【文章內(nèi)容簡介】 ，除了電影本身的問題外，在電影的營銷推廣方面也存在很大的問題，電影在宣傳上沒有系統(tǒng)的策略，急于推廣自己的電影產(chǎn)品。首先，電影對(duì)于受眾的理解不夠充分，還沒有認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代受眾的主體意識(shí)大大增強(qiáng)，盡管大打明星牌，推出成龍第一百部電影的噱頭，但是基本的故事層面卻沒有關(guān)注到觀眾對(duì)辛亥革命這段歷史的熟悉度；其次，對(duì)新媒體傳播方式的變革認(rèn)識(shí)不到位，忽視與觀眾及其他利益關(guān)系的互動(dòng)，缺少與觀眾平等的交流，只是以一個(gè)高傲的姿態(tài)講一個(gè)故事，與新媒體傳播特點(diǎn)不相匹配，觀眾一知半解，不知所云。這就是新媒體時(shí)代下中國電影營銷的通病。大成本電影推式營銷，難以迎合觀眾?！冻啾凇肥子呈皆诔啥嫉奈浜铎舨┪镳^舉行，各路名人系數(shù)到場，又有近百名兒童共同朗誦蘇軾的《》，其中還有許多驚世駭俗的演出，整個(gè)首映式場面氣勢宏大，極具聲勢，首映式耗資1000萬，相當(dāng)于近兩部《鋼的琴》的制作成本。對(duì)于大制作，大成本的電影，包括今年上映的《金陵十三釵》耗資六億，都使出渾身解數(shù)宣傳自己的電影，盡管票房取得一定的成績，但是投資與回報(bào)卻不成正比，究其原因，是電影人本身就沒有在科學(xué)的理論指導(dǎo)下進(jìn)行合理有效的營銷。此類大片慣用推式營銷方式，電影上映前期進(jìn)行轟炸式的宣傳，上各類訪談節(jié)目，舉行氣勢恢弘的首映禮，cctv—6等相關(guān)電影娛樂頻道進(jìn)行拍攝進(jìn)程的采訪，某位頗具影響力與號(hào)召力的明星進(jìn)行夸張的電影推介等諸如此類的營銷方式，卻較少深入到觀眾之中，關(guān)注到觀眾的喜好。電影放映結(jié)束，電影與明星由此產(chǎn)生的話題也消失在觀眾的腦海中。整個(gè)營銷的環(huán)節(jié)中，把觀眾視為缺乏思考力、判斷力的木頭，這對(duì)于電影營銷來說是致命的。由于傳統(tǒng)營銷觀念的根深蒂固，中國電影還人沒有完全適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，面對(duì)新媒體無所適從，沒有對(duì)新媒體傳播方式進(jìn)行深入的思考，仍是填鴨式的營銷方式。與推式營銷相對(duì)應(yīng)是拉式營銷，拉式營銷主要是利用合適的傳播方式，吸引消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品，拉近消費(fèi)者與賣方的距離。在這樣時(shí)代，無疑這樣的營銷方式更適合市場發(fā)展需要，也更符合新媒體發(fā)展的形勢，這種拉式營銷觀念對(duì)于中國電影人來說還是陌生的，也較少有國產(chǎn)電影利用到。中國電影人沒有適時(shí)而動(dòng)，適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，只是試圖用暴力營銷的方式讓觀眾走進(jìn)電影院。小成本電影由于主客觀因素，營銷無力。對(duì)于大片來說，不管其營銷觀念合適與否，還有足夠的資金進(jìn)行電影的宣傳，但是對(duì)于小成本電影來說，由于資金的有限，電影營銷也變成了一種遙不可及的事情，電影《鋼的琴》是近年來口碑頗佳的電影，獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，其中的男主角王千源更是獲得了東京電影節(jié)影帝，而電影的制作成本只有六百萬，由于經(jīng)費(fèi)緊張，電影能夠順利完成已經(jīng)很不容易，營銷推廣的費(fèi)用更是成了無源之水，無本之木。而新媒體的營銷優(yōu)勢也沒有充分發(fā)揮，使得這樣的一部電影沒有讓更多的觀眾了解并接受，這樣的例子不勝枚舉，這是中國電影的遺憾。除了資金不足難以為繼營銷開支外，中小成本的電影更較少關(guān)注到市場規(guī)律，通常以自我意志為中心來生產(chǎn)電影產(chǎn)品，缺乏與觀眾有效的互動(dòng)，許多電影晦澀難懂，導(dǎo)演把自己的情懷抒發(fā)在電影產(chǎn)品中，觀眾卻很難理解，甚至許多導(dǎo)演有這樣的想法：我拍我的電影，不管電影有沒有觀眾。他們很少切切實(shí)實(shí)的走進(jìn)觀眾的情感世界，關(guān)注觀眾需要的電影產(chǎn)品，不了解觀眾，沒有深入的調(diào)查，且不論其藝術(shù)價(jià)值的高低，在中國電影產(chǎn)業(yè)化的今天是行不通的。中國電影觀念相對(duì)落后，新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，而營銷觀念卻缺少前瞻性，缺少深刻的洞見。中國電影人不能體會(huì)到新媒體帶來的受眾地位的變化以及傳播方式的改變，不能將以觀眾為中心貫穿始終，深入到觀眾的內(nèi)心情感世界，缺少與觀眾深層次的互動(dòng)，較少了解到觀眾的欲求，生產(chǎn)出迎合觀眾的電影產(chǎn)品，而是一味采用推式營銷，自唱自夸，喜好在自己的主觀世界里講觀眾不熟悉的故事，缺乏整合營銷的計(jì)劃性，許多電影在時(shí)間上沒有明確的計(jì)劃性，不明確利用新媒體應(yīng)該如何有效的進(jìn)行傳播，因此各種傳播活動(dòng)不能發(fā)揮出最大的作用。 低估新媒體傳播優(yōu)勢，營銷方式單一首先，在新媒體時(shí)代下，中國電影營銷過分依賴傳統(tǒng)媒體，忽視新媒體傳播優(yōu)勢，媒介利用不均衡。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體以交互性、及時(shí)性等傳播優(yōu)勢越來越受到重視，但中國電影人仍把傳統(tǒng)媒體作為重要的宣傳陣地，電影舉行首映禮，如同一臺(tái)精心策劃的晚會(huì)，一家或幾家有影響電視臺(tái)現(xiàn)場直播首映盛況，場面宏大，明星云集，接下來主要演員全國各地奔波，舉行影迷見面會(huì)，接觸當(dāng)?shù)丶堎|(zhì)媒體，然后又出現(xiàn)在知名度較高的電視訪談節(jié)目中，如《非常靜距離》、《魯豫有約》等，接著在電視娛樂節(jié)目中又看見幾位主創(chuàng)的身影，電影中的主要演員在傳統(tǒng)媒體上保持密集的曝光率。而在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)電影的信息卻寥寥幾筆。比如:《全球熱戀》這部電影，電影在九月份上映，正值中秋節(jié)，電影采取的是明星陣容+完美純愛+節(jié)日檔期這樣的一個(gè)策略，盡管劇情有點(diǎn)俗套，但是愛情是人類永恒的主題，關(guān)于愛情的話題在網(wǎng)絡(luò)上更是大有可為的，較易產(chǎn)生傳播效應(yīng)。即使簡單的與相關(guān)網(wǎng)站的合作營銷，也會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。然而中國的電影人還是習(xí)慣于在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營銷推廣，低估新媒體傳播優(yōu)勢，忽視新媒體的營銷推廣。盡管有《失戀三十三天》利用新媒體進(jìn)行營銷推廣取得良好票房成績的電影，但是對(duì)于中國電影大環(huán)境來講，通過新媒體與觀眾之間建立平等、互動(dòng)的關(guān)系，促進(jìn)電影營銷推廣的例子仍屈指可數(shù)。相對(duì)于其他行業(yè)，如：食品、化妝品等行業(yè)，中國電影行業(yè)在新媒體營銷這方面是落后的，食品行業(yè)能充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，比如利用團(tuán)購網(wǎng)站開展促銷活動(dòng)，利用百度、谷歌等這樣的搜索引擎進(jìn)行競價(jià)排名，利用開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行口碑營銷，同時(shí)這些食品行業(yè)也會(huì)在報(bào)紙、電視等一些傳統(tǒng)媒體投放廣告，每個(gè)部分各自為營，卻又相得益彰，真正做到了媒介資源的整合。中國電影使出渾身解數(shù)在傳統(tǒng)媒體上大肆進(jìn)行信息的傳播與推廣之時(shí)，中國影人應(yīng)該考慮到電影觀眾與媒介受眾的契合度。例如，電視是大眾媒介，覆蓋群體廣泛，主要以家庭收看為主，如果按照年齡結(jié)構(gòu)來劃分，電視受眾群體年齡群體應(yīng)該偏大，而網(wǎng)絡(luò)受眾的群體則更為年輕。由于受生存環(huán)境、思想觀念、行為方式等因素的影響，電影票房的生力軍主要的是城市里的青年人。由此可見，電視的受眾群體可能較少走進(jìn)電影院，而活躍在網(wǎng)絡(luò)上的受眾才是電影真正的消費(fèi)群體，中國電影宣傳的受眾與實(shí)際的消費(fèi)群體在一定程度上是錯(cuò)位的，這也造成了傳播資源的浪費(fèi)。其次，中國電影利用新媒體營銷方式單一，營銷手段缺乏新意。伴隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體在中國的普及，中國影人應(yīng)該逐漸認(rèn)識(shí)到通過新媒體來擴(kuò)大電影的知名度和影響力，從而為電影票房打下夯實(shí)的基礎(chǔ)，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該正在或是即將作為電影營銷必選的媒介之一。中國電影人也試圖豐富新媒體的營銷方式，然而從營銷的效果來看卻不盡人意。每部電影都采取相似的新媒體營銷模式，盡管每部電影風(fēng)格迥異，面對(duì)的受眾群體也各有不同，中國電影人卻沒有根據(jù)電影產(chǎn)品的個(gè)性化差別而在營銷方式上有所突破，諸如：建立官網(wǎng)，邀請(qǐng)明星舉行聲勢浩大的官網(wǎng)啟動(dòng)儀式，進(jìn)行簡單的游戲推介，此類的網(wǎng)游也如曇花一現(xiàn)，較少關(guān)注到游戲長期的運(yùn)營與推廣，更無從談及品牌的建設(shè)。電影整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳通路設(shè)都依賴于新聞加緋聞加輿論導(dǎo)向的方式，每次利用網(wǎng)絡(luò)推廣都是新聞加爆料，如：明星的隱私或主演的緋聞，很少關(guān)注到電影本身的創(chuàng)作，明星名譽(yù)受損的同時(shí)也嚴(yán)重降低了電影的格調(diào)與品質(zhì)。2011年整個(gè)國產(chǎn)電影低迷的表現(xiàn)是還以這種同質(zhì)化營銷方式的深刻教訓(xùn)。例如：去年四月份上映的兩部影片《戰(zhàn)國》和《關(guān)云長》，兩部影片號(hào)稱都是歷史題材的鴻篇巨制，采用的都是豪華的明星陣容，《戰(zhàn)國》主要演員有孫紅雷、金喜善、吳鎮(zhèn)宇等，《關(guān)云長》也毫不遜色，演員陣容有姜文、甄子丹等，檔期一致、題材類似、明星陣容相似，受眾期盼兩部電影在電影營銷模式上有所創(chuàng)新，從而給觀眾一個(gè)充分的理由——兩次走進(jìn)電影院觀看雷同的電影。令人惋惜的是，如此恢弘制作的電影營銷方式也相同，仿佛是姊妹篇的電影。兩部電影同時(shí)在新浪上建立官方網(wǎng)站，其主頁有相當(dāng)一部分是新聞、圖片、視頻、評(píng)論等，其中圖片、新聞?wù)紦?jù)相當(dāng)?shù)陌婷?，特別是關(guān)于演員的圖片，同時(shí)也共同忽略了新媒體互動(dòng)性的優(yōu)勢，把觀眾置于一旁，喋喋不休的介紹電影，主頁上唯一不同的可能就是在圖片上顯示的人物不同?！稇?zhàn)國》、《關(guān)云長》這兩部電影所采取的營銷方式是新媒體時(shí)代中國電影營銷的真實(shí)寫照，但凡有一些上網(wǎng)經(jīng)歷，不諳營銷之道的觀眾也能對(duì)中國電影網(wǎng)絡(luò)營銷方式了略知一二。即使去年中國生產(chǎn)出500多部題材類型各有不同的影片，大部分仍采用了相同新媒體營銷方式?！稇?zhàn)國》里捧紅的新人，景甜不是因?yàn)檠菁汲霰?，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱炒的深不可測的背景，《金陵十三釵》里的新人，倪妮更是寫出了《我和貝爾的床戲》來博得眼球，而這就是中國電影所慣用的營銷方式，不論是在傳播方式，還是傳播手段上都缺乏創(chuàng)新的思維，觀眾味同嚼蠟，使得觀眾對(duì)整個(gè)國產(chǎn)電影市場失去信心。張藝謀導(dǎo)演的電影一直被人所津津樂道，但是其營銷手段也一直被人所詬病。從《英雄》、《十面埋伏》到《滿城盡帶黃金甲》、《山楂樹之戀》、再到去年上映的《金陵十三釵》，從2001年開始的十多年間，中國的媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，手機(jī)、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，而張導(dǎo)影片的營銷方式卻沒有任何變化。2006年12月《滿城盡帶黃金甲》上映之時(shí)，張偉平就利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行話題炒作，宣稱這是張藝謀和鞏俐的再度聯(lián)手，利用他們之前的緋聞進(jìn)行炒作，吸引觀眾去關(guān)注這部電影，同時(shí)電影里引爆“波濤胸涌”話題，吊足觀眾的胃口，接著又捧紅了一位演員，電影前期宣傳封鎖消息，保持電影的新鮮感與神秘感，卻刻意不刻意的有消息流露，時(shí)隔五年，分析《金陵十三釵》的營銷方式，又采取了饑餓營銷的方式，直到電影上映最后時(shí)刻，才解開玉墨的神秘面紗?！翱傮w而言，張偉平的策略是，表面上嚴(yán)密控制信息，實(shí)際上通過不同媒體、不同渠道緩慢流出電影的不同熱點(diǎn)元素，讓受眾毫無防備，不得不主動(dòng)挖掘，而非被動(dòng)接受?！?秦婉．解密張偉平《金陵十三釵》四大營銷策略[J/OL]．鳳凰網(wǎng)娛樂，2011．12．09 而每部電影上映，都會(huì)采取慣用的營銷方式，毫無驚喜可言，觀眾嗤之以鼻，無法預(yù)料這種營銷方式還能走多遠(yuǎn)。新媒體時(shí)代到來，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒體具備強(qiáng)大的功能，具有中國電影標(biāo)桿性質(zhì)的張藝謀影片尚采取如此的營銷方式，沒有絲毫的突破與改進(jìn)，仍在原地踏步，那試問新時(shí)代中國電影產(chǎn)業(yè)科學(xué)化、創(chuàng)新化的營銷模式路在何方?？傊?，中國電影人還需進(jìn)一步挖掘新媒體的傳播優(yōu)勢，開闊視野，創(chuàng)新思維，直擊目標(biāo)受眾，采用合理的傳播方式，開展合適的營銷活動(dòng)，相信在不久的將來，我們會(huì)看到中國電影特色化、創(chuàng)新化的營銷方式，以此來繁榮中國電影市場。 網(wǎng)絡(luò)資源過度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲在新媒體這塊宣傳陣地上，中國電影人不是利用多種的營銷手段實(shí)現(xiàn)影片的有效推廣，而是利用新媒體制造噱頭，奪人眼球，使得整個(gè)中國電影營銷環(huán)境混亂不堪。比如：2011年5月，電影《關(guān)云長》片方就在微博上大吐苦水，有人就在豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等一些電影垂直網(wǎng)站通過雇傭水軍惡意打低評(píng)分，拉低《關(guān)云長》影片在網(wǎng)站的總評(píng)分，《關(guān)云長》上映后，許多不知名的賬號(hào)都給《關(guān)云長》打出了1分的超低評(píng)價(jià)，而這些賬號(hào)卻給《倩女幽魂》打出了驚人的高分。且不論兩部影片本身質(zhì)量的好壞，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)影片票房的影響程度。這樣一個(gè)簡單的例子反映了中國電影營銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的過度利用。正如媒體人陳礪志說，把力氣用在策略上，創(chuàng)意上，用在資源整合上，才是正道；窩里斗互相踩絕不是上策。很多電影人用簡單粗暴的電影營銷方式，引起了觀眾強(qiáng)烈的不滿與反感。比如：《金陵十三釵》上映前，女主角那篇名為《我和貝爾拍床戲》的文章從網(wǎng)絡(luò)上流落出來，一時(shí)間，網(wǎng)民熱議倪妮的身世背景，同時(shí)也引來媒體炮轟，更給讀者留下了惡意炒作的不良印象，嚴(yán)重影響了電影的口碑。筆者不禁要問張偉平這樣一個(gè)問題：觀眾主動(dòng)走進(jìn)電影院，是為張藝謀創(chuàng)造的藝術(shù)作品而感動(dòng)，還是為了那段被大肆渲染的床戲。制片人的張偉平在《金陵十三釵》上映之時(shí)又與宋丹丹在微博上打起了口水戰(zhàn)，也不免有為電影造勢之嫌。如此的營銷手段在中國電影營銷界更是層出不窮。網(wǎng)絡(luò)搭建這樣一個(gè)良好的平臺(tái)，卻被電影人過度消費(fèi)，中國電影人不以影片的人文內(nèi)涵來打動(dòng)觀眾，而是通過各種奇觀、賣相來吸引觀眾，觀眾亦不知所云，更有甚者是同行之間的相互詆毀，辱罵來博出位，引爆話題，使得中國電影網(wǎng)絡(luò)的公信力逐漸下降，情況令人堪憂。去年國慶假期上映的20部題材、類型、風(fēng)格各異的影片，包括備受矚目的魔幻動(dòng)作大片《白蛇傳說》、《畫壁》和辛亥革命題材的影片《第一大總統(tǒng)》等。眾多部影片搶奪十一黃金檔，然而比拼的不是電影的藝術(shù)內(nèi)涵，人文精神，而是通過網(wǎng)絡(luò)上的唇槍舌戰(zhàn)來贏得票房。《畫壁》上映之初，就有名為“不吐槽無電影”的微博發(fā)表了一條與《畫壁》相關(guān)的帖子，其中就討論到了“白蛇、刷分、畫壁、催款、王長田” 等話題，之后又通知了《畫壁》的出品人，光線傳媒的老總王長田?！栋咨邆髡f》的出品人楊子見帖子后，在微博上留言：“不論此貼真假，都是我作為電影新人的學(xué)習(xí)貼，面對(duì)電影前輩，我輸了?！睆倪@些微博的只言片語中，我們已經(jīng)預(yù)見其中不可告知的秘密，網(wǎng)絡(luò)本來給觀眾一個(gè)了解電影，理解電影很好的機(jī)會(huì)，而中國電影人卻用這樣的方式污染了中國的新媒體環(huán)境。在微博上相互指責(zé)，還算是君子的作風(fēng)，而更有一些幕后的黑手讓許多電影人防不設(shè)防，在《白蛇傳說》上映之時(shí)，在國內(nèi)著名的電影網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)和網(wǎng)友聚集地豆瓣網(wǎng)上出現(xiàn)了不少“網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)《白蛇傳說》集中進(jìn)行好評(píng)，在十幾分鐘里，《白蛇傳說》的好評(píng)率從3飆升至《辛亥革命》、《畫壁》等影片卻遭到了許多的惡語。網(wǎng)絡(luò)營銷有許多方式，可嘆的是，中國影人不再思考拉近觀眾、提高影片質(zhì)量，而惡意詆毀、攻擊競爭對(duì)手的功力卻日漸上漲。正所謂“三人成虎，眾口鑠金”，眾多不知真相的群眾總是會(huì)被一小撮輿論帶向某種極端。“如果過度炒作，甚至打出捧自己、砸別人的組合拳，無疑會(huì)降低網(wǎng)友對(duì)影片的信任度。這是對(duì)觀眾的誤導(dǎo)和欺騙，在隨之而來的曝光時(shí)刻，不可避免地體現(xiàn)出它的副作用，傷害了網(wǎng)友的感情，更影響了影片的形象。” 汪景然．電影“水軍”：能載舟亦能覆舟? [J]．中國電影報(bào)，2011．05．19：018 影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn) 新媒體時(shí)代的到來，使得電影打破了影院觀看的傳統(tǒng)方式，人們可以通過手機(jī)、個(gè)人電腦或是家庭影院觀看電影，實(shí)現(xiàn)了多元化的觀影方式。從公共電影院到更具私人化的網(wǎng)絡(luò)，伴隨著觀影環(huán)境的改變其觀影心理也發(fā)生著較大的變化?！坝霸嚎臻g是公共的場所，個(gè)體不僅是電影的觀看者，而且是其他在場或