4a營銷案例-竹葉青整合營銷傳播(imc)企劃案(編輯修改稿)
2025-02-11 01:59 本頁面
【文章內容簡介】 策略與廣告表現(xiàn) 產于仙山圣境的茶中珍品 ——竹葉青 商品特色 支持點出產地人文地理特征 峨眉，景色秀美，佛教圣地，世界文化自然遺產原料產區(qū)自然條件 海拔1200米左右，云霧繚繞，無污染的高山茶區(qū)鮮葉選用標準 清明前，一年一次一芽一葉初展時工藝特點 少女靈俏玉指采用抖、撒、抓、壓、帶條等十多道傳統(tǒng)工藝精制品質特點 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、葉底嫩綠包裝風格 具有傳統(tǒng)的人文風格但又不拘泥于傳統(tǒng)，與眾有別通路策略 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 傳播概念 山月 林泉 竹葉青 創(chuàng)意說明：“竹葉青”的品質特點是清淳、淡雅，非細品慢啜而不能體會其妙，這是一種淡淡的但卻悠長的愉悅，它能使燥動、疲憊的身心輕松、寧靜，仿佛置身山林野外，觀月聽泉，從而達到一種人境合一的至上境界。 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 寧靜致遠 寧靜致遠 —— “ 竹葉青 ” 體驗意境悠遠 感受閑情逸致 心平氣和 滋味濃厚 湯色清明 唇齒留香 唇齒相依 全身放松 神清氣爽 香氣高鮮 葉底嫩綠 帶給消費者利益 點 品質特點 傳播概念內涵 心里感受 品牌內涵 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 竹葉青的品牌認同系統(tǒng) 產品類別 扁形綠茶產品特征 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、價格/品質 價格較高，但物超所值產地特征 景色秀美，佛教圣地品牌性格 典雅、有內涵，但也平易近人 產品功用 以精神需求滿足為主的怡情型茶目標顧客老板階層，三資企業(yè)員工，以及黨政官員，企業(yè)主管商品概念 產于仙山圣境的茶中珍品傳播概念 山月、林泉、竹葉青實用功能方面無論從味、香、色、形上評判，“竹葉青”都堪稱茶中珍品 品牌感覺方面 高品味、人文氣息濃郁 顧客心理方面品“竹葉青”就是感受閑情逸致、體驗意境悠遠基本認同延伸認同優(yōu)點訴求第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 廣 告 專題文章 公共關系 VIS導入 促 銷 店頭活化 竹葉青 消費者 傳播組合 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 1． 公關線索 ?主線索：企業(yè)自身活動所創(chuàng)造的新聞價值 ?輔線索： “ 竹葉青 ” 茶葉本身蘊藏的文化內涵 公共關系 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 2． 公關計劃 費用預算： 30萬元 主 題 內 容 目 的 地 點 時 間“竹葉青”商標終局裁決新聞發(fā)布會以新聞發(fā)布會的形式向外界宣告“竹葉青”商標的終局裁決結果1． 讓消費者認知“竹葉青”是茶葉品牌而非茶葉品種，且屬竹葉青公司獨家生產.2． 向業(yè)界提示“竹葉青”的獨家使用的合法性，威懾、警示侵權廠家、商家。成都 99年8月下旬打擊侵權“竹葉青”行動邀請省、市工商管理部門和媒體對制造、售賣侵權“竹葉青”的廠家、商家進行查處和曝光，對舉報者進行獎勵1． 是目前“竹葉青”獲取市場空間的最有效辦法。2． 凈化市場，保護消費者權益。四川 1999年9月支付“竹葉青”命名稿酬給陳毅老總支付“竹葉青”命名的稿酬，稿酬的領受者是陳毅老總的后代。1． 擴大“竹葉青”品牌的知名度。2． 提升企業(yè)形象。北京或成都 1999年11月介紹“竹葉青”系列專題文章挖掘“竹葉青”的歷史典故，逸聞軼事，撰寫系列文章，發(fā)表在報紙媒體上。提高公眾對“竹葉青”的認知度，建立“竹葉青”的美譽度。主要銷售區(qū)域 99年112月“竹葉青”拍賣會委托專業(yè)拍賣公司對極少量“論道”級“竹葉青”進行拍賣1． 制造新聞熱點，擴大“竹葉青”品牌知名度。2． 提高公眾對“竹葉青”的認知度和美譽度，其口碑效應對塑造“竹葉青”中國茶葉第一品牌形象意義重大北京或成都 2023年4月公共關系 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 傳播概念 創(chuàng)意概念 山月 林泉 竹葉青 品“竹葉青”就是感受閑情逸致， 體驗意境悠遠，如同身處山水之間。 選取最能表征中國傳統(tǒng)文化， 特別是與茶文化有內在關聯(lián)的物象來隱喻、 類比“竹葉青”的品質特征， 從而引導受眾進入傳播概念所呈現(xiàn)的意境， 最終使受眾接受“竹葉青”是 “產于仙山圣境的茶中珍品”這一產品概念。 廣告表現(xiàn) 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) NP廣告 ? 注：該篇除可用于 NP廣告外 ， 其主要創(chuàng)意可用于海報和 MG廣告 。 S
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