【正文】 人可以根據(jù)位置的確定為其制定專屬的觀影指南，使其具有本地化的特征，同時(shí)通過地理位置上的一致性，與觀眾進(jìn)行深層次的溝通，拉近與觀眾之間的情感距離。觀眾通過地理位置的顯示找到距離自己比較近的好友，形成高度一致的潛在受眾群體。”唐潔．《失戀三十三天》的新媒體江湖[J]．中國傳媒科技，2011(12)：122這樣在進(jìn)行電影的宣傳和推廣時(shí)，可以根據(jù)地區(qū)觀眾的特點(diǎn)，制定與其相適應(yīng)的營銷計(jì)劃。移動(dòng)化，基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)的信息傳播模式。手機(jī)、平板電腦漸漸的已經(jīng)成為觀眾上網(wǎng)的主要方式，觀眾不再拘泥于傳統(tǒng)的上網(wǎng)方式，坐在家里通過臺(tái)式電腦上網(wǎng)，而是隨時(shí)隨地的通過手邊的手機(jī)、平板電腦上網(wǎng)，許多微博、的狀態(tài)都是通過這些終端設(shè)備來更改的?！妒偃臁吩谛麄魍茝V時(shí)，注意到這種現(xiàn)象，充分利用其移動(dòng)化的特點(diǎn)，制定專屬的營銷方式。第二，整合媒體資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全媒體營銷布局。中國電影人深刻把握新媒體特點(diǎn)，從電影生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備到后電影品牌的開發(fā)，時(shí)刻以觀眾為中心的同時(shí)，更要進(jìn)行一種全媒體的營銷布局，利用各種信息渠道傳播與電影產(chǎn)品相關(guān)的信息。 “隨著互聯(lián)網(wǎng)以‘多服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)’掀起的新媒體時(shí)代浪潮的到來，媒體與媒介開始分離，一個(gè)媒介可以支持很多不同媒體，而一個(gè)媒體也可以跨多個(gè)不同的媒介?！崩顝?qiáng)．擁抱全媒體營銷大時(shí)代[J]．廣告主市場(chǎng)觀，2011，02：8283全媒體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如：文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。其中關(guān)鍵的是，作為中國電影人應(yīng)把握消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)判市場(chǎng)需求，“重聚”或者“有機(jī)整合”被新媒體打散的碎片化的媒體和受眾，在新媒體環(huán)境下達(dá)到與觀眾良好的溝通和互動(dòng)。舉例來說，《喜洋洋與灰太狼》這部電影就充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)行全媒體的布局，充分挖掘新媒體的傳播潛力，使得電影取得了一定的傳播效果，并形成了品牌效應(yīng)?！断惭笱笈c灰太狼》作為動(dòng)漫產(chǎn)品，需要一個(gè)完整的優(yōu)質(zhì)化和品牌化的播出周期，早在2005年，《喜洋洋與灰太狼》就在杭州少兒頻道首播，有計(jì)劃的進(jìn)行周期性的滾動(dòng)播出，獲得了良好的受眾反映，接下來又在全國上星衛(wèi)視——浙江衛(wèi)視滾動(dòng)播出，從而奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，完成了第一輪的傳播，樹立了良好的口碑。接下來，2009年開始《喜洋洋與灰太狼》播出了一系列的電影，如，《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》、《喜洋洋與灰太狼之開心闖龍年》等，從電視到電影，《喜洋洋與灰太狼》完成了多渠道，多媒體的傳播形式，使得《喜洋洋與灰太狼》實(shí)現(xiàn)了由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，而重要的這部電影在新媒體的推廣上亦有所作為，通過版權(quán)出賣迅速獲得投資回報(bào)，借助優(yōu)酷、土豆等相關(guān)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行電影播放，擴(kuò)大了電影的延伸力。在電影上映之時(shí)，更是獨(dú)辟蹊徑，選擇了公交視頻，成為了電影宣傳的一個(gè)亮點(diǎn)，為了達(dá)到事半功倍的效果，發(fā)行方篩選了兩條貫穿廣州主要城區(qū)的公交線，在公交視頻上滾動(dòng)播出，由于公交封閉的環(huán)境，信息能夠強(qiáng)勢(shì)到達(dá)，從而對(duì)電影有良好的認(rèn)知度，使得喜洋洋迅速成為了熱門話題，促使許多人去電影院觀看這部電影來一探究竟。由于公交視頻傳播的前期試水反響不錯(cuò)，發(fā)行方又選擇了地鐵電視進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾的覆蓋面，這也成為了利用新媒體進(jìn)行電影宣傳的典范。同時(shí)，電影發(fā)行方選擇與電影觀眾高度吻合的相關(guān)媒體的受眾，這樣既節(jié)省了經(jīng)費(fèi)，又達(dá)到了宣傳效果，《喜洋洋與灰太狼》推出了定位于5——9歲觀眾群的特刊雜志，不僅鞏固了原創(chuàng)動(dòng)漫的品牌價(jià)值，也使得電影觀眾與《喜洋洋與灰太狼》電影創(chuàng)作人員形成了沒有任何障礙的溝通和交流，觀眾可以直接和電影主創(chuàng)聯(lián)系，把他們的建議與需求告訴電影主創(chuàng)，使得創(chuàng)作人員能迎合觀眾的需求，通過雙向的溝通和交流，與受眾形成了良好的關(guān)系，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌忠誠度。這就是在渠道上《喜洋洋與灰太狼》這部電影的全媒體布局。中國電影人要有創(chuàng)新的心態(tài)，開放的心態(tài)，從傳統(tǒng)的思維中走出來，順應(yīng)時(shí)代的需求，認(rèn)識(shí)到新媒體傳播的巨大價(jià)值，深度挖掘新媒體的營銷潛力，切實(shí)制定一套完整的整合營銷傳播計(jì)劃，有針對(duì)性地向觀眾提供更有效的定制化媒介組合，精心設(shè)計(jì)媒介發(fā)布計(jì)劃，使得信息傳播渠道向多元化發(fā)展。 合理利用新媒體資源，建立電影長(zhǎng)效品牌機(jī)制電影作為一種特殊消費(fèi)品，對(duì)于消費(fèi)者來說，它是一場(chǎng)聲、光、電的享受，是一種一次性的精神體驗(yàn)，它提供給觀眾的是精神上的滿足和情緒上的宣泄與共鳴。因?yàn)殡娪暗南M(fèi)是一次性，所以消費(fèi)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，如果電影沒有給觀眾帶來實(shí)際精神上的享受，觀眾對(duì)制作單位、導(dǎo)演、明星失去信心，那么將影響以后與此相關(guān)聯(lián)電影的票房甚至電影業(yè)以后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第一，合理利用新媒體資源，打造電影陽光健康形象。新媒體給中國電影人一個(gè)公平的機(jī)會(huì)，讓每個(gè)人都掌握著信息的主動(dòng)權(quán)，電影人應(yīng)把握好這個(gè)度，積極的利用新媒體資源，而不是利用粗放的營銷方式來自毀電影的前程。應(yīng)該樹立良好的品牌觀念，給觀眾留下良好的印象，不是采用炒作、緋聞、爆料的方式贏得觀眾的關(guān)注度，而是采取陽光健康的方式進(jìn)行電影營銷，營造中國電影良好的營銷環(huán)境，并樹立良好的行業(yè)形象。比如：借助新媒體宣傳平臺(tái)進(jìn)行一些公益性質(zhì)的宣傳，在《海洋天堂》上映之時(shí)，文章、李連杰等演員就通過門戶網(wǎng)站表達(dá)自己對(duì)自閉癥兒童的關(guān)愛，通過個(gè)人主頁一定的號(hào)召力與影響力呼吁全社會(huì)關(guān)注自閉癥的兒童，并建立公益基金來幫助這些孩子，這不論是對(duì)電影票房，還是對(duì)演員日后的個(gè)人發(fā)展都有益處。同時(shí)，中國電影人應(yīng)避免過分重視單部影片的價(jià)值，這是品牌建立的一個(gè)致命的缺點(diǎn)，品牌需要的是誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，提高效益，目前我國電影卻很難形成重復(fù)消費(fèi)，為了一部電影能有知名度，不惜利用一切資源進(jìn)行話題炒作，比如：兩人微博上的罵架，門戶網(wǎng)站上鏈接某位明星的緋聞，甚至是有些低俗的爆料。這樣不利于觀眾忠誠度的培養(yǎng)和品牌價(jià)值的提升，更不利于中國電影健康、有序的發(fā)展。第二，借助新媒體平臺(tái)建立科學(xué)的營銷策略，注重電影后產(chǎn)品開發(fā)，建立電影長(zhǎng)效品牌機(jī)制。新媒體時(shí)代要合理利用營銷手段，延續(xù)電影帶來的影響，形成具有一定知名度與美譽(yù)度的電影品牌。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，美國電影收入只有20%來自于票房，其他都來自于后產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用，而中國電影的收入有90%來自于電影票房，這種現(xiàn)象很值得我們中國電影人反思，而我們應(yīng)該努力的促進(jìn)電影后產(chǎn)品的開發(fā)，積極的尋求合作。中國電影的后產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)比較薄弱，能讓人們記住的只有《長(zhǎng)江七號(hào)》的七仔和現(xiàn)在仍然活躍在市場(chǎng)上的喜洋洋與灰太狼。新媒體給后電影產(chǎn)品的開發(fā)提供了廣闊的平臺(tái)，由于現(xiàn)實(shí)環(huán)境建設(shè)銷售渠道可能需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力和財(cái)力，而網(wǎng)絡(luò)確實(shí)不錯(cuò)的選擇，通過淘寶網(wǎng)、京東商城、夢(mèng)芭莎購物等網(wǎng)站售賣相關(guān)的電影產(chǎn)品，使觀眾對(duì)電影有持續(xù)的記憶，并形成消費(fèi)的忠誠度。同時(shí)推出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，通過游戲給觀眾帶來更深層次的電影體驗(yàn)，并時(shí)刻與電影保持深度的聯(lián)系?！丁废盗须娪昂翢o置疑的是華納兄弟公司較為成功的系列電影之一，10年間，8部《哈利波特》，已經(jīng)成為了美國電影史上最賣座的系列電影。這部電影可以說是電影長(zhǎng)效品牌建立的典范?！豆?。波特》中的赫敏的扮演者艾瑪沃特森，出演赫敏這一角色之前還是一個(gè)普通的學(xué)生，但是在這一系列電影播出之后，他成為了好萊塢最賺錢的女明星之一，身價(jià)大漲，也受到了國際一線大牌的青睞。十年間，許多觀眾和小哈利一起成長(zhǎng)，多數(shù)受眾具有良好的品牌忠誠度，《》的品牌效應(yīng)更是發(fā)揮的淋漓盡致。，專門生產(chǎn)芭比娃娃的美泰玩具公司也推出了哈利波特玩具，通過網(wǎng)絡(luò)售賣，在美國掀起了一場(chǎng)購買狂潮。同時(shí)《》電影又建成相關(guān)的網(wǎng)站，營銷方式積極健康，其網(wǎng)站涉及游戲、在線存儲(chǔ)、百科全書、下載等內(nèi)容的綜合網(wǎng)站，為其目標(biāo)受眾提供了深度交流和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，其中國的電影版權(quán)賣給了PPS，使得電影得到良好的二次傳播，超越了時(shí)間與空間的限制，創(chuàng)造更大的價(jià)值，使得資源得到最大化利用。 加強(qiáng)影院基礎(chǔ)建設(shè)，提倡社區(qū)理念新媒體的出現(xiàn)延伸了播放平臺(tái)，改變受眾的觀影方式，給受眾更多的選擇，而影院更要積極的采取合理有效的應(yīng)對(duì)措施，把觀眾拉回到影院，增加票房收入。首先，加快發(fā)展影院的建設(shè)，使得影院均衡發(fā)展。中國影院建設(shè)呈現(xiàn)出兩極化的趨勢(shì)，尤其是是一些環(huán)境差，設(shè)施不全的影院，更應(yīng)該注重影院的基礎(chǔ)建設(shè)。在硬件設(shè)施上，配備先進(jìn)的設(shè)備，打造功能齊全的影廳，安裝舒適的座椅，營造震撼的視聽效果。此外，還應(yīng)該注意風(fēng)格個(gè)性化的打造，以更具人性化的環(huán)境帶給觀眾更親切的感覺。在軟件環(huán)境上，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，注重服務(wù)意識(shí)，著眼于人性化的細(xì)節(jié)打造，讓觀眾有一種賓至如歸感覺，增強(qiáng)與電影文化消費(fèi)相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。比如：美國的影院就特別注重影院環(huán)境的建設(shè)，傾力打造良好的電影氛圍。影院的設(shè)計(jì)都特別具有人性化，觀眾席采取合理的布置，銀幕一般是弧度式的張掛，實(shí)現(xiàn)360度環(huán)式觀影效果，使得每個(gè)座位都具有良好的視線，座椅符合人體工程學(xué)原理，同時(shí)還設(shè)置殘疾人輪椅放置的空間。放映的機(jī)房也都比較寬敞，而且通過信息化手段，配有各個(gè)放映廳放映機(jī)的工作狀態(tài)顯示，對(duì)放映機(jī)工作的情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控。影院減少人員的冗余，采用電腦售票，院線管理人員可以隨時(shí)了解影片的票房情況。同時(shí)電影票上的信息也比較多，配有院線的logo，甚至背面還有廣告。美國的院線建設(shè)值得中國電影人借鑒，他的理念是以人為本，為觀眾提供優(yōu)良的環(huán)境，周到的服務(wù)，而中國也應(yīng)該秉承這樣的理念加快院線建設(shè)改造更新的步伐，一些小院線，選擇合適的融資渠道，縮小院線之間差距，使得中國影院均衡發(fā)展。其次，影院分布更具科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)社區(qū)化布局。中國影院建設(shè)兩極分化的現(xiàn)象還體現(xiàn)在影院選址上的不合理性，許多影院一般建在繁華的商業(yè)區(qū)，那里的影院集中，而城市其他地區(qū)卻沒有一定規(guī)模的電影院，比如：沈陽太原街至少云集了萬達(dá)影城、新東北影城、百老匯影城、文化宮影城等具備一定實(shí)力的院線，影城個(gè)性化缺失，同時(shí)也造成了競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的局面。沈陽其他地區(qū)卻缺少一定規(guī)模的影院，皇姑一帶，地域很大，卻只有北行附近一家影院。城郊交界，于洪一帶發(fā)展后勁強(qiáng)大，人口增長(zhǎng)急劇，院線建設(shè)卻還停留在劇場(chǎng)性質(zhì)。觀眾如有觀影需求，要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間到繁華地區(qū)才能滿足其觀影的需要，十分不便，這樣的情況，觀眾就會(huì)選擇其他渠道來觀看電影，比如借助個(gè)人電腦、手機(jī)等，不僅方便而且免費(fèi)觀看，如此一來，院線面對(duì)新媒體的沖擊嚴(yán)重削弱了競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體時(shí)代，應(yīng)該直面危機(jī)，充分利用影院實(shí)現(xiàn)電影更好的營銷，振興中國的電影產(chǎn)業(yè)。在充分調(diào)研城市人口分布與結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，影院合理的布局，使得電影的觸角在空間上深入到城市的每一個(gè)角落，觀眾在家門口就能觀看電影，影院不必具備較大的規(guī)模，但是可以通過各種途徑與觀眾形成良好的互動(dòng)，積極組織當(dāng)?shù)氐挠^眾參與到影院的各種活動(dòng)中來，加強(qiáng)與觀眾之間的聯(lián)系，為觀眾搭建暢達(dá)的信息傳播的平臺(tái)，促進(jìn)觀眾之間討論、品評(píng)電影，增進(jìn)情感的交流，充分利用本地化優(yōu)勢(shì)，形成當(dāng)?shù)氐碾娪爸?。影院具有明顯的地域特點(diǎn)、舒適的環(huán)境及人性化的服務(wù)，才具有足夠的優(yōu)勢(shì)與新媒體相抗衡，實(shí)現(xiàn)了觀影的方便、快捷與舒適，同時(shí)能普及電影文化，挖掘電影內(nèi)涵，擴(kuò)大電影的影響力與延伸力，形成全民觀影的良好氛圍。最后，清晰觀眾定位，進(jìn)行社區(qū)化管理，降低觀影門檻。除了在影院分布上進(jìn)行合理化布局外，同時(shí)影院要進(jìn)行差異性經(jīng)營，使得院線更具個(gè)性化，有明確的觀眾群體，形成固定的觀影人群，讓這些固定的觀影人群形成一個(gè)特定的群體組織。受眾不論年齡、性別、收入情況、教育程度等都會(huì)有觀影需求，受眾渴望電影并享受電影，但是現(xiàn)實(shí)院條件因地點(diǎn)、票價(jià)等一些不可抗衡的因素，使得人們對(duì)影院望而卻步。新媒體降低了觀看電影的門檻，而現(xiàn)實(shí)影院卻一直以高高在上的姿態(tài)，向一定階層的受眾敞開大門。如果進(jìn)行社區(qū)化管理，吸引多層次的觀眾，形成多種觀影群體，那么中國電影市場(chǎng)的前途將不可估量。觀眾明確的定位，不僅僅是局限于當(dāng)前影院的白領(lǐng)階層的觀眾定位，而是向更多的群體打開電影之窗，比如：老年人，這類消費(fèi)群體業(yè)余時(shí)間較多，平常比較寂寞，渴望與人溝通、交流，喜歡革命與懷舊題材的電影，影院針對(duì)老年人的喜好，播放相應(yīng)的影片，如：《地道戰(zhàn)》、《地雷戰(zhàn)》、《董存瑞》等，形成老年人固定的觀影群體，進(jìn)而變成具有一定組織性、目的性、社區(qū)性的群體。此外，還有兒童的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，一些影院專門針對(duì)兒童群體播放一些兒童題材的電影，如：《寶蓮燈》、《花木蘭》、《海底總動(dòng)員》等。培養(yǎng)兒童的觀影習(xí)慣，有利于樹立兒童正確的人生觀與價(jià)值觀，從兒童開始培養(yǎng)中國電影文化，積淀中國電影基礎(chǔ)。同時(shí)影院可以放映藝術(shù)影片，一方面迎合了部分觀眾的需求，特別是大學(xué)生的觀影需要，另一方面，也促進(jìn)藝術(shù)電影的振興與發(fā)展。這樣始終保持著影院動(dòng)態(tài)平衡的多層次、多樣化的結(jié)構(gòu)。影院作為中國電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力振興了中國電影市場(chǎng)，使得之前電影發(fā)行、放映的萎靡的市場(chǎng)狀態(tài)得到基本扭轉(zhuǎn)，但是中國影院建設(shè)目前還停留在初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間。期待在新媒體強(qiáng)烈的沖擊下，中國影院進(jìn)一步發(fā)展，化危為機(jī)，延長(zhǎng)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，帶動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 結(jié) 束 語 近年來，伴隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，中國的媒體環(huán)境呈現(xiàn)出別樣的景象，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心統(tǒng)計(jì)，截止2011年年底，中國網(wǎng)民已經(jīng)突破五億大關(guān)。我們現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)新生的媒體時(shí)代，一切都悄然發(fā)生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優(yōu)勢(shì)正以強(qiáng)大的力量沖擊著社會(huì)的各個(gè)方面，其中包括蓬勃發(fā)展的中國電影，一方面，新媒體給中國電影營銷帶來了機(jī)遇，另一方面也給中國電影營銷帶來了挑戰(zhàn)。2011年中國電影票房已經(jīng)達(dá)到130億人民幣，它在國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中扮演著越來越重要的角色，然而伴隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國電影卻不得不面對(duì)中國電影營銷落后的現(xiàn)實(shí)問題。新媒體的迅猛發(fā)展帶來了電影營銷的深刻變革，中國電影人卻似乎很難抓到電影營銷的命門，使出渾身解數(shù)，耗資巨大舉行規(guī)模宏大的首映禮，花費(fèi)心思，炒作明星之間的緋聞，而新媒體宣傳平臺(tái)上卻亮點(diǎn)不多，問題不少，觀眾總是不買賬，即使票房達(dá)到理想的效果，在口碑上也是差強(qiáng)人意。中國新媒體環(huán)境發(fā)展繁榮的今天，中國電影人心態(tài)浮躁，沒有冷靜的思考，缺乏足夠的準(zhǔn)備來應(yīng)對(duì)新媒體給中國電影營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。中國電影有著百年根基，而中國電影營銷尚處于蹣跚學(xué)步的階段。新媒體時(shí)代下，面對(duì)中國電影營銷的亂象，中國電影人只有認(rèn)真思考電影營銷的真諦，轉(zhuǎn)變固有觀念，關(guān)注觀眾的需求，探尋他們內(nèi)心的精神世界，生產(chǎn)出迎合他們心理需求的電影作品，同時(shí)深刻挖掘新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，利用新媒體的傳播特點(diǎn)，變革營銷模式，加強(qiáng)影院建設(shè)，才能借助新媒體，煥發(fā)電影營銷新的生機(jī)