論廣告策劃的整合營銷傳播策略(編輯修改稿)
2025-07-25 20:46 本頁面
【文章內容簡介】 化、注重廣闊的社會本與杰里、蘋果、本田4. 整合營銷傳播的核心思想整合營銷傳播是一個完整的系統(tǒng)的概念,在這一系統(tǒng)中,其核心思想體現(xiàn)如下幾個方面:第一， 強調4C(見圖3)。傳統(tǒng)營銷強調4P,但整合營銷傳播強調4C,強調4C是徹頭徹尾的顧客導向,適應了當代市場個性化、顧客擁有交易自主權的趨勢。這點將會在下文繼續(xù)說明。（圖3）整合營銷的傳播4C編號名稱闡釋1Consumer wants and needs先將產品擱置一邊，認真研究顧客的需求與欲望。賣顧客想購買的產品。2Cost先了解顧客滿足其需求與欲望支付的成本。3Convenience暫時忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性。4Communications忘掉促銷，注意與顧客的溝通第二，強調系統(tǒng)整合。實際上,中國人比西方人更具有系統(tǒng)觀點,中國古代哲學中的天地合一、天人合一觀和中醫(yī)的標本兼治理論均蘊含了深刻的系統(tǒng)思想。在強調4C的基礎上,強調系統(tǒng)整合就是要求組織內不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意。運用Internet、電視、廣播、報刊、海報、產品手冊等不同媒體與顧客溝通時應能在顧客心中創(chuàng)造出統(tǒng)一的品牌印象。廣告、公關、促銷、人員推銷應相互加強,互為補充,形成集中的品牌沖擊力。對整體市場進行細分,對具有不同購買誘因的市場區(qū)隔,提供不同的傳播策略。只有這樣,才能在充分尊重顧客個性化需求的基礎上,塑造讓顧客理解、信任而又記憶深刻、易于識別的品牌形象,克服了信息時代顧客信息超載的問題。第三，強調控制反饋。傳統(tǒng)營銷傳播是單向的、線性的,企業(yè)發(fā)出信息而不管信息接收者的反應如何。整合營銷傳播則強調信息傳播的控制反饋,借助基于Internet的電子郵件、來客登記薄、新聞組和聊天室的互動性特點,企業(yè)可以實現(xiàn)與顧客的一對一反饋式溝通。另外,借助網上市場資訊和零售店收銀機掃描器資料,企業(yè)也可以間接地了解顧客對本企業(yè)營銷傳播的反應,這樣,企業(yè)就可以根據顧客的反饋信息,調整下一次傳播策略,如此反復,整個傳播活動無限良性循環(huán)下去。強調控制反饋適應了當代市場動蕩化、全球化、交易在線化的趨勢。5. 整合營銷傳播的七個層次這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協(xié)調一致。營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達目標消費者的心中。這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術之內。例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東等。這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及會計戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個功能環(huán)節(jié)內（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達成不同功能部門的協(xié)調，同時對社會資源也要作出戰(zhàn)略整合。二、 廣告策劃與整合營銷傳播理論（一）廣告策劃的概念廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。廣告策劃是廣告經營單位受廣告客戶的委托,對未來的廣告活動進行全面籌劃和部署的工作,它是廣告的靈魂和核心。廣告策劃是對廣告整體戰(zhàn)略與策略運籌規(guī)劃,是廣告決策的形成過程。廣告策劃活動是一個動態(tài)的過程,它要完成一系列的決策,包
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