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正文內(nèi)容

4a廣告策劃提案-奧美-整合營銷傳播(編輯修改稿)

2025-07-05 18:18 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 制造 人事 財務 會計 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極小化銷售量與市場份額的負面變化 x% 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導地位( 透過高市場份額 ) 揚棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化現(xiàn)金流量 注:戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點或應于強調(diào) 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營銷層次 ? 營銷戰(zhàn)略通過 “ 定位 ” ( 重視 、 強調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標消費者 ) 來操作 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 , 而正確的模式可用來指導調(diào)研 。 ( 參見下圖 ) ? 營銷戰(zhàn)略有許多模式 , 最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式 , 它有三個主要營銷戰(zhàn)略: ? ( 1) 產(chǎn)品差異化; ? ( 2) 成本領(lǐng)先; ? ( 3) 焦點法則 。 ( 1)差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 , 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 , 那便可以增加營銷績效 。 ? 獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 ( 如產(chǎn)品設(shè)計 、 服務 、多樣性等 ) 、 價格 ( 如價格暗示地位與聲望 ) 、配銷通路 ( 如每個配銷商都有很好的服務 ) 、業(yè)界營銷傳播 ( 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來 ) 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 , 就是定位 。 ( 1)差異化營銷戰(zhàn)略 ?定位學者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) , 例如:產(chǎn)品屬性 、 無形因素 、 客戶利益 、 相對價格 、 低價位 、 用途 /應用 、 用戶 /消費者 、明星 /人物 、 生活形態(tài) /個性 、 產(chǎn)品檔次 、競爭者 、 國家 /產(chǎn)地來源 。 ?每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào) , 可以分組如下: ( 1)差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略: ? ? 產(chǎn)品檔次定位法 ? ? 產(chǎn)品屬性定位法 ? ? 無形因素定位法 ? ? 競爭者定位法 ? ? 產(chǎn)品來源定位法 ? 強調(diào)價格的定位戰(zhàn)略: ? ? 相對價格定位法 ? 強調(diào)通路的定位戰(zhàn)略: ? ? 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 ? ? 經(jīng)銷商位置定位法 ? ? 經(jīng)銷商服務定位法 ? 強調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略: ? ? 明星或代言人定位法 ? ? 生活形態(tài)或個性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關(guān)系 無形因素定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競爭者定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系 相對價格定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)-價格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷商服務能力定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商 x的服務能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個性定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性的關(guān)系 ( 2) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?降價和促銷條件的確能引起消費者的動機 。 ? 第一個動機是囤積商品 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 , 囤積商品 。 ? 另個動機是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 ? 試用品牌也可能是一個動機:沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品 , 以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風險 。 ( 2) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 實現(xiàn) “ 低價定位法戰(zhàn)略 ” 的營銷組合的最主要要素是 “ 價格 ” 。 資源應該配置如下: ? ( 1) 進行定價調(diào)研 , 探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔 , 并被大多數(shù)目標消費者察覺廉價 。必須把價格定得比多數(shù)競爭品牌低 , 但要低到什么程度 ,是一個關(guān)鍵 。 在定價心理學的文獻中 , 有個模式叫 “ 價格差異化門檻 ” , 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 ? ( 2) 制定一個價格水平 , 可以被目標消費者察覺到“ 物美價廉 、 物超所值 ” 。 ? ( 3) 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應價值 。 ( 3) 焦點法則戰(zhàn)略 ? “焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務,以滿足某個細分的市場區(qū)隔。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定:市場選擇與定位。 ? “市場選擇”指確認公司產(chǎn)品所有可能的市場,然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些市場。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準則來細分市場,再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 ? “區(qū)隔”是客戶組群,或同質(zhì)的消費者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認的客戶組群。通過區(qū)隔市場后,便可架構(gòu)“產(chǎn)品-市場矩陣”,可明確事業(yè)單位的定位,作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營銷傳播層次 ?營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇 、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定 , 以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標 , 并為營銷組合配置資源 , 再施行監(jiān)測與控制 , 以保證隨著時間進程 , 落實整合營銷傳播效果 。 ?四種營銷傳播戰(zhàn)略:即告知型 ( 思考者 ) 、感受型 ( 感覺者 ) 、 習慣塑造型 ( 實踐者 ) 、 以及自我滿意型 ( 反應者 ) 。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)(戰(zhàn)略組合) 目標 告知型 ( 思考者 ) 廣告 ( 主要是平面媒體 ) 經(jīng)銷商支持 ( 培訓和商展 ) 公關(guān) ( 新聞發(fā)布和公眾報道 ) 口碑傳播 ( 透過廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ) 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學習 感受型 ( 感覺者 ) 廣告 ( 主要是收音機廣播 ) 經(jīng)銷商支持 ( 合作廣告 ) 公關(guān) ( 記者會 ) 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 ( 透過廣告扮演口碑傳播 ) 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 ( 喜好 ) 習慣塑造型( 實踐者 ) 廣告 ( 主要是平面媒體和互動式媒體 ) 直效營銷 ( 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應廣告 ) 促銷活動 ( 折價券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價格折價 ) 經(jīng)銷商支持 ( 交易津貼 ) 公關(guān) ( 公眾報道 ) 導入試用購買 、 在產(chǎn)品使用中學習 ( 初次用戶 ) 、 加強學習 ( 重復用戶 ) 自我滿意型( 反應者 ) 廣告 ( 主要是戶外媒體和特制品廣告 ) 直效營銷 ( 產(chǎn)品目錄 、 直接銷售 、 電話營銷 、 直接反應廣告 ) 促銷活動 ( 禮品 、 競賽摸獎 ) 經(jīng)銷商支持 ( 競賽與激勵 、 店內(nèi)廣告 、 銷售點陳列 、 人員銷售 ) 公關(guān) ( 公司報道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ) 導入試用購買 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品 ( 初次用戶 ) 、加強積極態(tài)度 ( 重復用戶 ) 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準則 消除法準則 識別法準則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視: 全國性電視網(wǎng) 獨立電視臺 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體: 全國性廣播網(wǎng) 獨立廣播電臺 地方廣播 ?正規(guī): 30秒或 60
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