090514整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在廣告策劃中的創(chuàng)新(編輯修改稿)
2025-06-09 05:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 傳播的反應(yīng),這樣,企業(yè)就可以根據(jù)顧客的反饋信息,調(diào)整下一次傳播策略,如此反復(fù),整個(gè)傳播活動(dòng)無(wú)限良性循環(huán)下去。強(qiáng)調(diào)控制反饋適應(yīng)了當(dāng)代市場(chǎng)動(dòng)蕩化、全球化、交易在線化的趨勢(shì)。（五）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的區(qū)別，舒爾茲教授用了一句非常生動(dòng)的話來(lái)表述：前者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，后者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。 《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》書(shū)中開(kāi)篇第一句話便說(shuō)：“4P已成明日黃花，新的營(yíng)銷(xiāo)世界已轉(zhuǎn)向4C?！弊?990年美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了4C理論，以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論引起了極大反響，也成為了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)為:傳統(tǒng)的4P已為4C所代替,要注重4C的作用。其中，4P是指，產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place和促銷(xiāo)Promotion的縮寫(xiě)；4C是指，消費(fèi)者的需求Consumer’s needs and wants、成本Cost、方便Convenience、溝通Communication的縮寫(xiě)。具體體現(xiàn)在：第一，消費(fèi)者的需求,不是賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品,而是賣(mài)那些顧客想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,真正重視消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)先了解消費(fèi)者需要；第二，消費(fèi)者獲取滿足的成本,暫不考慮定價(jià)策略,而去了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本。因此,營(yíng)銷(xiāo)工作要深入細(xì)致調(diào)查,才能了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成；第三，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性,暫不考慮道路策略,而應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品?，F(xiàn)在,以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息道路廣泛普及,就是很好應(yīng)用；第四，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通,暫不考慮怎樣促銷(xiāo),而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。現(xiàn)在,由于媒體格局的變化,一方面媒體種類(lèi)的數(shù)量越來(lái)越多。另一方面,消費(fèi)者的主體地位大大提高。因此,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通,清楚消費(fèi)者需要什么,把自己真實(shí)資訊如實(shí)統(tǒng)一地傳遞給消費(fèi)者,并且根據(jù)消費(fèi)者信息反饋來(lái)調(diào)整自身,如此循環(huán)來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏。（一）廣告策劃的概念廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。廣告策劃是廣告經(jīng)營(yíng)單位受廣告客戶的委托,對(duì)未來(lái)的廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署的工作,它是廣告的靈魂和核心。廣告策劃是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與策略運(yùn)籌規(guī)劃,是廣告決策的形成過(guò)程。廣告策劃活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,它要完成一系列的決策,包括確立廣告目標(biāo)、明確訴求對(duì)象、制定廣告戰(zhàn)略、確立主題、創(chuàng)意表現(xiàn)方法、選擇和組合廣告媒介、進(jìn)行廣告效果評(píng)估等。它是對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行的整體運(yùn)籌規(guī)劃。它關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品、形象在市場(chǎng)中的地位和消費(fèi)者心目中的印象。常情況下，一個(gè)規(guī)范性的廣告策劃可分為市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、計(jì)劃制定、文本編寫(xiě)四個(gè)階段。在這四個(gè)階段中，由于側(cè)重點(diǎn)的不同工作步驟也各有所異。 市場(chǎng)分析階段 這一階段的基本工作就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和相應(yīng)的分析研究。主要承擔(dān)工作的是專業(yè)調(diào)研人員。其工作內(nèi)容是收集相關(guān)的資料數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評(píng)論。戰(zhàn)略規(guī)劃階段 這是廣告策劃的核心部分。它集中并總結(jié)歸納了前期調(diào)查的成果，對(duì)各種數(shù)據(jù)資料和研究結(jié)構(gòu)進(jìn)行決定性選擇。在這一時(shí)期，對(duì)同樣一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)，由于觀照角度不同往往會(huì)有不同的或截然相反的策略判斷。熟為人知的一個(gè)例子是，美國(guó)鞋業(yè)公司的兩位調(diào)查人員分別前往非洲調(diào)查，其發(fā)回公司本部人是根據(jù)同一事實(shí)的提出的兩項(xiàng)完全相反的建議：一個(gè)認(rèn)為“這里沒(méi)人穿鞋毫無(wú)市場(chǎng)”，另一個(gè)則說(shuō)“這里的人都沒(méi)鞋市場(chǎng)廣闊”。因此對(duì)于廣告策劃來(lái)講，僅僅憑借大量輝煌的調(diào)查數(shù)據(jù)并不能保證策略正確廣告成功。 計(jì)劃制定階段 把戰(zhàn)略規(guī)劃加以具體細(xì)化，并運(yùn)用系統(tǒng)形式使之規(guī)范化，這就是計(jì)劃制定階段的工作。制定計(jì)劃首先是確定廣告運(yùn)作的時(shí)間和空間范圍。廣告策劃中好的計(jì)劃不僅保證策略執(zhí)行，而且也完善和補(bǔ)充策略的某些欠缺和不足。 文本編寫(xiě)階段 廣告策劃在完成了一系列策略和方案之后，需要一個(gè)系統(tǒng)全面的文本來(lái)說(shuō)明整個(gè)策劃，這種文本形式通常叫做廣告策劃書(shū)，廣告策劃書(shū)作為策劃中各個(gè)階段工作系統(tǒng)整合，必須脈絡(luò)清楚、層次分明、自始至終貫穿著一條主線，這就是廣告的基本策略。 由以上對(duì)廣告策劃四個(gè)階段工作的描述中，可以看出，廣告策劃作為一種可行性決策和規(guī)劃，在其完整的操作過(guò)程中，核心所在就是提出科學(xué)可行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策。（二）廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系1．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略，廣告策略是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者可以從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來(lái)源、種類(lèi)各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用.2. 制定整合營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略必須注意以下 10 個(gè)步驟：（1）要仔細(xì)研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者的哪方面的需要。有何獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。（2）鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，確定什么樣的消費(fèi)者才是銷(xiāo)售目標(biāo)，做到“有的放矢”。（3）比較競(jìng)爭(zhēng)品牌，比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)形象。（4）樹(shù)立自己品牌的個(gè)性，研究自己品牌樹(shù)立什么樣的品牌才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。（5）明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的誘因是什么?為什么會(huì)進(jìn)行該品牌的嘗試。（6）強(qiáng)化說(shuō)服力，必須加強(qiáng)廣告說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。（7）旗幟鮮明的廣告口號(hào)，這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（8）對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合，對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。（9）研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式，要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以到達(dá)品牌認(rèn)知。（10）對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)三．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在廣告策劃中的運(yùn)用廣告策劃是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的關(guān)鍵，它的核心思想是以消費(fèi)者為中心，一切為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者可以從各種接觸方式獲得信息。這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知，因此，廣告策劃必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合應(yīng)用，即實(shí)施整合廣告策劃，它主要包含整合化策劃思維和營(yíng)銷(xiāo)化策劃思維。（一）整合化策劃思維整合化策劃思維是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在廣告策劃中的具體運(yùn)用，它的基本目標(biāo)就是謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)，具體要求主要有四個(gè)方面。第一，廣告內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)。在廣告策劃中，應(yīng)該注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補(bǔ)性和襯托性，創(chuàng)造出廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng)。第二，廣告媒介的規(guī)模效應(yīng)。策劃廣告宣傳播媒介時(shí)，應(yīng)該注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)媒介上規(guī)模效。第三，廣告活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)。現(xiàn)代廣告宣傳離不開(kāi)廣告宣傳活動(dòng)。策劃廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，注意各種廣告宣傳活動(dòng)的系列性與多樣性，創(chuàng)造了宣傳活動(dòng)上的規(guī)模效應(yīng)。第四，廣告時(shí)間的規(guī)模效應(yīng)。策劃現(xiàn)代廣告方案時(shí)，應(yīng)該注意各個(gè)廣告作品宣傳、推出時(shí)間上的
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