淺析中國(guó)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)策略畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-07-25 15:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 就是通過(guò)電影出品人和觀眾之間的雙向、互動(dòng)的信息溝通, 最大化地發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能效應(yīng)。張藝謀通過(guò)媒體炒作的成功電影營(yíng)銷(xiāo)策略, 但是新聞炒作具有“雙刃劍”的特性, 只顧尋找外在的炒作要素而不致力于電影本身品質(zhì)的提高, 其在商業(yè)電影上的贏利將會(huì)停滯。借鑒好萊塢的做法,以整合營(yíng)銷(xiāo)的手法配置電影資源, 才是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的出路。中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)必須是以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)方三方共同利益為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)。[1]可見(jiàn), 整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于電影事業(yè)的發(fā)展十分重要?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)是以整合企業(yè)內(nèi)、外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極、可以利用的因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)言之，就是一體化營(yíng)銷(xiāo)。”這個(gè)概念，對(duì)于中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是具有重要而深刻的指導(dǎo)意義。它要求中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)必須是以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)者（觀眾）三方共同利益為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)，必須具有整體性和動(dòng)態(tài)性，更重要的是要求了制作方、發(fā)行方、消費(fèi)者三方之間的交流、對(duì)話與溝通。這樣，我們也就可以據(jù)此對(duì)中國(guó)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)地作些有益的探索。（一）以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹(shù)立全方位的中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)于電影而言，我們可以說(shuō)影片就是票房，票房就是觀眾。即觀眾決定了票房，也最終決定了影片的成功與否。這也就要求制作方與發(fā)行方必須以消費(fèi)者為中心，將重視消費(fèi)者放到第一位，做到創(chuàng)造消費(fèi)者比開(kāi)發(fā)電影產(chǎn)品重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比電影產(chǎn)品的功能更重要?；仡欉@幾年中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)狀況，張藝謀的《英雄》在金庸武俠作品及電視劇改編盛行，李連杰、成龍等功夫影星的流行及《臥虎藏龍》的先行探路大背景之下，以武俠題材作品再次演繹了中國(guó)人武俠情懷，也就當(dāng)仁不讓地奪下了中國(guó)電影的票房之首——突破2 億元。[18]以消費(fèi)者為中心和滿足消費(fèi)者的需求和欲望成就了他們，但是票房收入的差距也不得不讓我們重視另外一個(gè)問(wèn)題，那就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向?！队⑿邸繁荛_(kāi)與強(qiáng)勁對(duì)手的針?shù)h相對(duì)，選擇了國(guó)人都滿意的新年前后作為宣傳檔期，節(jié)假日的喜慶氣氛和消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)的強(qiáng)烈需求都有利地增強(qiáng)了市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的良好效果，也正因?yàn)槭袌?chǎng)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)選擇的正確，也就有了消費(fèi)者的競(jìng)相購(gòu)票和熱火朝天的單位團(tuán)體購(gòu)票。甚至在北京的影院竟然出現(xiàn)了消費(fèi)者白天買(mǎi)不到票自愿移師夜場(chǎng)的盛況。我們可以深刻地體會(huì)到中國(guó)電影在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須以消費(fèi)者為中心。（二）電影的宣傳促銷(xiāo)電影營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì), 就是要建立自己的品牌——電影品牌。也就是說(shuō), 當(dāng)電影生產(chǎn)之前, 就已經(jīng)選定了自己的目標(biāo)市場(chǎng), 并給自己的影片進(jìn)行市場(chǎng)定位 為影片塑造一個(gè)與眾不同、受人歡迎的形象, 它可以涉及到影片的各個(gè)角落進(jìn)行宣傳?！短┨鼓峥恕愤@部電影僅廣告費(fèi)用就達(dá)4000 萬(wàn)美元。[12]其原因就是為了樹(shù)立觀眾對(duì)《泰》劇的品牌意識(shí)。雖然劇場(chǎng)面華麗、音樂(lè)優(yōu)美、強(qiáng)大的演員陣容, 但如果不把這些信息通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)觀眾群, 就無(wú)法塑造《泰》劇與眾不同的產(chǎn)品形象?！队⑿邸肥橇硪粋€(gè)成功的例子。張藝謀說(shuō):“《英雄》的發(fā)行商和制片商所做的工作是創(chuàng)舉, 他們盡量刺激市場(chǎng), 使之變成一個(gè)商業(yè)交流?！币簿褪钦f(shuō),《英雄》的成功實(shí)質(zhì)是其營(yíng)銷(xiāo)手段的成功?！队⑿邸饭城? 各大媒體充分報(bào)道了其臺(tái)前幕后, 這樣一來(lái), 主流媒體的炒作幾乎使所有的娛樂(lè)媒體都津津樂(lè)道地談?wù)摗队⑿邸?。雖然看過(guò)的觀眾對(duì)其頗有微詞,但它卻創(chuàng)下了2 億元的票房收入, 令人不得不感嘆《英雄》宣傳促銷(xiāo)的巨大成功?！妒媛穹吠ㄟ^(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳, 首映禮前舉辦了一場(chǎng)大型造勢(shì)晚會(huì), 兩岸三地當(dāng)紅明星紛紛獻(xiàn)藝, 把上映前的推廣活動(dòng)做到極致?！妒媛穹放c方正電腦的聯(lián)合促銷(xiāo), 更是開(kāi)創(chuàng)了不同行業(yè)攜手開(kāi)拓市場(chǎng)的新思路。在活動(dòng)中, 花不到30 元購(gòu)買(mǎi)《十面埋伏》電影票的觀眾可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng), 中獎(jiǎng)?wù)呖色@得價(jià)值5000 元的方正電腦一臺(tái)。而購(gòu)買(mǎi)方正筆記本電腦的顧客可以獲得《十面埋伏》的精美明星卡一張。毫無(wú)疑問(wèn), 媒體的宣傳促銷(xiāo)提高了電影的知名度, 刺激了觀眾的觀看欲。電影的成功, 離不開(kāi)恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N(xiāo)。（三）為電影的整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供商機(jī)為電影整合營(yíng)銷(xiāo)招商，可以使宣傳上個(gè)檔次，電影廣告上規(guī)模，電影票房上臺(tái)階。由于在電影宣傳與電影廣告的結(jié)合中找到出路，原先不被國(guó)內(nèi)權(quán)威發(fā)行入看好的王家衛(wèi)電影《花樣年華》進(jìn)行精心策劃包裝，以國(guó)際明星梁朝偉張曼玉為賣(mài)點(diǎn)，以時(shí)尚電影為標(biāo)記。大力推向市場(chǎng)，進(jìn)行廣告招商。結(jié)果，受到中國(guó)最大美容護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商寶潔公司旗下潤(rùn)妍品牌的青睞，不惜投入重金獲取“東方女性美，梳妝好年華”的獨(dú)家冠名宣傳。舉行五星級(jí)國(guó)際巨星大型首映禮，引起了國(guó)內(nèi)外傳媒的普遍追捧和電影界的廣泛關(guān)注。《花樣年華》的票房也非常不錯(cuò)，成為國(guó)內(nèi)票房的佼佼者。（四）重視后電影開(kāi)發(fā)，賺電影“后面”的錢(qián)要想在電影生產(chǎn)并投放市場(chǎng)之后，繼續(xù)重組、再造電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，那就必須重視和開(kāi)發(fā)后電影的開(kāi)發(fā)，并要不斷地培養(yǎng)后電影市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)不斷的良性的循環(huán)，這樣就能夠賺電影“后面”的錢(qián)，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。美國(guó)電影工業(yè)的總收益，20%來(lái)自于銀幕營(yíng)銷(xiāo)，80%來(lái)自于非銀幕營(yíng)銷(xiāo)即后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式。大部分的利潤(rùn)和收益不就是來(lái)源于整合營(yíng)銷(xiāo)所開(kāi)掘出的后續(xù)的潛在的市場(chǎng)空 間嗎？這也就啟示了我們?cè)诿坎坑捌陌l(fā)行前后都必須考慮到要開(kāi)發(fā)各種電影之后的衍生品，比如片頭貼片廣告的拍賣(mài)，授予光盤(pán)的發(fā)行權(quán)和有線電視及電影頻道的電影放映權(quán)，相關(guān)書(shū)籍的配套出版、相應(yīng)的游戲軟件的開(kāi)發(fā)以及各種玩具的研發(fā)制作等。然而這些卻恰恰是我國(guó)電影業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)尚未開(kāi)發(fā)而有待開(kāi)發(fā)的一塊“處女地”！國(guó)內(nèi)外的一些成功例子也是可以引以為鑒的。如《星球大戰(zhàn)前傳》的發(fā)行方則根據(jù)片中尤達(dá)的形象研發(fā)制作了身高八英寸，手握十英寸長(zhǎng)的一柄激光劍，口中念念有詞的互動(dòng)式卡通玩具；《廊橋遺夢(mèng)》同名小說(shuō)的出版銷(xiāo)售；《花木蘭》一片的小人書(shū)、圖畫(huà)冊(cè)?！丢{子王》一片的玩具、音樂(lè)帶、VCD、錄象。 有一些書(shū)
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