企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究以海爾為例畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-07-16 20:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 還從美國(guó)和加拿大的相關(guān)機(jī)構(gòu)獲得了出具檢測(cè)結(jié)果的授權(quán)。至此，海爾拿到了國(guó)際市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”。這是海爾打造國(guó)際品牌的第一步，用無(wú)可挑剔的質(zhì)量說(shuō)話，注重品牌，而不是像現(xiàn)在大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)說(shuō)時(shí)以低價(jià)來(lái)發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)。品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方便消費(fèi)者辨認(rèn)而采用的顯著標(biāo)記，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，認(rèn)可度綜合反映，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，海爾首先打入質(zhì)量最好的德國(guó)市場(chǎng)是樹立世界品牌的第一步，提高海爾在世界尤其是在歐美國(guó)家消費(fèi)者心中質(zhì)量過(guò)硬的品牌地位，品牌不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，它還是服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)實(shí)力和形象的體現(xiàn)，提升在世界市場(chǎng)上的品牌地位使更多世界市場(chǎng)上的消費(fèi)者了解海爾產(chǎn)品，認(rèn)可海爾產(chǎn)品。良好的信譽(yù)商標(biāo)有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，減少進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的阻力，在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。先難后易”戰(zhàn)略，先進(jìn)入歐美等在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上份量極重的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。海爾冰箱能擺在自己的老師家門口——德國(guó)，靠的是揭下商標(biāo)、打擂臺(tái)的形式建立起的海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的信譽(yù)。這是海爾打造國(guó)際品牌的第一步，用無(wú)可挑剔的質(zhì)量說(shuō)話，注重品牌，而不是像現(xiàn)在大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)說(shuō)時(shí)以低價(jià)來(lái)發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)。品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方便消費(fèi)者辨認(rèn)而采用的顯著標(biāo)記，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，認(rèn)可度綜合反映，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，海爾首先打入質(zhì)量最好的德國(guó)市場(chǎng)是樹立世界品牌的第一步，提高海爾在世界尤其是在歐美國(guó)家消費(fèi)者心中質(zhì)量過(guò)硬的品牌地位，品牌不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，它還是服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)實(shí)力和形象的體現(xiàn)，提升在世界市場(chǎng)上的品牌地位使更多世界市場(chǎng)上的消費(fèi)者了解海爾產(chǎn)品，認(rèn)可海爾產(chǎn)品。良好的信譽(yù)商標(biāo)有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，減少進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的阻力，在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。（2）、海爾采用現(xiàn)有產(chǎn)品——國(guó)際市場(chǎng)（新需求）的基本格局開拓國(guó)際市場(chǎng)這種模式，采用的是市場(chǎng)開發(fā)模式海爾充分利用現(xiàn)有的成熟的技術(shù)產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)站住腳跟，海爾擁有幾十個(gè)系列上萬(wàn)個(gè)規(guī)格產(chǎn)品不是一下子全部進(jìn)入而是將產(chǎn)品排成一排，如果哪個(gè)產(chǎn)品在本地市場(chǎng)上最受歡迎就讓他做排頭兵，然后其他產(chǎn)品跟進(jìn)，有利于降低開發(fā)成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。海爾人先后采取了出口打入，投資打入模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，選擇這種策略是海爾起初對(duì)海外市場(chǎng)的陌生，并且實(shí)力有限，經(jīng)驗(yàn)不足的切實(shí)條件下的選擇，隨著海爾實(shí)力的逐步提升對(duì)海外市場(chǎng)的投資發(fā)展，力度會(huì)進(jìn)一步加大。（3）、產(chǎn)異化營(yíng)銷國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略中產(chǎn)異化戰(zhàn)略是指，在不同的目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)其特點(diǎn)選擇不同的營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品，品牌等等，海爾在美國(guó)先讓電冰箱進(jìn)入，在歐盟市場(chǎng)上先打入空調(diào)，相對(duì)來(lái)說(shuō)美國(guó)的居住空間要比歐盟要大充分考慮到這種情況所以才讓體積較大的電冰箱先打入美國(guó)，而空調(diào)進(jìn)入歐盟，而在東南亞重點(diǎn)發(fā)展海爾的洗衣機(jī)，這是由于東南亞的消費(fèi)水平較低開始的一段時(shí)間他們會(huì)選擇洗衣機(jī)。根據(jù)不同的特點(diǎn)選擇不同的進(jìn)入策略進(jìn)入后收到的阻力會(huì)大大減少。（4）、海外生產(chǎn)a、海外投資設(shè)廠對(duì)外投資設(shè)廠美國(guó)是當(dāng)今世界家電制造業(yè)的頂級(jí)國(guó)家，也是家電消費(fèi)的大國(guó)之一，要成為世界級(jí)家電著名的名牌，就要在美國(guó)扎根。於是，在走出去的前期，海爾在洛杉機(jī)、矽谷等先建立設(shè)計(jì)中心，并在紐約建立貿(mào)易公司的基礎(chǔ)上，先創(chuàng)造出海爾的知名度。海爾將1999年定為自己的海爾國(guó)際化年，1999年是海爾國(guó)際化最艱難也是收效最明顯的一年，其中海爾在這一年里最大的進(jìn)步莫大于1999年海爾在美國(guó)投資建廠。1999年4月30日海爾投資3000萬(wàn)美元開始在美國(guó)南卡羅來(lái)納州的卡姆登建廠。在家電業(yè)里已富有知名度的海爾更在美國(guó)南卡州設(shè)廠，這對(duì)中國(guó)或是美國(guó)都代表了巨大影響的轟動(dòng)。與其他公司不同的是，海爾用運(yùn)用當(dāng)?shù)刭Y源、人力，這樣特殊的手法很難讓其余公司認(rèn)同和跟進(jìn)。海爾在美國(guó)設(shè)廠后，海爾貿(mào)易公司總經(jīng)理麥克在專程參觀南卡工廠后，說(shuō)出海爾品牌在美國(guó)已經(jīng)創(chuàng)出很高的知名度，但那是以出國(guó)為基礎(chǔ)的。南卡工廠的投資產(chǎn)，對(duì)進(jìn)一步提高海爾品牌在美國(guó)的影響，將會(huì)是有質(zhì)的促進(jìn)。有了南卡工廠的依托，市場(chǎng)拓展將更加有力，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是美國(guó)人自己的產(chǎn)品，自己的品牌。的確，南卡的設(shè)廠，如預(yù)期的一樣，美國(guó)幾乎認(rèn)為海爾就是自己的家電品牌，信任的程度都反應(yīng)在銷售表上。在海外投資建廠是海爾走出國(guó)門的以世界名牌的形象以一種高姿態(tài)崛起于世界市場(chǎng)，海爾以超越性的追求瞄準(zhǔn)全球化的目標(biāo)市場(chǎng)，展開營(yíng)銷是無(wú)差異化。海爾在通過(guò)海外投資建廠后，為了將國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)行的更徹底，便增添了三個(gè)中心。信息中心、設(shè)計(jì)中心、資源中心。b、海外并購(gòu)并購(gòu)是兼并與收購(gòu)的合稱是指并購(gòu)方通過(guò)資產(chǎn)購(gòu)買或者證券交易等方式獲得目標(biāo)企業(yè)的所有權(quán)控制權(quán)的交易，當(dāng)并購(gòu)方和目標(biāo)企業(yè)分屬于不同國(guó)家和地區(qū)時(shí)即成為海外并購(gòu)或跨國(guó)并購(gòu)。2001年6月19日，海爾集團(tuán)并購(gòu)了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠。2009年6月，海爾集團(tuán)公告，參與新西蘭斐雪派克公司一項(xiàng)股權(quán)融資計(jì)劃，計(jì)劃完成后，海爾集團(tuán)將成為斐雪派克第一大股東。跨國(guó)并購(gòu)是企業(yè)發(fā)展到一定階段，面對(duì)我國(guó)加入WTO,擴(kuò)大改革開放，堅(jiān)持“走出去”戰(zhàn)略的一項(xiàng)措施
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