【文章內(nèi)容簡介】 博量、日活躍用戶總數(shù)等同比上一年增長了約300%，充分利用社交媒體、用戶關(guān)系和門戶的領(lǐng)先地位來提升中國的數(shù)字媒體用戶體驗。由此可見新浪對微博的重視及微博未來的發(fā)展前景。2012年3月22日，新浪微博聯(lián)合社會化商業(yè)資訊提供商CIC發(fā)表了我國首份企業(yè)微博白皮書。白皮書稱，截止2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博。餐飲美食類企業(yè)以近5萬個企業(yè)微博賬號排名第一。第二到第五位分別為：汽車交通企業(yè)、商務(wù)服務(wù)企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)、IT企業(yè)。開通新浪微博的企業(yè)用戶已覆蓋22個行業(yè)，除餐飲美食外，其他本地生活服務(wù)類企業(yè)微博也表現(xiàn)不俗，包括旅游酒店、娛樂休閑、商場購物、便民服務(wù)等。截止2012年2月底，已有143家世界500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博，占比達(dá)到29%。而在中國500強(qiáng)企業(yè)中，207家已開通新浪微博，占中國500強(qiáng)企業(yè)總量41%。同時，1060家外國企業(yè)已開通新浪微博，美國企業(yè)開通最多，日本緊隨其后。由此可見企業(yè)對微博營銷的重視。據(jù)艾瑞調(diào)查研究表明，近六成新浪微博用戶因博文信息而產(chǎn)生實際購買行為，近五成的微博用戶有明確的購買智能手機(jī)和筆記本電腦意向，此外，六成以上微博用戶有可能與企業(yè)微博賬戶進(jìn)行投訴溝通，由此可見，企業(yè)微博商業(yè)化已經(jīng)具備足夠而廣泛的用戶行為習(xí)慣基礎(chǔ)。因此企業(yè)要想適應(yīng)未來的現(xiàn)代化市場競爭需求，就必須要正確合理的利用微博這一營銷工具。這將意味著未來微博營銷有著廣闊的發(fā)展前景。然而，雖然近幾年來中國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始重視微博營銷，但是并沒有形成一個具體有效的營銷模式。大多數(shù)的營銷采用靠突發(fā)事件、名人效應(yīng)等傳統(tǒng)的營銷模式。單一的微博營銷也是收效甚微，因此人們也應(yīng)經(jīng)開始研究微博的整合營銷，通過各種營銷手段的結(jié)合使企業(yè)收到事半功倍的營銷效果。例如凡客誠品的微博與電子商務(wù)的整合營銷已成為經(jīng)典的微博營銷成功案例。為此，微博的整合營銷必將是未來營銷界研究的主要話題，也必然會成為企業(yè)應(yīng)對未來市場挑戰(zhàn)的一把利劍。3 微博與傳統(tǒng)營銷方式的整合營銷 微博與實體店的整合營銷 實體店營銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析實體經(jīng)銷店營銷是最直接、最有效的營銷方式。通過實體店，人們可以感知產(chǎn)品的各種性能，從而明確其功能是否能夠滿足自身需求，讓人們可以相信其產(chǎn)品的真實性，也確保了售后服務(wù)問題，所以更能刺激消費(fèi)者的購買欲望。而且，實體店往往采用價格優(yōu)惠、贈送禮品等營銷手段，這些營銷方式都是對消費(fèi)者有直接利益刺激的營銷方式。然而，實體店營銷也有其不足。實體店營銷的影響范圍小，成本高。促銷活動必須要有人來負(fù)責(zé)，從而增加了人力資源的成本，而且促銷會在短期內(nèi)減少收入。 微博與實體店的整合營銷分析微博與實體店的整合營銷可以擴(kuò)大營銷的影響范圍，而且還可以降低成本。實體店注冊微博，將其促銷計劃發(fā)布在微博上，通過微博的發(fā)散式傳播效應(yīng)，可以在短時間內(nèi)將營銷信息得到廣泛傳播。微博活動的形式是一對多的模式，這使得實體店工作人員不用進(jìn)行一對一的工作方式，從而可以減少工作人員，減低人力資源成本，使企業(yè)可以更好做好其它的服務(wù)。這種營銷方式的整合更加適用于傳統(tǒng)的中小企業(yè)的營銷，讓企業(yè)以較低的成本，從傳統(tǒng)營銷模式中走向現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。一位經(jīng)營日式拉面館的總經(jīng)理通過微博一年能為面館帶來近100萬的收入，他就是千稻拉面總經(jīng)理田學(xué)偉。他于2010年底開通新浪微博，至2012年五月初他的粉絲數(shù)已經(jīng)近50萬。其新浪微博如圖2所示：圖2 千稻學(xué)偉的微博田學(xué)偉就是成功的運(yùn)用了微博與實體店的整合營銷。他把自己的經(jīng)驗總結(jié)為：少做廣告多開玩笑，吸引自己的目標(biāo)客戶跟自己交朋友。他在微博里發(fā)的博文很少是廣告的內(nèi)容，而更多的是與粉絲的交流互動。他的粉絲大部分都是他們面館的顧客，這樣他們通過微博就可以經(jīng)常給他一些意見，要是好的話就會推薦給他們的朋友，不好的話可以給他一些改進(jìn)意見，起到了一定的監(jiān)督作用，例如上菜慢、服務(wù)差等，這樣他就可以及時整改，讓顧客滿意，從而使面館的口碑越來越好。 圖3 千稻學(xué)偉的微博內(nèi)容一些顧客去他的面館吃飯后會發(fā)一條微博@他，他只要看到就會送一些小禮品、沙拉或折扣，用這種方法來表示對每一位顧客的尊重，顧客就會覺得很有面子，也會更愿意提意見，更愿意把他的面館推薦給別人。同時他們還通過微博進(jìn)行一些別的營銷活動如：通過手機(jī)微博當(dāng)場成為本店粉絲，可贈送面巾紙一包；餐后參與微博點(diǎn)評，可獲得代金券一張；微博提前預(yù)訂餐位，可獲得特價菜一個，等等。通過這些活動互動，讓他有了一大批忠實的粉絲，逐漸成了面館的忠實顧客。 微博與廣播電視的整合營銷 廣播電視營銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析廣播電視廣告是企業(yè)常用的廣告營銷方式。廣播營銷覆蓋范圍廣、成本低，但不能進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以至于營銷效果差。廣播的主要營銷策略是通過聽眾互動、專家座談、有獎問答的方式進(jìn)行營銷，然而人們只能聽到其聲音，不能觀其行，讓消費(fèi)者心存疑慮，從而消極參與，使企業(yè)的營銷不能達(dá)到預(yù)期的效果。電視是人們繼廣播之后的又一主要休閑娛樂方式，也已成為企業(yè)最主要的廣告營銷方式。電視廣告與廣播有著很大的不同點(diǎn)。首先是其成本要比廣播高的多。電視施行分級制，從地方臺到中央臺廣告價格不等；另外，最重要的一點(diǎn)是電視通過畫面展示的，表現(xiàn)手段多種多樣，反映內(nèi)容豐富，而且可以請各類明星代言，從而更能引起人們的興趣，使人們更容易記住相關(guān)產(chǎn)品，也能更好的引起消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者信任其產(chǎn)品，從而使企業(yè)獲得較好的營銷效果。然而，電視也有其局限性。謝慶立，李勇（2006）認(rèn)為人們在看電視的時候是漫不經(jīng)心的，不能使消費(fèi)者留下深刻的印象，且電視的營銷成本巨大，電視雖然可以由受眾自己選臺，但是仍然有很強(qiáng)的被動性。 微博與廣播電視的整合營銷分析微博與廣播電視的整合營銷可以彌補(bǔ)廣播電視營銷的不足。微博的興起，給廣播電視營銷注入了新的血液。如今再聽廣播，與以前不同的是聽到的比較多的詞匯是微博。在廣告中加入微博互動，使人們參與互動的成本降低，也消除了人們的不信任感，人們通過微博互動沒什么后顧之憂。而且通過微博還可以和其他消費(fèi)者進(jìn)行交流，讓廣告變得人性化。傳統(tǒng)的廣播宣傳，其受眾廣泛，沒有針對性，而通過微博人們可以主動進(jìn)行交流，也就相當(dāng)于告訴了企業(yè)他們的目標(biāo)人群，這樣企業(yè)就實行有針對性的營銷策略。同樣在電視營銷中也存在這樣的問題，微博能很好的解決這個問題。因此在微博與廣播電視的整合營銷已成為傳統(tǒng)媒介營銷的發(fā)展方向。 微博與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式的整合營銷 其他網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要包括電子郵件營銷、論壇營銷、搜索引擎營銷、博客營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷比廣播電視營銷有著很大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布是以文字、圖片、聲音、視頻等靜態(tài)和動態(tài)的方式實現(xiàn)的，能及時迅速的進(jìn)行更新和瀏覽查找，從而使?fàn)I銷信息以最快、最新、最詳細(xì)的方式為客戶提供信息。其他主要網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)如表1所示：表1 主要網(wǎng)絡(luò)營銷方式優(yōu)缺點(diǎn)營銷方式優(yōu)勢缺陷電子郵件營銷企業(yè)通過注冊等方式獲取消費(fèi)者電子郵箱，通過電子郵件，將產(chǎn)品的相關(guān)營銷信息以文本、多媒體、網(wǎng)絡(luò)鏈接等形式發(fā)送到用戶的郵箱，使?fàn)I銷具有一定的針對性?，F(xiàn)在有些企業(yè)采用病毒式傳播方式進(jìn)行電子郵件營銷，他們未經(jīng)用戶同意就發(fā)送相關(guān)信息到用戶郵箱，從而產(chǎn)生垃圾郵件。這種營銷方式不僅沒有針對性，更容易造成用戶對營銷郵件的整體反感，失去用戶信任。（劉錄敬，2010）論壇營銷通過交流來培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，解決產(chǎn)品相關(guān)問題，從而建立企業(yè)的知名度和權(quán)威度，進(jìn)而影響其潛在消費(fèi)者成為其消費(fèi)者。（何旭蘭，2010）論壇的針對性太強(qiáng)，覆蓋面過窄，不易達(dá)到廣泛營銷的目的。而且隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，一些企業(yè)開始弄虛作假，在論壇中灌水，以至于論壇內(nèi)容的真實性也開始遭到人們的質(zhì)疑。搜索引擎營銷針對性強(qiáng)，經(jīng)過關(guān)鍵字的合理設(shè)計，可以快速、精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷的最終目的是將信息瀏覽者轉(zhuǎn)換為實際消費(fèi)者。搜索引擎營銷方式將瀏覽量轉(zhuǎn)換為消費(fèi)量的轉(zhuǎn)換率較低。且網(wǎng)絡(luò)信息泛濫、誠信缺失，讓人們對搜索廣告心存疑慮。例如百度的“醫(yī)藥門”事件，讓很多消費(fèi)者還都心有余悸。博客營銷通過博客可以以文字、圖片、視頻的形式進(jìn)行信息的傳遞，其傳遞的信息的內(nèi)容詳細(xì)具體，使消費(fèi)者能夠較全面的了解產(chǎn)品的相關(guān)情況，消除消費(fèi)者顧慮。（王繼良，2007）博客營銷具有很強(qiáng)的專業(yè)性，其文字表述比較嚴(yán)謹(jǐn)，因此需要專業(yè)人士進(jìn)行博文的撰寫，而且其更新速度較慢，從而導(dǎo)致其營銷成本較高，適應(yīng)層次較高，信息發(fā)布較為滯后