【文章內(nèi)容簡介】 銷相比，員工在服務(wù)中發(fā)揮重要作用。（3）以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ)Berry（1981）是最早正式使用“內(nèi)部營銷”一詞的學(xué)者，他給內(nèi)部營銷下的定義是：“內(nèi)部營銷是指雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”。1981年克里斯汀葛朗儒斯（ChristianGronroos）也指出：只有內(nèi)部客戶得到滿意，才能向外部客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。內(nèi)部營銷的管理過程包括態(tài)度管理、溝通管理以及管理工具的合理運(yùn)用[6]。（4）互動營銷是關(guān)鍵服務(wù)營銷的過程存在著企業(yè)和員工之間的內(nèi)部營銷、員工和客戶之間的互動營銷以及客戶和企業(yè)之間的外部營銷的三元組合?；訝I銷是服務(wù)企業(yè)所特有的，并且是最為關(guān)鍵的營銷環(huán)節(jié)，對客戶的忠誠度以及其能否與企業(yè)保持良好的關(guān)系有著極為重要的作用。服務(wù)營銷在市場營銷中的作用社會不斷的進(jìn)步,人們需求的層次也逐漸提高,服務(wù)營銷相比傳統(tǒng)營銷滿足了人類的需求,人們所需要的不只是一個產(chǎn)品,更是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn), 正是這種自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn), 能讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度。服務(wù)營銷是社會進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。社會的快速發(fā)展,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高,人們收入水平提高,需求層次也相應(yīng)提高,從而使得服務(wù)營銷從一種營銷方式或營5西安工程大學(xué)本科畢業(yè)論文銷思想逐步演變成一種利用營銷知識獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。隨著市場競爭的日益激烈,服務(wù)營銷在市場營銷中的重要性日益突出,因此服務(wù)營銷在市場營銷中占有重要位置。服務(wù)營銷豐富了市場營銷理論,著重通過服務(wù)這一物質(zhì)真正滿足顧客的需求,全面體現(xiàn)市場營銷的本質(zhì)[7]。服務(wù)營銷有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值,提升企業(yè)的競爭力,企業(yè)之間的競爭從傳統(tǒng)的價(jià)格、品質(zhì)的競爭轉(zhuǎn)向了附加產(chǎn)品或服務(wù)的競爭,通過服務(wù)營銷增加企業(yè)的附加價(jià)值,注重并滿足顧客的服務(wù)需求,贏得顧客信賴,從而鞏固企業(yè)的市場地位,保證企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。服務(wù)營銷有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì),樹立良好的企業(yè)形象,吸引更多的人才加入企業(yè),企業(yè)通過服務(wù)營銷活動,促進(jìn)營銷人員素質(zhì),提升企業(yè)經(jīng)營管理水平。國內(nèi)外商業(yè)銀行服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論４p的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的Ｐ”，即：人（people）、過程（process）、有形展示（physicalevidence）這三個Ｐ正是正在興起的服務(wù)營銷觀念的中心體現(xiàn)，也是銀行服務(wù)營銷區(qū)別于原有市場營銷的關(guān)鍵所在。但是銀行服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)３Ｐ并非是要摒棄４Ｐ營銷組合。雖然前４Ｐ營銷組合主要適合于制造業(yè)，但它確實(shí)在一定程度上反映了市場營銷的普遍規(guī)律，是銀行服務(wù)營銷的基礎(chǔ)[8]。要素 內(nèi)涵產(chǎn)品 質(zhì)量，品牌，產(chǎn)品種類，售后服務(wù)價(jià)格 水平，折扣，購買條件地點(diǎn) 所在地，可及性（便利性），分銷領(lǐng)域促銷 廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)，宣傳，公共關(guān)系人員 人力配備（包括訓(xùn)練、選用、激勵、外觀），態(tài)度，其他人員顧客的行為和參與程度，客戶／員工接觸度6西安工程大學(xué)本科畢業(yè)論文有形展示 環(huán)境（包括裝潢、色彩、陳設(shè)、噪音水準(zhǔn)等），設(shè)備，銀行標(biāo)志過程 手續(xù)，自動化程度，客戶參與度，流動程度，客戶取向表21商業(yè)銀行的服務(wù)營銷組合（7ps）美國是銀行市場最為發(fā)達(dá)和成熟的國家，也是銀行業(yè)最先進(jìn)入買方市場的國家。1958年，全美銀行聯(lián)合會議上，第一次提到市場營銷在銀行的運(yùn)用。美國一些金融企業(yè)開始在個別競爭較為激烈的業(yè)務(wù)上采用廣告和促銷手段。隨后，許多競爭者也被迫仿效采用同樣的措施，這標(biāo)志著銀行服務(wù)營銷觀念的誕生。第一階段(20世紀(jì)60年代)，“友好服務(wù)”階段20世紀(jì)50年代末，許多商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)靠廣告、促銷帶來的優(yōu)勢很快為競爭者的仿效所抵消，他們還感到吸引一批客戶并不難，難的是要使他們成為忠誠的客戶。因此商業(yè)銀行開始注意友好服務(wù)，許多銀行開始對員工進(jìn)行培訓(xùn)，推行“微笑”服務(wù)，重新布置銀行大廳，營造一種溫暖、友好的環(huán)境。這一階段，整個銀行業(yè)的服務(wù)水平確實(shí)提高了一個層次，但銀行把服務(wù)片面理解為員工的微笑和友好的氛圍。第二階段(20世紀(jì)70年代)，產(chǎn)品創(chuàng)新階段20世紀(jì)70年代中期以后，整個西方的金融業(yè)發(fā)生了一場稱之為“金融革命”的大變革。為了獲得差別優(yōu)勢，回避風(fēng)險(xiǎn)。尋求利潤，他們開始在金融工具、金融市場以及金融服務(wù)項(xiàng)目等方面進(jìn)行創(chuàng)新。比如，銀行提供信用卡服務(wù)、上門貸款、共同基金、國際保險(xiǎn)等等。這一階段大大提高了銀行業(yè)的研究與開發(fā)能力，創(chuàng)新使銀行業(yè)充滿了活力。但是，由于金融產(chǎn)品容易被模仿，各家銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新這一領(lǐng)域不大可能保持長久競爭優(yōu)勢。第三階段(20世紀(jì)80年代)，重視金融服務(wù)定位時(shí)期進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，西方銀行的生存環(huán)境開始惡化，商業(yè)銀行失去了大批優(yōu)質(zhì)客戶。金融管制的逐漸放松、國內(nèi)銀行同業(yè)的相互競爭、國際銀行業(yè)的迅速發(fā)展引致的外國銀行搶灘登陸、非銀行金融機(jī)構(gòu)介入銀行業(yè)務(wù)市場等，使商業(yè)銀行處于嚴(yán)重困境。各家銀行被迫去探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢并形成自己的核心競爭力。第四階段(20世紀(jì)90年代后)，現(xiàn)代商業(yè)銀行品牌營銷階段7西安工程大學(xué)本科畢業(yè)論文20世紀(jì)末，西方發(fā)達(dá)國家銀行服務(wù)營銷發(fā)展進(jìn)入“營銷分析、計(jì)劃、控制”的時(shí)期，銀行認(rèn)識到要使自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)保持優(yōu)勢地位，必須加強(qiáng)對銀行服務(wù)營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，制定本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略，通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持銀行與目標(biāo)客戶之間互利的交換，達(dá)到銀行盈利最大化的目標(biāo)。21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大大加快，對銀行的要求越來越高。因此，銀行服務(wù)營銷應(yīng)該是全面的整體營銷，從長遠(yuǎn)的角度制定戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，謀求更多更優(yōu)的客戶，為客戶提供全方位的金融服務(wù)[9]。我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀國外的商業(yè)銀行從50年代中后期開始便在日常工作中開展?fàn)I銷活動，但我國商業(yè)銀行營銷的歷史卻十分短,我國的商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展過程劃分為以下三個階段：第一階段(50年代一80年代初期)，排斥階段20世紀(jì)80年代中期以前，國內(nèi)銀行業(yè)的市場營銷基本屬于空白。由于銀行沒有自主經(jīng)營權(quán)，也沒有經(jīng)營壓力，因此，不必要也不可能有營銷意識和營銷行為?！伴T難進(jìn)，臉難看，事難辦”是公眾和企業(yè)對當(dāng)時(shí)銀行的普遍評價(jià)。第二階段(80年代中期一90年代初期)，萌芽階段80年代中后期到90年代初，隨著一批股份制銀行的相繼成立，國內(nèi)出現(xiàn)了真正意義的商業(yè)銀行。這些銀行既有一定的經(jīng)營自主權(quán)，也有經(jīng)營的壓力，因而逐步出現(xiàn)了營銷意識的萌芽，開始了拉存款等自覺或不自覺的營銷活動。第三階段(90年代中期至今)，初步發(fā)展階段90年代中期以后，隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，銀行間的競爭逐步加劇，特別是加入世貿(mào)組織后外資銀行大舉登陸，國內(nèi)銀行業(yè)的競爭趨于白熱化[10]。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍，并呈愈演愈烈之勢。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢，革新和提升營銷理念，重塑公眾形象，營銷層次迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)開始邁入了營銷時(shí)代。國內(nèi)服務(wù)營銷理論以關(guān)系營銷和差異化營銷最為重要，它們可以說是銀行服務(wù)營銷的主要內(nèi)容，也是銀行的核心競爭力所在，所以下面對這幾種營銷策8西安工程大學(xué)本科畢業(yè)論文略進(jìn)行一下詳細(xì)的闡釋。(1)客戶關(guān)系營銷客戶關(guān)系營銷是在20世紀(jì)90年代發(fā)展起來的，指的是建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，其目標(biāo)是建立顧客的忠誠度。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是營銷活動中人與人的關(guān)系，即營銷的人文性。商業(yè)銀行的客戶關(guān)系是指銀行滿足客戶金融需求所形成的社會關(guān)系。與客戶建立良好的關(guān)系是銀行公共關(guān)系中最為重要的方面，是銀行賴以生存和發(fā)展的根本，這是因?yàn)椋航鹑诋a(chǎn)品或服務(wù)的銷售過程中始終有顧客的參與，所以客戶關(guān)系決定著金融產(chǎn)品的銷售。另外，客戶的許多金融需求表現(xiàn)為一種持續(xù)性的過程，一旦與銀行發(fā)生交易而形成的銀行客戶關(guān)系，將影響到下次與銀行的交易。而對銀行來說，成功地為客戶完成每一筆交易，對穩(wěn)定客戶源進(jìn)一步銷售銀行產(chǎn)品有著很大的影響。再者，客戶決定著銀行的市場競爭力，銀行必須通過密切的客戶關(guān)系，促進(jìn)客戶群體迸一步穩(wěn)定發(fā)展，采取適當(dāng)?shù)氖袌龈采w戰(zhàn)略，取得市場競爭主動權(quán)，提高自身的市場競爭力[11]。在銀行業(yè)競爭性市場中，客戶具有動態(tài)性，他們會很輕易的轉(zhuǎn)移到其他的銀行，所以在銀行與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)交為與客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。從交易變成責(zé)任，從客戶變成朋友，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關(guān)系，通過有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。(2)內(nèi)部營銷關(guān)系營銷最早僅僅是指對外部客戶的營銷，后來慢慢發(fā)展到對內(nèi)部客戶——員工的營銷，即所謂“內(nèi)部營銷”。內(nèi)部營銷是指企業(yè)通過各種方式，激勵員工以創(chuàng)造性的熱情投身工作，以集體合作精神為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。內(nèi)部營銷的主要目的則在于通過恰當(dāng)?shù)臓I銷，使內(nèi)部人員了解并支持外部營銷活動，加強(qiáng)內(nèi)部溝通與合作，形成團(tuán)隊(duì)精神，培養(yǎng)銀行員工對銀行的認(rèn)同感。銀行的內(nèi)部營銷應(yīng)始終與企業(yè)文化的建立結(jié)合起來。企業(yè)文化可以說是內(nèi)部營銷的核心，它反映企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營管理關(guān)系，成為大多數(shù)成員在感受、認(rèn)識、思考和處理問題時(shí)所共同采取的基本原則和方式，也是市場經(jīng)濟(jì)受法律、道德和經(jīng)濟(jì)制約的集中表現(xiàn)。世界管理研究的權(quán)威美國哈佛大學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的成功越來越依托于企業(yè)文化的建設(shè)，對企業(yè)文化的投資不但能營造企業(yè)發(fā)展所需的動力和9西安工程大學(xué)本科畢業(yè)論文氛圍，還能夠減少巨額的管理成本，所以管理的最高境界就是用文化管理企業(yè)[12]。(3)差異化營銷“差別服務(wù)”有別于“歧視待遇”，是從成本收益角度提出的一種經(jīng)營理念。例如，銀行的一個重要客戶與一個普通儲戶，均開立1000元賬戶，而銀行為兩者提供不同服務(wù)，這稱為“歧視待遇”。若前者開立1000萬元賬戶，后者仍開立1000元賬戶，銀行為兩者提供不同服務(wù)，這便是“差別服務(wù)”。“差別服務(wù)”并不會損害銀行的公眾形象，因?yàn)殂y行是自負(fù)盈虧的機(jī)構(gòu)，也要以利潤最大化為經(jīng)營目標(biāo)。在這個客戶需求多元化的理性消費(fèi)時(shí)代里，銀行資源有限，必須有所為有所不為[13]。只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有特征的目標(biāo)市場，實(shí)施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確。從而達(dá)到預(yù)期效果。銀行業(yè)務(wù)的交叉和多元化與市場的細(xì)分、定位和以客戶為中心提供全方位的金融服務(wù)并不矛盾，問題的關(guān)鍵在于研究市場，實(shí)現(xiàn)資源的效用最大化?？傊?，西方發(fā)達(dá)國家以及我國在銀行服務(wù)營銷方面的研究都有了一定的理論基礎(chǔ)和成果，能夠準(zhǔn)確認(rèn)識市場，把握市場方向，將服務(wù)營銷的理論更好地運(yùn)用在實(shí)踐里。10西安工程大學(xué)本科畢業(yè)論文3招商銀行西安友誼路支行服務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在問題招商銀行簡介1987年，招商銀行作為中國第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，以及中國政府推動金融改革的試點(diǎn)銀行，在中國改革開放的最前沿深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立。2002年，招商銀行在上海證券交易所上市；2006年，在香港聯(lián)合交易所上市。成立27年來，招商銀行伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，在廣大客戶和社會各界的支持下，從當(dāng)初只有1億元資本金、1家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為了資本凈額超過2900億、資產(chǎn)總額超過萬億、全國設(shè)有超過800家網(wǎng)點(diǎn)、員工超過5萬人的全國性股份制商業(yè)銀行，并躋身全球前100家大銀行之列。憑借持續(xù)的金融創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格和良好的經(jīng)營業(yè)績，招商銀行現(xiàn)已發(fā)展成為中國境內(nèi)最具品牌影響力的商業(yè)銀行之一。在銀監(jiān)會對商業(yè)銀行的綜合評級中，招商銀行多年來一直名列前茅。同時(shí)榮膺英國《金融時(shí)報(bào)》、《歐洲貨幣》、《亞洲銀行家》、《財(cái)資》（TheAsset）等權(quán)威媒體授予的“最佳商業(yè)銀行”、“最佳零售銀行”、“中國區(qū)最佳私人銀行”、“中國最佳托管專業(yè)銀行”多項(xiàng)殊榮[14]。招商銀行西安分行成立于1996年9月9日。作為招商銀行在陜的省級分支機(jī)構(gòu)，西安分行恪守“因勢而變、因您而變”的經(jīng)營理念，弘揚(yáng)“挑戰(zhàn)、自省、奉獻(xiàn)”的招銀精神，以靈活的機(jī)制和“嚴(yán)格、扎實(shí)、高效”的作風(fēng)，圍繞“力創(chuàng)股市藍(lán)籌、打造百年招銀”這一宏遠(yuǎn)目標(biāo)，以利潤為中心，實(shí)現(xiàn)了效益、質(zhì)量、規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展。招商銀行西安分行共31家支行網(wǎng)點(diǎn)，其中分行營業(yè)部1個，11西安工程大學(xué)本科畢業(yè)論文西安市內(nèi)25個，榆林3個，咸陽，寶雞各一個。西安友誼路支行原名城中支行，在十幾年的發(fā)展中，已形成了一套系統(tǒng)的管理體系，擁有固定客群，在西安分行的各項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)名列前茅[15]?，F(xiàn)主要有公司銀行部和零售銀行部兩個部門，正式員工40多名，以及外包員工10名。圖31招商銀行支行管理結(jié)構(gòu)圖招商銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀2014年3月底，招商銀行運(yùn)用普通神秘人、真實(shí)神秘人、電話回訪調(diào)查、硬件環(huán)境拍照相