淺析海爾冰箱的綠色營銷策略畢業(yè)論文初(編輯修改稿)
2025-07-11 04:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 地創(chuàng)新和發(fā)展，引用最新的綠色科技，在綠色產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域取得了巨大的成就。 本文以海爾冰箱為例，通過現(xiàn)代營銷手段，對海爾集團在綠色營銷方面取得的成就進行分析，以此來說明綠色營銷對現(xiàn)代企業(yè)的重要作用。 關(guān)鍵詞 綠色營銷 綠色產(chǎn)品 創(chuàng)新 可持續(xù)發(fā)展 4 一、 綠色營銷的概述 （一）、綠色營銷的概念 綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來 ，以此為中心，對產(chǎn)品和服務進行構(gòu)思、設計、銷售和制造。從本質(zhì)內(nèi)涵上看，企業(yè)綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導思想，以綠色消費為出發(fā)點，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的營銷活動。 （二）、綠色營銷的提出 不斷惡性化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護環(huán)境的消費，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。這一點在經(jīng)濟發(fā)達國家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求 —— 綠色設計 ——綠色生產(chǎn) —— 綠色產(chǎn) 品 —— 綠色價格 —— 綠色市場開發(fā) —— 綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展趨勢。同時，由于經(jīng)濟發(fā)展程度不同而導致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異，正越來越多地被發(fā)達國家利用來作為遏制他國對外貿(mào)易的壁壘，從而形成了一種新型的非關(guān)稅壁壘 —— 綠色貿(mào)易壁壘 (Green Trade Barrier)。我國企業(yè)要想沖破綠色壁壘，進行綠色突圍必須加強綠色營銷，舍此別無他途。 （三）、綠色營銷的發(fā)展 隨著人類進入環(huán)保時代，人們的消費觀念也發(fā)生了重大 變化，更加注重保健、環(huán)保、崇尚回歸自然、追求健康的綠色消費之風蔚然興起。根據(jù)聯(lián)合國有關(guān)部門統(tǒng)計，目前世界“綠色消費”總量已達 2021 億美元以上，預計到 2021 年將至少增加到 3000 億美元。帶有綠色標志的產(chǎn)品日益博得消費者的青睞。在這綠色消費的大潮之下，綠色營銷隨著國際社會對環(huán)保的日益關(guān)注不斷發(fā)展完善起來。綠色營銷誕生于工業(yè)發(fā)達國家，幾年前才傳入中國，起初大多數(shù)企業(yè)只是認為這是一種宣傳術(shù)。近來，中國企業(yè)對綠色營銷的興趣和實踐的欲望強烈起來。例如，發(fā)生在比利時加工廠生產(chǎn)的可口可樂飲料罐被污染事件，使許多企業(yè)營銷 界人士更加感到綠色營銷的迫切性和重要性?，F(xiàn)在，人們普遍認識到企業(yè)的環(huán)保形象影響著產(chǎn)品銷路。因此對企業(yè)來說，面對日益興起的綠色消費，了解、重視和實施綠色營銷已成為今后企業(yè)發(fā)展中值得特別關(guān)注的重大問題。 5 （四）、綠色營銷強調(diào)經(jīng)營活動的可持續(xù)性 傳統(tǒng)營銷觀念認為，企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下生產(chǎn)經(jīng)營，應當時刻關(guān)注與研究的中心問題是消費者需求、企業(yè)自身條件和競爭者狀況三個方面，并且認為滿足消費需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi) 容。與傳統(tǒng)的社會營銷觀念相比，綠色營銷觀念注重的社會利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會經(jīng)濟的長遠利益與全球利益。 二、 海爾集團的發(fā)展歷程 （一）、名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段 (1984— 1991) 上個世紀八十年代，正值改革開放初期，很多企業(yè)引進國外先進的電冰箱技術(shù)和設備，包括海爾。那時，家電供不應求，很多企業(yè)努力上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴抓質(zhì)量，實施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。當家電市場供大于求時，海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。這一階段，海 爾專心致志做冰箱，在管理、技術(shù)、人才、資金、企業(yè)文化方面有了可以移植的模式。 （二）、多元化戰(zhàn)略階段（ 1992 年 — 1998 年） 特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。 （三）、國際化戰(zhàn)略階段（ 1998 年 — 2021 年） 特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后服務網(wǎng)絡， Haier 品牌已經(jīng)有了一定 知名度、信譽度與美譽度。
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