4a營銷案例-竹葉青整合營銷傳播(imc)企劃案(已修改)
2025-02-01 01:59 本頁面
【正文】 創(chuàng)造 21世紀(jì)的中國茶葉第一品牌 ——竹葉青 “ 竹葉青 ” 整合營銷傳播（ IMC） 企劃案 成都阿佩克思斯廣告有限公司 APEX IMC 一九九九年八月五日 我們的目標(biāo) 一 、 品牌形象 ?用一年的時(shí)間構(gòu)建 “ 竹葉青 ” 品牌體系 ， 在川渝地區(qū)初步建立 “ 竹葉青 ” 品牌形象 。 ?用五年時(shí)間 ， 完善 “ 竹葉青 ” 品牌體系 ， 使“ 竹葉青 ” 成為中國第一茶品牌 。 營銷目標(biāo) 2． 市場占有率 ?九九年 “ 竹葉青 ” 的銷售收入達(dá)到 1000萬元 ， 較九八年增加 100%；其中包裝茶收入達(dá)到 500萬元 ， 較九八年增加 32%。 ?用五年時(shí)間 ， 到 2023年 “ 竹葉青 ” 包裝茶銷售收入達(dá)到 5000萬元 ， 年均增長率近 60%。 ? 到 2023年 ， “ 竹葉青 ” 包裝茶銷售收入達(dá)到 元 ， 年均增長率為 20%。 營銷目標(biāo) 我們的目標(biāo) ? 從九九年八月到 2023年六月 ， 用不到一年時(shí)間 ， 使 “ 竹葉青 ” 在川渝地區(qū)的知名度 、 認(rèn)知度和美譽(yù)度居各品牌之首；在全國范圍 “ 竹葉青 ” 重點(diǎn)銷售區(qū)域 ， 建立一定知名度和認(rèn)知度 。 ? 從 2023年七月到 2023年六月 ， 在全國重點(diǎn)銷售區(qū)域建立“ 竹 葉青 ” 較高的知名度和認(rèn)知度 ， 并建立一定的美譽(yù)度 。 ? 從 2023年七月至 2023年六月 ， 用三年時(shí)間 ， 使 “ 竹葉青 ”成為全國第一知名茶品牌 。 傳播目標(biāo) 我們的目標(biāo) ?市場營銷的 “ 品牌 ” 策略 ?產(chǎn)品定位的 “ 精品 ” 策略 ?大眾傳播的 “ 整合傳播 ” 策略 ?廣告訴求的 “ 茶文化 ” 策略 總體策略 我們的目標(biāo) 第一部分 市場研究 ?總體看 ， 優(yōu)質(zhì)綠茶市場呈增長態(tài)勢 ， 九八年全國名優(yōu)綠茶市場產(chǎn)銷基本平衡 、 產(chǎn)略大于銷 。 ?行業(yè)競爭水平低 ， 品牌缺位 ， 消費(fèi)者權(quán)益和名優(yōu)茶生產(chǎn)企業(yè)的權(quán)益急需品牌來保護(hù) 。 ?竹葉青作為一個(gè)茶葉品種其市場份額已達(dá) 1億元 ，但 ” 竹葉青 ” 牌竹葉青僅占整個(gè)竹葉青市場二十分之一 ， 顯在市場空間極大 。 市場特征 ? 名優(yōu)茶葉正越來越多地進(jìn)入尋常百姓家 ， 送禮 、 待客和茶樓消費(fèi)的名優(yōu)茶占整個(gè)名優(yōu)茶市場的 60%， 而茶樓消費(fèi)和送禮更是高檔名茶的重度消費(fèi)區(qū)域 。 ? 對于名優(yōu)茶葉 ， 消費(fèi)者最看重的品質(zhì)因素分別是：口感（ 53%） 、 香氣 （ 27%） 、 新鮮度 （ 9%） ；而茶樓最關(guān)注的是 “ 新鮮度 ” 和 “ 口感 ” 。 ? 非品質(zhì)因素對茶葉消費(fèi)的影響 ， “ 知名度 、 產(chǎn)地 、 價(jià)格 ”列前三位 ， 其次是 “ 品種 、 包裝和生產(chǎn)廠家 ” ， 而 “ 廣告 ” 位居較末的地位 。 第一部分 市場研究 消 費(fèi) 特 征 ? 成都和自貢的消費(fèi)者對名優(yōu)茶的品牌 (種 )忠誠度較低 ,特別是成都 ,而重慶消費(fèi)者的品牌忠誠度較高 . ?消費(fèi)者對茶葉的認(rèn)知渠道 ,最重要的是 :家人 /朋友推薦 (48%),而 柜臺陳列 也占很重要的位置 (36%),遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的大眾傳播手段如電視 ,報(bào)紙等 . ?消費(fèi)者選購茶葉的場所依次是 :茶葉專賣店 (45%),商場專柜 (40%)和超市 (10%). 市場特征 第一部分 市場研究 ? 作為品牌 , 竹葉青 的知名度位居二 ,僅次于龍都(75%),僅次于龍都 (75%)。作為品種 ,竹葉青的知名度僅次于龍井 ,其提示前 、 后的知名度分別為 43%和 82%。 ?“ 竹葉青 ” 有較高知名度 ， 但消費(fèi)者對其認(rèn)知度卻相對較低 ， 消費(fèi)者能正確判定其產(chǎn)地的僅為 32%，而 13個(gè)茶樓僅有 3個(gè)表示對其生產(chǎn)企業(yè)比較了解 。 ?“ 竹葉青 ” 名列最常飲用的名優(yōu)茶第 3的位置 ，低于峨眉毛峰和龍井；但在茶樓調(diào)查中 ， “ 竹葉青 ”名列最暢銷品種榜首 。 竹葉青品牌的檢視 第一部分 市場研究 ? “ 口感好 ， 香味好 ” 是消費(fèi)者喜好特定品種的第一 、 第二原因第三原因卻各不相同 ， 好龍井是因?yàn)?“ 知名度高 ” ， 碧螺春是“ 湯色好 ” ， 而 “ 竹葉青 ” 卻是 “ 味道清淡 ” ； “ 味道清淡 ”同樣被茶樓經(jīng)營者認(rèn)為是 “ 竹葉青 ” 的特色和受消費(fèi)者喜愛的原因之一 。 ? 茶樓經(jīng)營者和經(jīng)銷商對產(chǎn)地因素在 “ 竹葉青 ” 銷售中的積極作用給予了高度評價(jià) 。 ? 在茶樓中 ， “ 竹葉青 ” 的價(jià)位在名茶中偏低 ， 這是 “ 竹葉青 ” 在茶樓中好銷的原因之一 ， 但長此以往 ， 對 “ 竹葉青 ”的品牌形象有負(fù)面影響 。 竹葉青品牌的檢視 第一部分 市場研究 ?目前 “ 竹葉青 ” 的增長點(diǎn)主要來自打擊侵權(quán) “ 竹葉青 ” 。 ?其次產(chǎn)生于擠占部分其他高檔名茶的市場空間 。 市場增長點(diǎn) 第一部分 市場研究 第二部分 SWOT分析 ? “ 竹葉青 ” 作為商標(biāo)已注冊十年 ， 在川渝市場上已具有較好的知名度和一定的認(rèn)知度與美譽(yù)度 ， 品牌形象的塑造不必從零開始 。 ? 竹葉青的得名已有三十多年的歷史 ， 個(gè)中來由頗有傳奇色彩 ， 是品牌形象的建立可以挖掘的內(nèi)涵 。 ? 竹葉青作為峨眉地區(qū)的優(yōu)質(zhì)茶葉品種已有逾于年的歷
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