【正文】 劉國基博士 北京 2023年 7月 12日 數(shù)字生活雜志 CEO 整合營消傳播系統(tǒng) 與 媒體選擇戰(zhàn)略 目錄 1. 關(guān)于 “ ” 2. 關(guān)于本人 3. 整合營銷傳播系統(tǒng) 4. 媒體選擇戰(zhàn)略 5. 消費(fèi)者導(dǎo)向 關(guān)于 “ ” 中華傳媒網(wǎng)： ? 簡歷： ? 由美國 Media World Information Group與中華廣告集團(tuán)、部分中國電視廣告部門主管合資，在香港注冊的媒體專業(yè)公司 ? 主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開發(fā) ? 主要客戶：國內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者 ? 軟件開發(fā)部設(shè)在美國硅谷、國際營銷部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京 ? 現(xiàn)有辦公室 3處（香港、 LA、北京），工作人員 85人 ? 2023年 1月開始運(yùn)作， 6月開始上市 ? 定位： “中華傳媒網(wǎng)” 是 ? “ 華語傳媒的資料庫”： 傳播媒體的百科全書式數(shù)據(jù)庫 ? “傳媒相關(guān)業(yè)務(wù)的交易所”： 可延伸到廣告、影視節(jié)目、軟件等網(wǎng)上交易以及制作、劇本、演員、娛樂、文化相關(guān)的信息咨詢與經(jīng)記業(yè)務(wù)） ? 利基： 除中文版外，更開創(chuàng) 英文版 ，有利國際客戶搜索中國媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開創(chuàng)各主流媒體 廣告交易平臺 ，提供各式“ COL” (Contractonline)“網(wǎng)上簽約”服務(wù)，完成廣告接單業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)交相關(guān)媒體廣告部落實(shí)到戶。 未來傳播媒體有關(guān)的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務(wù)亦可適時導(dǎo)入 。 中華傳媒網(wǎng)的目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)受眾： 廣告主 廣告公司 各媒體業(yè)者 一般大眾 ?找尋廣告機(jī)會的 廣告主與廣告公 司， 尤其是跨國 公司客戶； ?電視臺、廣播電 臺、報社、雜志 社、戶外看板 、 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其他 輔助性媒體業(yè)者 等了解競爭者動 態(tài)； ?一般大眾對媒體信息， 如電視節(jié)目搜索、連接、媒體背景 資料查詢等。 業(yè)務(wù)來源： ?COL廣告簽約服務(wù) 50% ?COL節(jié)目銷售 20% ?本網(wǎng)線上廣告 20% ?信息咨詢服務(wù) 10% 簡介本人 ?我相信： ?事在人為 “ Nothing is impossible!” ?精益求精 “ Always a better way!” ?團(tuán)隊(duì)合作 “ Together, we can make it!” ?永不放棄 “ Never give up!” 劉國基小檔案 ? 臺灣省臺中縣人 ? 1953年出生 ? 學(xué)歷： ? 中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士 ? 美國 Zenith Media 與 . Nielson訪問學(xué)者 ? 美國哥倫比亞大學(xué)東亞研究所訪問學(xué)者 ? 國立臺灣大學(xué)新聞學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)語言學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士 ? 20年以上的營銷，傳播，新聞與廣告經(jīng)驗(yàn) ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 ? 北京大學(xué)廣告學(xué)客座教授 ? 北京派力營銷策劃有限公司特約顧問 ? 海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān) ? 盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān) ? 實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān) ? 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授，港澳臺新聞研究生副研究員 整合營銷傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 …. 問題是我不知道哪一半。” Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “ 以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 ” 上海交通大學(xué)王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會 。 ” 他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能 ， 同時也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ， 必要時能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 ” 臺灣奧美廣告公司 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念 。 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價值存在 。 這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷售促進(jìn) 、 以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 ” 美國廣告協(xié)會的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “ 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為 “ IMC是在一段時間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 。 IMC會使用 所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的 ， 研究他們會接受的溝通方式 。 總之 ， IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客 ， 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 ” 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購物點(diǎn) 或其它任何可能的訊息管道 。 ” 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期 ： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買 ，二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的 。 全面服務(wù)期 （ Full Service Stage） ：廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 傳播分離期 ：與廣告主營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè) ， 廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ， 廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動 ， CI事件公司負(fù)責(zé)事件 CI， 包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝 ， 直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 傳播整合期 ：與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運(yùn)作 ，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或 “ 整合傳播集團(tuán) ” 負(fù)責(zé) 。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作 。 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ? 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ? 媒體與受眾的更加細(xì)分 ? 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、標(biāo)簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 它是消費(fèi)者對公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺 。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、形象或語調(diào)等來達(dá)成 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： ? 它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量 、市場份額 、 以及利潤目標(biāo)等 。 能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： ? 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 一個聲音 ” ，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 ? 不同時間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個不同時期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。 ? 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級模式” 1) 形象的整合 : 一個外觀 、 一個聲音 、 強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn) Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同