【文章內(nèi)容簡介】 信息,調(diào)整下一次傳播策略,如此反復(fù),整個(gè)傳播活動(dòng)無限良性循環(huán)下去。強(qiáng)調(diào)控制反饋適應(yīng)了當(dāng)代市場動(dòng)蕩化、全球化、交易在線化的趨勢。（五）整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷和整合營銷傳播的區(qū)別，舒爾茲教授用了一句非常生動(dòng)的話來表述：前者是“消費(fèi)者請注意”，后者是“請注意消費(fèi)者”。 　　《整合營銷傳播》書中開篇第一句話便說：“4P已成明日黃花，新的營銷世界已轉(zhuǎn)向4C?！弊?990年美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了4C理論，以消費(fèi)者為核心的營銷理論引起了極大反響，也成為了整合營銷傳播理論的核心。 整合營銷傳播認(rèn)為:傳統(tǒng)的4P已為4C所代替,要注重4C的作用。其中，4P是指，產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place和促銷Promotion的縮寫；4C是指，消費(fèi)者的需求Consumer’s needs and wants、成本Cost、方便Convenience、溝通Communication的縮寫。具體體現(xiàn)在：第一，消費(fèi)者的需求,不是賣你所能制造的產(chǎn)品,而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品,真正重視消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)先了解消費(fèi)者需要；第二，消費(fèi)者獲取滿足的成本,暫不考慮定價(jià)策略,而去了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本。因此,營銷工作要深入細(xì)致調(diào)查,才能了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成；第三，消費(fèi)者購買的方便性,暫不考慮道路策略,而應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品?，F(xiàn)在,以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息道路廣泛普及,就是很好應(yīng)用；第四，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通,暫不考慮怎樣促銷,而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。現(xiàn)在,由于媒體格局的變化,一方面媒體種類的數(shù)量越來越多。另一方面,消費(fèi)者的主體地位大大提高。因此,整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通,清楚消費(fèi)者需要什么,把自己真實(shí)資訊如實(shí)統(tǒng)一地傳遞給消費(fèi)者,并且根據(jù)消費(fèi)者信息反饋來調(diào)整自身,如此循環(huán)來實(shí)現(xiàn)雙贏。（一）廣告策劃的概念廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告客戶的委托,對未來的廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署的工作,它是廣告的靈魂和核心。廣告策劃是對廣告整體戰(zhàn)略與策略運(yùn)籌規(guī)劃,是廣告決策的形成過程。廣告策劃活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,它要完成一系列的決策,包括確立廣告目標(biāo)、明確訴求對象、制定廣告戰(zhàn)略、確立主題、創(chuàng)意表現(xiàn)方法、選擇和組合廣告媒介、進(jìn)行廣告效果評估等。它是對企業(yè)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行的整體運(yùn)籌規(guī)劃。它關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品、形象在市場中的地位和消費(fèi)者心目中的印象。常情況下，一個(gè)規(guī)范性的廣告策劃可分為市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、計(jì)劃制定、文本編寫四個(gè)階段。在這四個(gè)階段中，由于側(cè)重點(diǎn)的不同工作步驟也各有所異。 市場分析階段 這一階段的基本工作就是進(jìn)行市場調(diào)查和相應(yīng)的分析研究。主要承擔(dān)工作的是專業(yè)調(diào)研人員。其工作內(nèi)容是收集相關(guān)的資料數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評論。戰(zhàn)略規(guī)劃階段 這是廣告策劃的核心部分。它集中并總結(jié)歸納了前期調(diào)查的成果，對各種數(shù)據(jù)資料和研究結(jié)構(gòu)進(jìn)行決定性選擇。在這一時(shí)期，對同樣一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)，由于觀照角度不同往往會有不同的或截然相反的策略判斷。熟為人知的一個(gè)例子是，美國鞋業(yè)公司的兩位調(diào)查人員分別前往非洲調(diào)查，其發(fā)回公司本部人是根據(jù)同一事實(shí)的提出的兩項(xiàng)完全相反的建議：一個(gè)認(rèn)為“這里沒人穿鞋毫無市場”，另一個(gè)則說“這里的人都沒鞋市場廣闊”。因此對于廣告策劃來講，僅僅憑借大量輝煌的調(diào)查數(shù)據(jù)并不能保證策略正確廣告成功。 計(jì)劃制定階段 把戰(zhàn)略規(guī)劃加以具體細(xì)化，并運(yùn)用系統(tǒng)形式使之規(guī)范化，這就是計(jì)劃制定階段的工作。制定計(jì)劃首先是確定廣告運(yùn)作的時(shí)間和空間范圍。廣告策劃中好的計(jì)劃不僅保證策略執(zhí)行，而且也完善和補(bǔ)充策略的某些欠缺和不足。 文本編寫階段 廣告策劃在完成了一系列策略和方案之后，需要一個(gè)系統(tǒng)全面的文本來說明整個(gè)策劃，這種文本形式通常叫做廣告策劃書，廣告策劃書作為策劃中各個(gè)階段工作系統(tǒng)整合，必須脈絡(luò)清楚、層次分明、自始至終貫穿著一條主線，這就是廣告的基本策略。 由以上對廣告策劃四個(gè)階段工作的描述中，可以看出，廣告策劃作為一種可行性決策和規(guī)劃，在其完整的操作過程中，核心所在就是提出科學(xué)可行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策。（二）廣告策劃與整合營銷傳播的關(guān)系1．整合營銷傳播的廣告策略，廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者可以從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用.2. 制定整合營銷的廣告策略必須注意以下 10 個(gè)步驟：（1）要仔細(xì)研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者的哪方面的需要。有何獨(dú)特賣點(diǎn)。（2）鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。（3）比較競爭品牌，比較競爭品牌的優(yōu)勢及其市場形象。（4）樹立自己品牌的個(gè)性，研究自己品牌樹立什么樣的品牌才會受到消費(fèi)者的青睞。（5）明確消費(fèi)者的購買誘因，消費(fèi)者購買該品牌的誘因是什么?為什么會進(jìn)行該品牌的嘗試。（6）強(qiáng)化說服力，必須加強(qiáng)廣告說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者。（7）旗幟鮮明的廣告口號，這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（8）對各種形式的廣告進(jìn)行整合，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。（9）研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式，要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以到達(dá)品牌認(rèn)知。（10）對廣告效果進(jìn)行評估對廣告的效果進(jìn)行量化評估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)三．整合營銷傳播理論在廣告策劃中的運(yùn)用廣告策劃是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵，它的核心思想是以消費(fèi)者為中心，一切為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者可以從各種接觸方式獲得信息。這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知，因此，廣告策劃必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合應(yīng)用，即實(shí)施整合廣告策劃，它主要包含整合化策劃思維和營銷化策劃思維。（一）整合化策劃思維整合化策劃思維是整合營銷傳播策略在廣告策劃中的具體運(yùn)用，它的基本目標(biāo)就是謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)，具體要求主要有四個(gè)方面。第一，廣告內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)。在廣告策劃中，應(yīng)該注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補(bǔ)性和襯托性，創(chuàng)造出廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng)。第二，廣告媒介的規(guī)模效應(yīng)。策劃廣告宣傳播媒介時(shí)，應(yīng)該注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)媒介上規(guī)模效。第三，廣告活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)。現(xiàn)代廣告宣傳離不開廣告宣傳活動(dòng)。策劃廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，注意各種廣告宣傳活動(dòng)的系列性與多樣性，創(chuàng)造了宣傳活動(dòng)上的規(guī)模效應(yīng)。第四，廣告時(shí)間的規(guī)模效應(yīng)。策劃現(xiàn)代廣告方案時(shí)，應(yīng)該注意各個(gè)廣告作品宣傳、推出時(shí)間上的計(jì)劃性與連續(xù)性，以創(chuàng)造出時(shí)間上的規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大廣告的影響范圍，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明：“如果人們僅僅得到局部資料，那么印