海爾營銷存在的問題及對(duì)策(編輯修改稿)
2025-04-22 02:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不夠的?！?海爾舍棄對(duì)家電領(lǐng)域的專注, 降低了消費(fèi)者對(duì)海爾的品牌認(rèn)可, 不但使海爾在新的領(lǐng)域難有作為, 而且影響了海爾在家電領(lǐng)域的擴(kuò)張步伐。海爾將放棄“中國造”主攻營銷彰顯海爾全球化道路步履維艱今年3月初，海爾集團(tuán)CEO張瑞敏稱，海爾正計(jì)劃剝離大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)以降低成本，并在為消費(fèi)者的服務(wù)和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的反應(yīng)方面加快步伐，力求將海爾從制造型轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷型公司。事實(shí)上，海爾的全球化戰(zhàn)略并不成功，原因在于：一是實(shí)施全球化戰(zhàn)略時(shí)，國際化程度依然很低。在海爾2004年1016億人民幣的營業(yè)收人中,海外貢獻(xiàn)包括出口創(chuàng)匯和海外生產(chǎn)、海外銷售不過20億美元，不足17%的比重，依照“真正國際企業(yè)海外收人必須大于國內(nèi)收人”的標(biāo)準(zhǔn)判斷,海爾國際化程度偏低。這意味著,海爾未來要想繼續(xù)成長(zhǎng),必須提高國際市場(chǎng)貢獻(xiàn)率,然而依靠海爾的自身實(shí)力通過自我發(fā)展迅速提高國際市場(chǎng)貢獻(xiàn)率并不現(xiàn)實(shí)。二是海外投資巨虧不止。作為中國企業(yè)國際化的典型案例,海爾在美國投資生產(chǎn)家電曾被廣泛宜傳。遺憾的是,如此鋪天蓋地的報(bào)道, 卻缺乏一些最基本的數(shù)據(jù)支撐海爾美國項(xiàng)目的投資金額是多少生產(chǎn)能力有多大年銷售額是多少市場(chǎng)占有份額多大這些數(shù)字,幾乎成了絕密。面對(duì)巨虧的海外投資,海爾采取了“掉了牙自己吞下去”的策略, 每年從國內(nèi)市場(chǎng)抽取大量資金填補(bǔ)國外的虧損黑洞。三是尚未進(jìn)人主流市場(chǎng)。在強(qiáng)手如林的國際市場(chǎng),海爾只能在國際市場(chǎng)的縫隙中尋找生機(jī),如在美國海爾只能在酒柜和小型冰箱產(chǎn)品上有所作為。海爾一直宣稱自己采取的是“先難后易”的策略,但現(xiàn)在看來這種策略并不成功,表現(xiàn)在一方面海爾在世界主要的市場(chǎng),如美國、歐盟,并沒有任何地位,另一方面, 海爾的細(xì)分市場(chǎng)大多是一些大型國際家電企業(yè)不愿涉足的市場(chǎng)容量小利潤(rùn)空間低的細(xì)分市場(chǎng)。四是國際名牌尚未樹立。雖然海爾在世界品牌500強(qiáng)中占據(jù)第86位,但這并不能說明海爾就是一個(gè)世界名牌,嚴(yán)格意義上說,海爾僅僅是一個(gè)中國名牌。之所以這么說,原因在于海爾在國際主流市場(chǎng)上尚未站穩(wěn)腳跟、沒有核心技術(shù)、與跨國公司相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度還不完善。由于品牌形象不足,對(duì)市場(chǎng)難以形成實(shí)質(zhì)性拉動(dòng),造成海爾在國際市場(chǎng)上難以實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展。三、海爾應(yīng)如何應(yīng)對(duì)集團(tuán)成長(zhǎng)存在的問題海爾多元化戰(zhàn)略到了必須調(diào)整的時(shí)刻清晰地界定公司三個(gè)層面業(yè)務(wù)并保持其協(xié)調(diào)平衡是海爾依靠多元化戰(zhàn)略持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在，但從目前的情況來看，海爾在第二和第三層面上的業(yè)務(wù)界定可能存在問題，也就是說,海爾的多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域必
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