4a營銷案例-竹葉青整合營銷傳播(imc)企劃案-展示頁
2025-01-30 01:59本頁面
【正文】 第一部分 市場研究 ? “ 口感好 ， 香味好 ” 是消費者喜好特定品種的第一 、 第二原因第三原因卻各不相同 ， 好龍井是因為 “ 知名度高 ” ， 碧螺春是“ 湯色好 ” ， 而 “ 竹葉青 ” 卻是 “ 味道清淡 ” ； “ 味道清淡 ”同樣被茶樓經營者認為是 “ 竹葉青 ” 的特色和受消費者喜愛的原因之一 。 ?“ 竹葉青 ” 有較高知名度 ， 但消費者對其認知度卻相對較低 ， 消費者能正確判定其產地的僅為 32%，而 13個茶樓僅有 3個表示對其生產企業(yè)比較了解 。 第一部分 市場研究 消 費 特 征 ? 成都和自貢的消費者對名優(yōu)茶的品牌 (種 )忠誠度較低 ,特別是成都 ,而重慶消費者的品牌忠誠度較高 . ?消費者對茶葉的認知渠道 ,最重要的是 :家人 /朋友推薦 (48%),而 柜臺陳列 也占很重要的位置 (36%),遠遠高于現(xiàn)在的大眾傳播手段如電視 ,報紙等 . ?消費者選購茶葉的場所依次是 :茶葉專賣店 (45%),商場專柜 (40%)和超市 (10%). 市場特征 第一部分 市場研究 ? 作為品牌 , 竹葉青 的知名度位居二 ,僅次于龍都(75%),僅次于龍都 (75%)。 ? 對于名優(yōu)茶葉 ， 消費者最看重的品質因素分別是：口感（ 53%） 、 香氣 （ 27%） 、 新鮮度 （ 9%） ；而茶樓最關注的是 “ 新鮮度 ” 和 “ 口感 ” 。 ?竹葉青作為一個茶葉品種其市場份額已達 1億元 ，但 ” 竹葉青 ” 牌竹葉青僅占整個竹葉青市場二十分之一 ， 顯在市場空間極大 。 傳播目標 我們的目標 ?市場營銷的 “ 品牌 ” 策略 ?產品定位的 “ 精品 ” 策略 ?大眾傳播的 “ 整合傳播 ” 策略 ?廣告訴求的 “ 茶文化 ” 策略 總體策略 我們的目標 第一部分 市場研究 ?總體看 ， 優(yōu)質綠茶市場呈增長態(tài)勢 ， 九八年全國名優(yōu)綠茶市場產銷基本平衡 、 產略大于銷 。 ? 從 2023年七月到 2023年六月 ， 在全國重點銷售區(qū)域建立“ 竹 葉青 ” 較高的知名度和認知度 ， 并建立一定的美譽度 。 ? 到 2023年 ， “ 竹葉青 ” 包裝茶銷售收入達到 元 ， 年均增長率為 20%。 營銷目標 2． 市場占有率 ?九九年 “ 竹葉青 ” 的銷售收入達到 1000萬元 ， 較九八年增加 100%；其中包裝茶收入達到 500萬元 ， 較九八年增加 32%。創(chuàng)造 21世紀的中國茶葉第一品牌 ——竹葉青 “ 竹葉青 ” 整合營銷傳播（ IMC） 企劃案 成都阿佩克思斯廣告有限公司 APEX IMC 一九九九年八月五日 我們的目標 一 、 品牌形象 ?用一年的時間構建 “ 竹葉青 ” 品牌體系 ， 在川渝地區(qū)初步建立 “ 竹葉青 ” 品牌形象 。 ?用五年時間 ， 完善 “ 竹葉青 ” 品牌體系 ， 使“ 竹葉青 ” 成為中國第一茶品牌 。 ?用五年時間 ， 到 2023年 “ 竹葉青 ” 包裝茶銷售收入達到 5000萬元 ， 年均增長率近 60%。 營銷目標 我們的目標 ? 從九九年八月到 2023年六月 ， 用不到一年時間 ， 使 “ 竹葉青 ” 在川渝地區(qū)的知名度 、 認知度和美譽度居各品牌之首；在全國范圍 “ 竹葉青 ” 重點銷售區(qū)域 ， 建立一定知名度和認知度 。 ? 從 2023年七月至 2023年六月 ， 用三年時間 ， 使 “ 竹葉青 ”成為全國第一知名茶品牌 。 ?行業(yè)競爭水平低 ， 品牌缺位 ， 消費者權益和名優(yōu)茶生產企業(yè)的權益急需品牌來保護 。 市場特征 ? 名優(yōu)茶葉正越來越多地進入尋常百姓家 ， 送禮 、 待客和茶樓消費的名優(yōu)茶占整個名優(yōu)茶市場的 60%， 而茶樓消費和送禮更是高檔名茶的重度消費區(qū)域 。 ? 非品質因素對茶葉消費的影響 ， “ 知名度 、 產地 、 價格 ”列前三位 ， 其次是 “ 品種 、 包裝和生產廠家 ” ， 而 “ 廣告 ” 位居較末的地位 。作為品種 ,竹葉青的知名度僅次于龍井 ,其提示前 、 后的知名度分別為 43%和 82%。 ?“ 竹葉青 ” 名列最常飲用的名優(yōu)茶第 3的位置 ，低于峨眉毛峰和龍井；但在茶樓調查中 ， “ 竹葉青 ”名列最暢銷品種榜首 。 ? 茶樓經營者和經銷商對產地因素在 “ 竹葉青 ” 銷售中的積極作用給予了高度評價 。 竹葉青品牌的檢視 第一部分 市場研究 ?目前 “ 竹葉青 ” 的增長點主要來自打擊侵權 “ 竹葉青 ” 。 市場增長點 第一部分 市場研究 第二部分 SWOT分析 ? “ 竹葉青 ” 作為商標已注冊十年 ， 在川渝市場上已具有較好的知名度和一定的認知度與美譽度 ， 品牌形象的塑造不必從零開始 。 ? 竹葉青作為峨眉地區(qū)的優(yōu)質茶葉品種已有逾于年的歷史 ，這里的地理 、 氣候條件造就了其超凡脫俗的品質 。 ? 政府的大力支持 。 ? 同一些競爭對手相比 ， 我們的市場通路體系還未建立 ， 特別是全國市場需花大力氣開拓 。 ?茶葉市場品牌缺位 ， 競爭雖激烈但水平較低 ，“ 竹葉青 ” 適時導入現(xiàn)代營銷理論與方法 ，其品牌導向的營銷策略必將在市場上占居強勢
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