【正文】 整合營銷傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費中有一半是浪費掉的 …. 問題是我不知道哪一半?！? Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “以消費者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場行為 ，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產品信息 ， 實現與消費者的雙向溝通 ， 迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位 ， 建立產品與消費者長期密切的關系 ， 更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的 。 ” 上海交通大學王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會 。 ” 他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎的方式 ， 認定所有技能都平等 ， 根據客戶問題來運用傳播技能 ， 同時也謹記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ， 必要時能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 ” 臺灣奧美廣告公司 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營銷傳播計劃的概念 。 確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在 。 這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告 、 直效回應 、 銷售促進 、 以及公共關系－－并且將之結合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 ” 美國廣告協(xié)會的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “美國西北大學麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為 “ IMC是在一段時間內 ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 。 IMC會使用 所有和目標閱聽眾相關的 ， 研究他們會接受的溝通方式 。 總之 ， IMC的過程起自于消費者或者顧客 ， 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 ” 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網際網絡上的訊息 、 購物點 或其它任何可能的訊息管道 。 ” 美國西北大學麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院教授群 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負責廣告制作 ， 廣告公司負責媒體購買 ，二者各自獨立進行 ， 在運作上是完全分離的 。 全面服務期 （ Full Service Stage） ： 廣告公司受到企業(yè)的全面委托 ， 負責包括廣告調查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購買的全部廣告業(yè)務 ， 提供全面的廣告服務 。 傳播分離期 ： 與企業(yè)營銷活動有關的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構負責 ， 例如 ， 廣告公司負責廣告和促銷作業(yè) ， 企業(yè)或者公關公司負責公關業(yè)務 ， 企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負責贊助活動 ， CI事件公司負責事件 CI， 包裝設計公司負責設計包裝 ， 直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業(yè)務 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 傳播整合期 ： 與企業(yè)營銷活動有關的各種傳播活動統(tǒng)一運作 ， 在企業(yè)內部由營銷經理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負責 ， 在企業(yè)外部則交由獨立的整合營銷傳播公司負責 。 整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎的整合運作 。 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數據庫營銷的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 ? 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ? 媒體與受眾的更加細分 ? 平價產品與同質性產品增加 ? 信息科技的變動 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質 “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯呼應 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強調在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、標簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現相同的行業(yè)特性等 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對該機構與品牌的一貫態(tài)度 。 它是消費者對公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺 。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、形象或語調等來達成 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質 “ 戰(zhàn)略導向 ” ： ? 它是設計來完成戰(zhàn)略性的公司目標 。 必須有助于完成本機構的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量 、市場份額 、 以及利潤目標等 。 能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點 。 訊息必須設計來達成特殊的戰(zhàn)略目標 ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標的考慮來對其進行選擇 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： ? 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 一個聲音 ” ，互相配合 ， 實現傳播的整合 。 ? 不同時間的整合：在與消費者建立關系的各個不同時期 、 不同階段 ， 傳播的信息應該協(xié)調一致 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。 ? 不同利害關系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時，應保持公司統(tǒng)一的形象。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級模式” 1) 形象的整合 : 一個外觀 、 一個聲音 、 強烈品牌形象焦點 Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調與外觀 、 對不同的受眾保持協(xié)調一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過免費電話 、 調查 、 商展 、 等等促進回饋 、 焦點是長期關系 Ex: Anderson 窗戶 、 Saturn汽車 4)世界級公民：社會 、 環(huán)境意識 、 強烈公司文化 、 焦點在更廣的社區(qū) Ex:Ben amp。 Jerry’s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認知整合的需要 ? 是最基礎的形式 ， 只是要求營銷人員明了或認知整合營銷傳播的需要而已 。 例如 ， 某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候 ， 他應認知到 ， 不同媒體類別間和相同媒體類別內的不同媒體載具都應選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 這是實現整合營銷傳播的第一步 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺要素間達成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。也就是說 ， 圖象要強化和補充文字的訊息 。 雖然每則廣告都必須有些許差異 ， 以適應某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內容 ， 但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 。 EX：惠普科技公司電腦產品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數據經理藍布卡給整合營銷傳播所下的定義 ， 就從形象的一致性角度出發(fā) 。 她認為整合營銷是 “ 貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合 ， 以便在市場中把訊息的沖擊最大化 。 在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個使用者的利益點 （ 賣點 ） 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關 。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營銷傳播方案編制出來 ， 作為服務于營銷目標 （ 如銷售額和市場份額 ） 的直接功能 ， 這個過程 。 也就是說 ，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經過分析 ，并為了達成特定營銷目標而結合起來 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調的整合 ? 發(fā)展的更高一層是協(xié)調的整合 ―― 人員推銷功能與其它營銷傳播要素 （ 廣告 、 公關 、 銷售促進 、 以及直效營銷等 ） 被直接整合在一起 。 這意味著 ， 各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致 。即推銷人員所說的內容必須與廣告內容一致 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費者的整合 ? 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說 ， 營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標消費者 ， 并給產品定位后 ， 才能策劃 。 整合營銷傳播的這個階段稱為 “ 建基于消費者的整合 ” 。 換句話說 ， 營銷戰(zhàn)略已經整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達了目標消費者的心中 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風險共擔者的整合 ? 整合營銷傳播的第六層次是“建基于風險共擔者的整合”