【文章內容簡介】 傳播的反應,這樣,企業(yè)就可以根據顧客的反饋信息,調整下一次傳播策略,如此反復,整個傳播活動無限良性循環(huán)下去。強調控制反饋適應了當代市場動蕩化、全球化、交易在線化的趨勢。（五）整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷和整合營銷傳播的區(qū)別，舒爾茲教授用了一句非常生動的話來表述：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。 　　《整合營銷傳播》書中開篇第一句話便說：“4P已成明日黃花，新的營銷世界已轉向4C?！弊?990年美國學者勞特朋(Lauteborn)教授提出了4C理論，以消費者為核心的營銷理論引起了極大反響，也成為了整合營銷傳播理論的核心。 整合營銷傳播認為:傳統(tǒng)的4P已為4C所代替,要注重4C的作用。其中，4P是指，產品Product、價格Price、渠道Place和促銷Promotion的縮寫；4C是指，消費者的需求Consumer’s needs and wants、成本Cost、方便Convenience、溝通Communication的縮寫。具體體現在：第一，消費者的需求,不是賣你所能制造的產品,而是賣那些顧客想購買的產品,真正重視消費者,強調企業(yè)應先了解消費者需要；第二，消費者獲取滿足的成本,暫不考慮定價策略,而去了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本。因此,營銷工作要深入細致調查,才能了解不同消費者的成本構成；第三，消費者購買的方便性,暫不考慮道路策略,而應當思考如何給消費者方便以購得商品?，F在,以電腦網絡為主體的新型信息道路廣泛普及,就是很好應用；第四，企業(yè)與消費者的有效溝通,暫不考慮怎樣促銷,而應當考慮怎樣溝通。現在,由于媒體格局的變化,一方面媒體種類的數量越來越多。另一方面,消費者的主體地位大大提高。因此,整合營銷傳播強調與消費者進行平等的雙向溝通,清楚消費者需要什么,把自己真實資訊如實統(tǒng)一地傳遞給消費者,并且根據消費者信息反饋來調整自身,如此循環(huán)來實現雙贏。（一）廣告策劃的概念廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。廣告策劃是廣告經營單位受廣告客戶的委托,對未來的廣告活動進行全面籌劃和部署的工作,它是廣告的靈魂和核心。廣告策劃是對廣告整體戰(zhàn)略與策略運籌規(guī)劃,是廣告決策的形成過程。廣告策劃活動是一個動態(tài)的過程,它要完成一系列的決策,包括確立廣告目標、明確訴求對象、制定廣告戰(zhàn)略、確立主題、創(chuàng)意表現方法、選擇和組合廣告媒介、進行廣告效果評估等。它是對企業(yè)廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行的整體運籌規(guī)劃。它關系到企業(yè)產品、形象在市場中的地位和消費者心目中的印象。常情況下，一個規(guī)范性的廣告策劃可分為市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、計劃制定、文本編寫四個階段。在這四個階段中，由于側重點的不同工作步驟也各有所異。 市場分析階段 這一階段的基本工作就是進行市場調查和相應的分析研究。主要承擔工作的是專業(yè)調研人員。其工作內容是收集相關的資料數據，對這些數據進行分析評論。戰(zhàn)略規(guī)劃階段 這是廣告策劃的核心部分。它集中并總結歸納了前期調查的成果，對各種數據資料和研究結構進行決定性選擇。在這一時期，對同樣一個調查數據，由于觀照角度不同往往會有不同的或截然相反的策略判斷。熟為人知的一個例子是，美國鞋業(yè)公司的兩位調查人員分別前往非洲調查，其發(fā)回公司本部人是根據同一事實的提出的兩項完全相反的建議：一個認為“這里沒人穿鞋毫無市場”，另一個則說“這里的人都沒鞋市場廣闊”。因此對于廣告策劃來講，僅僅憑借大量輝煌的調查數據并不能保證策略正確廣告成功。 計劃制定階段 把戰(zhàn)略規(guī)劃加以具體細化，并運用系統(tǒng)形式使之規(guī)范化，這就是計劃制定階段的工作。制定計劃首先是確定廣告運作的時間和空間范圍。廣告策劃中好的計劃不僅保證策略執(zhí)行，而且也完善和補充策略的某些欠缺和不足。 文本編寫階段 廣告策劃在完成了一系列策略和方案之后，需要一個系統(tǒng)全面的文本來說明整個策劃，這種文本形式通常叫做廣告策劃書，廣告策劃書作為策劃中各個階段工作系統(tǒng)整合，必須脈絡清楚、層次分明、自始至終貫穿著一條主線，這就是廣告的基本策略。 由以上對廣告策劃四個階段工作的描述中，可以看出，廣告策劃作為一種可行性決策和規(guī)劃，在其完整的操作過程中，核心所在就是提出科學可行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術決策。（二）廣告策劃與整合營銷傳播的關系1．整合營銷傳播的廣告策略，廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關鍵。消費者可以從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個面目”才能獲得最大程度的認知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用.2. 制定整合營銷的廣告策略必須注意以下 10 個步驟：（1）要仔細研究產品，明確這種產品所滿足的消費者的哪方面的需要。有何獨特賣點。（2）鎖定目標消費者，確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。（3）比較競爭品牌，比較競爭品牌的優(yōu)勢及其市場形象。（4）樹立自己品牌的個性，研究自己品牌樹立什么樣的品牌才會受到消費者的青睞。（5）明確消費者的購買誘因，消費者購買該品牌的誘因是什么?為什么會進行該品牌的嘗試。（6）強化說服力，必須加強廣告說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者。（7）旗幟鮮明的廣告口號，這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。（8）對各種形式的廣告進行整合，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。（9）研究消費者的接觸形式確定投放方式，要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數，確定廣告投放方式，以到達品牌認知。（10）對廣告效果進行評估對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學依據三．整合營銷傳播理論在廣告策劃中的運用廣告策劃是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關鍵，它的核心思想是以消費者為中心，一切為消費者服務。消費者可以從各種接觸方式獲得信息。這些信息必須保持“一種聲音，一個面目”才能獲得最大程度的認知，因此，廣告策劃必須對各種傳播媒介進行整合應用，即實施整合廣告策劃，它主要包含整合化策劃思維和營銷化策劃思維。（一）整合化策劃思維整合化策劃思維是整合營銷傳播策略在廣告策劃中的具體運用，它的基本目標就是謀求廣告工作的規(guī)模效應，具體要求主要有四個方面。第一，廣告內容的規(guī)模效應。在廣告策劃中，應該注意廣告宣傳內容的主題性，做到既有中心主題，又有內容間的互補性和襯托性，創(chuàng)造出廣告內容上的規(guī)模效應。第二，廣告媒介的規(guī)模效應。策劃廣告宣傳播媒介時，應該注意各種廣告媒介的協(xié)調性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實現媒介上規(guī)模效。第三，廣告活動的規(guī)模效應。現代廣告宣傳離不開廣告宣傳活動。策劃廣告宣傳活動時，注意各種廣告宣傳活動的系列性與多樣性，創(chuàng)造了宣傳活動上的規(guī)模效應。第四，廣告時間的規(guī)模效應。策劃現代廣告方案時，應該注意各個廣告作品宣傳、推出時間上的