4a營銷案例-竹葉青整合營銷傳播(imc)企劃案-文庫吧資料
2025-01-28 01:59本頁面
【正文】 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) NP廣告 ? 注：該篇除可用于 NP廣告外 ， 其主要創(chuàng)意可用于海報和 MG廣告 。2． 提高公眾對“竹葉青”的認知度和美譽度，其口碑效應(yīng)對塑造“竹葉青”中國茶葉第一品牌形象意義重大北京或成都 2023年4月公共關(guān)系 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 傳播概念 創(chuàng)意概念 山月 林泉 竹葉青 品“竹葉青”就是感受閑情逸致， 體驗意境悠遠，如同身處山水之間。提高公眾對“竹葉青”的認知度，建立“竹葉青”的美譽度。2． 提升企業(yè)形象。四川 1999年9月支付“竹葉青”命名稿酬給陳毅老總支付“竹葉青”命名的稿酬，稿酬的領(lǐng)受者是陳毅老總的后代。成都 99年8月下旬打擊侵權(quán)“竹葉青”行動邀請省、市工商管理部門和媒體對制造、售賣侵權(quán)“竹葉青”的廠家、商家進行查處和曝光，對舉報者進行獎勵1． 是目前“竹葉青”獲取市場空間的最有效辦法。 通路策略 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品 ——竹葉青 商品特色 支持點出產(chǎn)地人文地理特征 峨眉，景色秀美，佛教圣地，世界文化自然遺產(chǎn)原料產(chǎn)區(qū)自然條件 海拔1200米左右，云霧繚繞，無污染的高山茶區(qū)鮮葉選用標準 清明前，一年一次一芽一葉初展時工藝特點 少女靈俏玉指采用抖、撒、抓、壓、帶條等十多道傳統(tǒng)工藝精制品質(zhì)特點 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、葉底嫩綠包裝風(fēng)格 具有傳統(tǒng)的人文風(fēng)格但又不拘泥于傳統(tǒng)，與眾有別通路策略 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 傳播概念 山月 林泉 竹葉青 創(chuàng)意說明：“竹葉青”的品質(zhì)特點是清淳、淡雅，非細品慢啜而不能體會其妙，這是一種淡淡的但卻悠長的愉悅，它能使燥動、疲憊的身心輕松、寧靜，仿佛置身山林野外，觀月聽泉，從而達到一種人境合一的至上境界。 ?在川 、 渝兩地建立一支強力的直效營銷隊伍 ， 其主要任務(wù)是開拓各高中檔茶樓及團體消費市場 。 ?在各區(qū)域市場的大 、 中城市建立竹葉青專賣店 ， 以塑造 “ 竹葉青 ” 高品質(zhì)品牌形象 ， 確保消費者能買到最正宗的極品茶葉 。 定價策略 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 成立專業(yè)營銷公司 ， 力爭至 2023年 6月前 ， 在川 、 渝兩地建立 、 健全高效 、 科學(xué)的分銷體系 。 包裝規(guī)劃 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 推出 500克萬元以上的 “ 論道 ” 級 “ 竹葉青 ” ， 形成又一差異化營銷要素 ， 以制造口碑效應(yīng) ， 為建立 “ 竹葉青 ” 中國茶葉第一品牌的認同打下基礎(chǔ) 。 包裝設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)“ 竹葉青 ” 的精品茶葉特征 ， 以及與眾有別的個性 。 產(chǎn)品定位 第三部分 營銷規(guī)劃 ?“ 竹葉青 ” 定級一覽表 新級別 原級別 零售價論道 具有天然桂花香 萬元以上（有價無市）靜心 極品（散裝） 千元以上怡情 極品（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ） 500—600元品味 特級 100—200元第三部分 營銷規(guī)劃 ? 為 “ 靜心 ” 和 “ 怡情 ” 級推出瓷胎竹編罐這一極富四川特色的包裝 ， 以體現(xiàn) “ 竹葉青 ” 頂級茶葉的品質(zhì) 。 ?在條件成熟時可開發(fā)一些特色茶 ， 如保健茶 、果味茶等 。 目標市場 ? 面向廣大老板與白領(lǐng)階層 ， 符合人們崇尚自然的消費心理 ， 以精神需求滿足為主的怡情型茶飲料 。 問題點（Threat） 第二部分 SWOT分析 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 年 齡 28—50歲 ? 收 入 1200元以上 ? 文化程度 大專以上 ? 職 業(yè) 私營企業(yè)業(yè)主 、 三資企業(yè)員工 、 專業(yè)人員 以及政府官員及企業(yè)主管 ? 精神特征 閱歷豐富 ， 知識面廣 ， 已形成較穩(wěn)定的人生觀 ， 價值取向偏重理性與主流 ， 對傳統(tǒng)文化具有認同感 ，注重生活的品味 。 機會點（Opportunity） 第二部分 SWOT分析 ?由于歷史的原因 ， 竹葉青給人是一個茶葉品種而非品牌的印象 ， 這種狀況對消費者的鑒別力有負面影響 ， 難以有效培養(yǎng)消費者對竹葉青的品牌忠誠度 。 我們的劣勢（Weakness） 第二部分 SWOT分析 ?“ 竹葉青 ” 商標獨家使用的終局裁決生效 ，中短期內(nèi)可以為我們的產(chǎn)品挪出較大的市場空間 。 我們的優(yōu)勢（Strength） ? 從全國市場上看 ， “ 竹葉青 ” 的知名度遠小于龍井 、 碧螺春這些名茶 。 ? 作為原產(chǎn)地的峨眉山名滿天下 ， 是世界自然與文化遺產(chǎn) ，這也是 “ 竹葉青 ” 高品質(zhì)品牌形象的建立可以依托的先天優(yōu)勢 。 ? 竹葉青的得名已有三十多年的歷史 ， 個中來由頗有傳奇色彩 ， 是品牌形象的建立可以挖掘的內(nèi)涵 。 ?其次產(chǎn)生于擠占部分其他高檔名茶的市場空間 。 ? 在茶樓中 ， “ 竹葉青 ” 的價位在名茶中偏低 ， 這是 “ 竹葉青 ” 在茶樓中好銷的原因之一 ， 但長此以往 ， 對 “ 竹葉青 ”的品牌形象有負面影響 。 竹葉青品牌的檢視
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