整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例(已修改)
2025-05-11 01:31 本頁(yè)面
【正文】 更多廣告、營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 項(xiàng)目背景 2000年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在度過(guò)有史以來(lái)最寒冷的冬天。經(jīng)歷了短暫的輝煌后，互聯(lián)網(wǎng)泡沫迅速破滅。盡管依然可以吸引無(wú)數(shù)“眼球”，但卻遲遲無(wú)法得到“經(jīng)濟(jì)”，無(wú)數(shù)網(wǎng)站陷入了裁員、倒閉的沼澤，免費(fèi)怪圈牢牢地套住了雄心萬(wàn)丈的CEO們，如何把用戶(hù)規(guī)模和訪問(wèn)量轉(zhuǎn)化為切實(shí)的收入，成為擺在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)面前的難題?！ ∨c之形成鮮明對(duì)比的是，移動(dòng)通信的熱浪正在席卷整個(gè)中國(guó)。在全球電信產(chǎn)業(yè)低迷的大環(huán)境下，中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)不但未受絲毫影響，反而在以數(shù)倍于我國(guó)GDP增長(zhǎng)的速度發(fā)展。但困擾移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的是，新增用戶(hù)主要來(lái)自中低收入階層，導(dǎo)致平均用戶(hù)收益的不斷下降。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展為解決這一問(wèn)題帶來(lái)了機(jī)遇，但是，盡管增長(zhǎng)迅猛，可與傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)相比，其收入在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商總體收入中的比重還很小，還無(wú)法承擔(dān)推動(dòng)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任。怎樣發(fā)展移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使之成為新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)？ SMS、WAP、GPRS、3G給移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合提供了技術(shù)基礎(chǔ)，全球通信設(shè)備制造商都在積極進(jìn)行著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)儲(chǔ)存著充裕的技術(shù)基礎(chǔ)?！ ≌腔诖?，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)準(zhǔn)備聯(lián)合各個(gè)SP(內(nèi)容提供商)、終端廠商推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)品牌，向用戶(hù)提供移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)?！ №?xiàng)目調(diào)研 移動(dòng)性、個(gè)人化與無(wú)國(guó)界、海量信息相結(jié)合的本質(zhì)特點(diǎn)，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天然的成為人們通信需求的最終承載網(wǎng)絡(luò)，這種潛在的巨大消費(fèi)需求必將使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。 但是移動(dòng)互聯(lián)對(duì)于國(guó)內(nèi)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的概念，而移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的潛在合作伙伴對(duì)于這一新事物也抱有能否實(shí)現(xiàn)盈利的疑問(wèn)，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播影響這兩個(gè)群體是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)初期亟待解決的主要問(wèn)題?！ ⊥ㄟ^(guò)訪談、考察等方式，我們對(duì)合作伙伴、國(guó)外運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。對(duì)調(diào)查結(jié)果分析后，明確了： 政府職能部門(mén)的關(guān)注點(diǎn)： 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)乃至整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生怎么樣的積極影響 合作伙伴的關(guān)注點(diǎn)： 。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2000年7月，中國(guó)有1690萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，然而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)所帶來(lái)的商機(jī)還基本上停留在試驗(yàn)、預(yù)期甚至猜疑的階段，其中一個(gè)主要原因就是，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)缺少一種有效的盈利機(jī)制，服務(wù)提供商難以尋求到真正的盈利點(diǎn)，從而限制了其潛力的充分發(fā)揮。 ，尤其是技術(shù)層面還是客戶(hù)資源。合作伙伴想要了解的是中國(guó)移動(dòng)能否提供強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)接入平臺(tái)和全面的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和共享本身數(shù)以?xún)|計(jì)的客戶(hù)群體?！ ∮脩?hù)的關(guān)注點(diǎn)： ??； 。 項(xiàng)目策劃 一、目標(biāo)： “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)導(dǎo)入新的收費(fèi)模式，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的出路所在”的理念； ，增強(qiáng)合作伙伴共同創(chuàng)業(yè)的信心； “合作、共贏”的創(chuàng)業(yè)理念，吸引更多的合作伙伴加入產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)； ，吸引更多用戶(hù)使用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)?！ 《⒉呗浴 ?，制造全方位的傳播效果。采用公關(guān)、廣告、活動(dòng)、研討會(huì)等形式的組合； ?。骸 〉谝浑A段(2000年1月至2001年12月) a)舉行新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行造勢(shì)，并建立移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)知名度，使60%以上的移動(dòng)通信用戶(hù)知道移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)； b)舉行合作伙伴研討會(huì)，吸引合作伙伴的加入； c)使用戶(hù)對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)有初步的了解，圖片、鈴聲下載等主要業(yè)務(wù)初步建立價(jià)值流動(dòng)?！ 〉诙A段(2002年1月至2002年12月)： a)以傳播移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的豐富業(yè)務(wù)為主。整合各SP提供的服務(wù)，全面完整地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者意識(shí)到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的
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