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正文內(nèi)容

4a廣告策劃提案-奧美-整合營(yíng)銷傳播(編輯修改稿)

2025-07-05 18:18 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷售量與市場(chǎng)份額 維持地位 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化 x% 收割 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤(rùn) 創(chuàng)新 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位( 透過(guò)高市場(chǎng)份額 ) 揚(yáng)棄 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注:戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營(yíng)銷層次 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略通過(guò) “ 定位 ” ( 重視 、 強(qiáng)調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者 ) 來(lái)操作 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)操作 , 而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研 。 ( 參見(jiàn)下圖 ) ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略有許多模式 , 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 , 它有三個(gè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略: ? ( 1) 產(chǎn)品差異化; ? ( 2) 成本領(lǐng)先; ? ( 3) 焦點(diǎn)法則 。 ( 1)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) , 是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)有的 , 那便可以增加營(yíng)銷績(jī)效 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 ( 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、多樣性等 ) 、 價(jià)格 ( 如價(jià)格暗示地位與聲望 ) 、配銷通路 ( 如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù) ) 、業(yè)界營(yíng)銷傳播 ( 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來(lái) ) 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷組合向度上 , 就是定位 。 ( 1)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) , 例如:產(chǎn)品屬性 、 無(wú)形因素 、 客戶利益 、 相對(duì)價(jià)格 、 低價(jià)位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶 /消費(fèi)者 、明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次 、競(jìng)爭(zhēng)者 、 國(guó)家 /產(chǎn)地來(lái)源 。 ?每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào) , 可以分組如下: ( 1)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略: ? ? 產(chǎn)品檔次定位法 ? ? 產(chǎn)品屬性定位法 ? ? 無(wú)形因素定位法 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 ? ? 產(chǎn)品來(lái)源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略: ? ? 相對(duì)價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略: ? ? 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 ? ? 經(jīng)銷商位置定位法 ? ? 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播的定位戰(zhàn)略: ? ? 明星或代言人定位法 ? ? 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 定位戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關(guān)系 無(wú)形因素定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無(wú)形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來(lái)源定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國(guó)家或產(chǎn)地來(lái)源的關(guān)系 相對(duì)價(jià)格定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)-價(jià)格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系 ( 2) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 。 ? 第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) , 囤積商品 。 ? 另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 ? 試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī):沒(méi)有使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 , 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 ( 2) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 實(shí)現(xiàn) “ 低價(jià)定位法戰(zhàn)略 ” 的營(yíng)銷組合的最主要要素是 “ 價(jià)格 ” 。 資源應(yīng)該配置如下: ? ( 1) 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 , 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔 , 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)廉價(jià) 。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低 , 但要低到什么程度 ,是一個(gè)關(guān)鍵 。 在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中 , 有個(gè)模式叫 “ 價(jià)格差異化門檻 ” , 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺(jué)的差異 ” 原則 。 ? ( 2) 制定一個(gè)價(jià)格水平 , 可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)到“ 物美價(jià)廉 、 物超所值 ” 。 ? ( 3) 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。 ( 3) 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù),以滿足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定:市場(chǎng)選擇與定位。 ? “市場(chǎng)選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場(chǎng),然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。營(yíng)銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來(lái)細(xì)分市場(chǎng),再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。 ? “區(qū)隔”是客戶組群,或同質(zhì)的消費(fèi)者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過(guò)區(qū)隔市場(chǎng)后,便可架構(gòu)“產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣”,可明確事業(yè)單位的定位,作為有關(guān)公司、營(yíng)銷、和營(yíng)銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營(yíng)銷傳播層次 ?營(yíng)銷傳播決策涉及營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的選擇 、最優(yōu)化營(yíng)銷傳播組合的制定 , 以及設(shè)定具體和量化的營(yíng)銷傳播目標(biāo) , 并為營(yíng)銷組合配置資源 , 再施行監(jiān)測(cè)與控制 , 以保證隨著時(shí)間進(jìn)程 , 落實(shí)整合營(yíng)銷傳播效果 。 ?四種營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略:即告知型 ( 思考者 ) 、感受型 ( 感覺(jué)者 ) 、 習(xí)慣塑造型 ( 實(shí)踐者 ) 、 以及自我滿意型 ( 反應(yīng)者 ) 。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)(戰(zhàn)略組合) 目標(biāo) 告知型 ( 思考者 ) 廣告 ( 主要是平面媒體 ) 經(jīng)銷商支持 ( 培訓(xùn)和商展 ) 公關(guān) ( 新聞發(fā)布和公眾報(bào)道 ) 口碑傳播 ( 透過(guò)廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ) 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí) 感受型 ( 感覺(jué)者 ) 廣告 ( 主要是收音機(jī)廣播 ) 經(jīng)銷商支持 ( 合作廣告 ) 公關(guān) ( 記者會(huì) ) 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 ( 透過(guò)廣告扮演口碑傳播 ) 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 ( 喜好 ) 習(xí)慣塑造型( 實(shí)踐者 ) 廣告 ( 主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體 ) 直效營(yíng)銷 ( 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應(yīng)廣告 ) 促銷活動(dòng) ( 折價(jià)券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價(jià)格折價(jià) ) 經(jīng)銷商支持 ( 交易津貼 ) 公關(guān) ( 公眾報(bào)道 ) 導(dǎo)入試用購(gòu)買 、 在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí) ( 初次用戶 ) 、 加強(qiáng)學(xué)習(xí) ( 重復(fù)用戶 ) 自我滿意型( 反應(yīng)者 ) 廣告 ( 主要是戶外媒體和特制品廣告 ) 直效營(yíng)銷 ( 產(chǎn)品目錄 、 直接銷售 、 電話營(yíng)銷 、 直接反應(yīng)廣告 ) 促銷活動(dòng) ( 禮品 、 競(jìng)賽摸獎(jiǎng) ) 經(jīng)銷商支持 ( 競(jìng)賽與激勵(lì) 、 店內(nèi)廣告 、 銷售點(diǎn)陳列 、 人員銷售 ) 公關(guān) ( 公司報(bào)道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ) 導(dǎo)入試用購(gòu)買 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品 ( 初次用戶 ) 、加強(qiáng)積極態(tài)度 ( 重復(fù)用戶 ) 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則 消除法準(zhǔn)則 識(shí)別法準(zhǔn)則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對(duì)成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習(xí)慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視: 全國(guó)性電視網(wǎng) 獨(dú)立電視臺(tái) 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體: 全國(guó)性廣播網(wǎng) 獨(dú)立廣播電臺(tái) 地方廣播 ?正規(guī): 30秒或 60
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