【正文】 富域軒妮床墊整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案總目錄營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略行動(dòng)方案營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 不同內(nèi)芯床墊市場(chǎng)前景 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在使用的床墊的滿(mǎn)意程度 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新床墊的用途 消費(fèi)者對(duì)全海棉床墊的認(rèn)知 富域軒妮品牌知名度 消費(fèi)者對(duì)床墊的心理價(jià)位 富域軒妮目標(biāo)人群特征描述 床墊消費(fèi)者心理與購(gòu)買(mǎi)形態(tài)競(jìng)品分析 床墊市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn)／問(wèn)題點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 總戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位及組合戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 目標(biāo)消費(fèi)者定位戰(zhàn)略 通路組合戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略通路策略廣告與促銷(xiāo)策略l 廣告策略――廣告訴求對(duì)象――影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)床墊的因素――廣告訴求點(diǎn)――廣告關(guān)鍵語(yǔ)――廣告氣質(zhì)――品牌形象建樹(shù)及形象形體選擇――媒體策略――軟性廣告運(yùn)作策略l 促銷(xiāo)策略l 公關(guān)活動(dòng)策略行動(dòng)方案整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ――電視廣告 ――報(bào)紙廣告 ――雜志廣告 ――廣播廣告 ――售點(diǎn)廣告 ――戶(hù)外廣告 ――公關(guān)活動(dòng) ――促銷(xiāo)活動(dòng) ――軟性廣告運(yùn)作營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境不同內(nèi)芯床墊市場(chǎng)前景類(lèi)型純彈簧全海棉椰棕彈簧加棕彈簧加涼席海綿水床硬板床現(xiàn)在擁有打算購(gòu)買(mǎi)0三城市綜合來(lái)看，彈簧床墊受到其他類(lèi)型床墊的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額將會(huì)有較大幅度的減少；全海棉床墊的市場(chǎng)需求將有大幅度的增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景看好；椰棕床墊的市場(chǎng)需求也將會(huì)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)輻度較小。數(shù)據(jù)來(lái)源于北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司《床墊市場(chǎng)研究報(bào)告》消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在使用的床墊的滿(mǎn)意程度 數(shù)據(jù)來(lái)源于北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司《床墊市場(chǎng)研究報(bào)告》 整體上，%的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在使用的床墊表示滿(mǎn)意，%的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在使用的床墊表示不滿(mǎn)意。這部分對(duì)床墊不滿(mǎn)意的消費(fèi)者將是富域軒妮床墊爭(zhēng)奪的潛在消費(fèi)人群。從不同內(nèi)芯床墊消費(fèi)者的滿(mǎn)意比例來(lái)看，：1，：1。市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多假冒的打著“純?nèi)Ｃ蕖逼焯?hào)的床墊產(chǎn)品或偽劣的全海棉產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)全海棉床墊的滿(mǎn)意率比較低。市場(chǎng)走訪和問(wèn)卷分析看出，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在使用的床墊不滿(mǎn)意的地方主要有：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新床墊的用途總體樣本中，%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新床墊是由于搬新居，%的消費(fèi)者是用于替換原有的舊床墊，%。如何從消費(fèi)者角度著想，如何有針對(duì)性地為消費(fèi)者服務(wù)，將是床墊廠家做好這兩類(lèi)人群工作的首要著眼點(diǎn)。上海消費(fèi)者樣本為新婚購(gòu)買(mǎi)床墊的比例明顯比其他兩個(gè)城市要高。廣州消費(fèi)者樣本中為孩子購(gòu)買(mǎi)床墊的比例要高于上海和重慶。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)床墊的習(xí)慣行為總樣本中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)床墊還是以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)床墊為主，%；其次為和床一起購(gòu)買(mǎi)，%，富域軒妮可考慮床架生產(chǎn)一起打造強(qiáng)勢(shì)品牌；消費(fèi)者樣本同時(shí)購(gòu)買(mǎi)床上用品的比例達(dá)到17%（9％＋8％）。消費(fèi)者對(duì)全海棉床墊的認(rèn)知%的消費(fèi)者不知道全海棉床墊。富域軒妮品牌知名度富域軒妮全全海棉床墊的品牌知名度總體消費(fèi)者樣本中，%的消費(fèi)者知道富域軒妮全全海棉床墊。富域軒妮的品牌知名度很低。如果想成為床墊市場(chǎng)第一品牌，僅從品牌知名度上講，富域軒妮尚有很大差距。消費(fèi)者樣本對(duì)床墊的心理價(jià)位，中間值為1000元。有25%的消費(fèi)者樣本選擇1000元的價(jià)位。不論是平均值還是中間值均比消費(fèi)者樣本的實(shí)際花費(fèi)要高200元左右。消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所消費(fèi)者最喜歡的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所富域軒妮目標(biāo)人群特征描述富域軒妮床墊整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)人群分類(lèi)消費(fèi)者銷(xiāo)售力量專(zhuān)賣(mài)店、店中店的銷(xiāo)售人員分銷(xiāo)商處于成長(zhǎng)、發(fā)育期的少年、兒童將要結(jié)婚或獨(dú)立居住的青年人要搬新居或換新床墊的中年人有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的老年人目標(biāo)人群A：有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的老年人l 退休在家，有穩(wěn)定的退休工資收入l 較注重身體健康l 有較多的空閑時(shí)間l 對(duì)全海綿墊有一定的認(rèn)知，在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)往往會(huì)反復(fù)研究l 樂(lè)于向熟人推薦自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品l 一種他們負(fù)擔(dān)得起的床墊，有益身體健康，且便于打理l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合電視廣告、新產(chǎn)品推介、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)）l 售點(diǎn)宣傳（人員推介、各類(lèi)POP）l 戶(hù)外（路牌、車(chē)體）l 直郵l 口碑傳播人群描述需 求溝通渠道目標(biāo)人群B：要搬新居或換新床墊的中年人l 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)l 對(duì)床墊有較多的認(rèn)知l 有孩子的家庭l 經(jīng)?？措娨?，與親戚、朋友經(jīng)常來(lái)往，易受影響l 一種他們負(fù)擔(dān)得起的床墊，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，能讓各種壓力盡快在夢(mèng)中分解l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合電視廣告、新產(chǎn)品推介、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)）l 售點(diǎn)宣傳（人員推介、各類(lèi)POP）l 戶(hù)外（路牌、車(chē)體）l 直郵l 口碑傳播人群描述需 求溝通渠道目標(biāo)人群C：將要結(jié)婚或獨(dú)立居住的青年人l 較高收入的新一代工薪族l 現(xiàn)代時(shí)尚l(wèi) 注重品牌，講究生活品質(zhì)l 喜歡嘗試新鮮事物l 信息溝通快l 一種他們能負(fù)擔(dān)得起的床墊，新潮時(shí)尚，能帶來(lái)好精神l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合電視廣告、新產(chǎn)品推介、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)）l 售點(diǎn)宣傳（人員推介、各類(lèi)POP）l 戶(hù)外（路牌、車(chē)體）l 直郵l 口碑傳播人群描述需 求溝通渠道目標(biāo)人群D：處于成長(zhǎng)、發(fā)育期的少年、兒童l 沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，沒(méi)有決策能力，但往往有影響力l 經(jīng)?？措娨?，受電視廣告影響極大l 小伙伴間有攀比心理l 對(duì)床墊只有感性認(rèn)知l 是父母的重要投資對(duì)象l 一種他們感興趣的床墊，有利于他們的骨骼發(fā)育l 電視（激發(fā)興趣、引起欲望、品牌知名度）l 售點(diǎn)宣傳（人員推介、各類(lèi)POP）l 戶(hù)外（路牌、車(chē)體）l 父母l 同伴 人群描述需 求溝通渠道目標(biāo)人群E：分銷(xiāo)商l 賺現(xiàn)錢(qián)的商人l 消化量比較大，且客源穩(wěn)定l 面向終極消費(fèi)者的重要窗口l 首要目的是有利可圖，其次是有知名度，價(jià)格適中l(wèi) 要求富域軒妮進(jìn)行廣告宣傳，并盡可能地提供銷(xiāo)售支持l 與他們溝通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)／宣傳計(jì)劃l 銷(xiāo)售目標(biāo)的設(shè)定、獎(jiǎng)勵(lì)政策l 分銷(xiāo)技能培訓(xùn)l 銷(xiāo)售人員手冊(cè)l 售點(diǎn)廣告支持l 參與顧客意見(jiàn)反饋的分析l 售后服務(wù)支持l 參與促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)執(zhí)行成功者l “伙伴活動(dòng)”人群描述需 求激勵(lì)方式目標(biāo)人群F：專(zhuān)賣(mài)店、店中店的銷(xiāo)售人員l 內(nèi)部聘請(qǐng)人員l 面向終極消費(fèi)者的重要窗口l 直接影響著品牌形象l 要求有較高的收入l 要求富域軒妮盡可能地提供銷(xiāo)售支持，并進(jìn)行廣告宣傳 l 與他們溝通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)／宣傳計(jì)劃l 銷(xiāo)售目標(biāo)的設(shè)定、獎(jiǎng)勵(lì)政策l 分銷(xiāo)技能培訓(xùn)l 銷(xiāo)售人員手冊(cè)l 售點(diǎn)廣告支持l 參與促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)執(zhí)行成功者l 參與顧客意見(jiàn)反饋的分析l 售后服務(wù)支持人群描述需 求激勵(lì)方式床墊消費(fèi)者心理與購(gòu)買(mǎi)形態(tài)富域軒妮系列全全海棉床墊：一種能促進(jìn)健康睡眠的床墊高科技與富域軒妮的完美組合舒適的、天然的、環(huán)保的能滿(mǎn)足高品質(zhì)的生活要求的 一種新的睡眠時(shí)尚床墊消費(fèi)心理：舒適性：我想要一個(gè)舒適的睡眠空間方便性：我想要一個(gè)便于打理的輕松家居安全性：我想要一個(gè)徹底放松、毋須防備的地方經(jīng)濟(jì)性：我想要一個(gè)物美價(jià)廉的床墊美觀性：我想要一個(gè)美好的生活環(huán)境愛(ài)心與親情：我想要一個(gè)溫暖幸福的家富域軒妮系列全全海棉床墊：推銷(xiāo)床墊是在推銷(xiāo)一種舒適的感受一種溫馨的充滿(mǎn)了清新氣息的美好生活方式床墊購(gòu)買(mǎi)形態(tài)：理性購(gòu)買(mǎi)l 研究式的購(gòu)買(mǎi)l 全方位了解：口碑、推薦、廣告、現(xiàn)場(chǎng)、實(shí)驗(yàn)、服務(wù)、價(jià)格比較競(jìng)品分析l 主訴求點(diǎn)：金海馬祛除風(fēng)濕，防治關(guān)節(jié)炎和皮膚疾病ACE高科技的睡眠方式海富椰維舒適、溫馨、健康、長(zhǎng)久雅蘭會(huì)呼吸的床墊穗寶中國(guó)最硬的彈簧床墊l 高端訴求點(diǎn)：慕思 —— 超前的健康睡眠理念品牌所屬企業(yè)：慕思寢室用品有限公司市場(chǎng)定位：高端產(chǎn)品定位：健康軟床、床墊消費(fèi)者定位：高薪階層、成功人士風(fēng)格定位：歐式/現(xiàn)代品牌名稱(chēng)：慕思De Rucci（歌蒂婭、凱奇、3D、076凱旋、凱莎）品牌核心：全球健康睡眠資源整合者推廣起始時(shí)間：2004年推廣方式：各地區(qū)國(guó)際家具展、健康睡眠體驗(yàn)館、獨(dú)立店、全國(guó)高端家具賣(mài)場(chǎng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店、推廣活動(dòng)（央視歡樂(lè)中國(guó)行等）、媒體廣告分析：慕思自04年問(wèn)世起，便開(kāi)始研發(fā)設(shè)計(jì)所有與睡眠息息相關(guān)的產(chǎn)品，包括床架、床墊、床上用品及枕頭，在諸多國(guó)人還停留在對(duì)床墊的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為外觀和耐用性能時(shí)，就提出了健康睡眠這一理念。并致力于引領(lǐng)國(guó)內(nèi)健康、舒適睡眠的潮流，促使中國(guó)人的睡眠質(zhì)量世界同步，塑造目標(biāo)為是一個(gè)以健康理念、頂級(jí)科技、優(yōu)秀品質(zhì)著稱(chēng)的國(guó)際化品牌。準(zhǔn)確的定位是一個(gè)開(kāi)始，它需要通過(guò)產(chǎn)品系統(tǒng)來(lái)詮釋獨(dú)具特色的健康睡眠理念。為使產(chǎn)品的層次能充分迎合品牌理念，慕思共向8家歐美公司引進(jìn)9項(xiàng)世界先進(jìn)的寢具制造材料或技術(shù)整合全球最高端的技術(shù)，創(chuàng)造最優(yōu)質(zhì)的睡眠，慕思的高端床品中集中采用了大量的國(guó)外最新睡眠科技技術(shù)和材料，如意大利的Technogel新概念高科技床墊材料，比利時(shí)的 Rako床架，60年前創(chuàng)始于德國(guó)的Otten睡眠系統(tǒng)等。7月8日，慕思與比利時(shí)ARTILAT (阿蒂蘭特)公司、RAKO BEDING(瑞寇)公司及意大利SALVADORI (肖瓦多瑞)公司舉行了隆重的簽約儀式，獨(dú)家引進(jìn)了上述三家公司全球領(lǐng)先的寢具制造材料和最新技術(shù)。6年來(lái)，慕思以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品為支點(diǎn)，在終端營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、品牌視覺(jué)形象塑造上始終保持著專(zhuān)一理念。如今，慕思已成為消費(fèi)者所熟知的健康睡眠倡導(dǎo)者，專(zhuān)賣(mài)店遍布全國(guó)各地，已達(dá)600多家。許多消費(fèi)者在飛馳的汽車(chē)上看到路邊的慕思戶(hù)外，無(wú)需看文字也可迅速判斷出，這是慕思。愛(ài)蒙 —— 準(zhǔn)確的品牌定位品牌所屬企業(yè)：金雅典床具製造（深圳）有限公司市場(chǎng)定位：中高端產(chǎn)品定位：高科技床墊消費(fèi)者定位：中產(chǎn)階層、白領(lǐng)階層、普通商人風(fēng)格定位：美式/現(xiàn)代品牌名稱(chēng)：愛(ài)蒙Enlanda品牌核心：高科技健康睡眠推廣起始時(shí)間：2002年推廣方式：各地區(qū)國(guó)際家具展、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、獨(dú)立店、與大型企業(yè)集團(tuán)合作、媒體廣告、慈善行動(dòng)等分析：針對(duì)床墊市場(chǎng)的高端產(chǎn)品需求增長(zhǎng)趨勢(shì)及大市場(chǎng)環(huán)境的促成，長(zhǎng)期以來(lái)，愛(ài)蒙一直定位為高端的消費(fèi)群體，在給中產(chǎn)階層帶來(lái)幸福生活、健康睡眠。愛(ài)蒙以嫁接美國(guó)品牌為主線，自稱(chēng)自足美國(guó)、源自美國(guó)、擁有美國(guó)的高貴血統(tǒng)和歷史底蘊(yùn)，在品牌文化塑造，媒體廣告、產(chǎn)品推廣，終端形象整合上，都通過(guò)大力傳揚(yáng)美國(guó)高科技、美式文化來(lái)造勢(shì)，以迎合消費(fèi)者的“崇洋”心理，獲得高度的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，增加產(chǎn)品附加值。此外，為迎合國(guó)內(nèi)人文文化，一直強(qiáng)調(diào)自己肩負(fù)著保護(hù)人類(lèi)骨骼使命，堅(jiān)持從事專(zhuān)業(yè)研究和締造人類(lèi)健康睡眠工程，以責(zé)任心來(lái)獲取消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。還與中國(guó)紅十字基金會(huì)結(jié)為“中國(guó)紅行動(dòng)”戰(zhàn)略合作伙伴，來(lái)用實(shí)際行動(dòng)履行愛(ài)蒙的社會(huì)公德與企業(yè)責(zé)任，弘揚(yáng)人道、博愛(ài)、奉獻(xiàn)的紅十字精神。產(chǎn)品上，愛(ài)蒙充分利用電腦科技在人類(lèi)健康睡眠上的應(yīng)用，根據(jù)定位消費(fèi)群體的不同年齡、體重、工作環(huán)境和睡眠習(xí)慣等因素，研制適合不同需求的人士使用的床褥。產(chǎn)品系列包括兒童系列、年輕人系列、中年人系列、用腦人士專(zhuān)用、硬床系列、高矮系列、按摩系列、自動(dòng)升降系列等等，并有相應(yīng)的床品、床架配套，這又高度迎合了高端消費(fèi)群體對(duì)睡眠用品的高標(biāo)準(zhǔn)要求。目前在中國(guó)市場(chǎng)已建立有200多家Enlanda愛(ài)蒙專(zhuān)賣(mài)店，成為著名的中國(guó)市場(chǎng)高端床墊品牌。l 通路結(jié)構(gòu)：強(qiáng)勢(shì)品牌以店中店為主，輻射其他通路。弱勢(shì)品牌大面積、全方位鋪貨。l 各區(qū)域品牌占據(jù)一方。l 椰棕床墊、假冒的全海棉床墊在各地層出不窮。床墊市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 彈簧床墊市場(chǎng)日趨萎縮 消費(fèi)者對(duì)床墊的需求更理性化 棕墊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈激烈化機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)