【導(dǎo)讀】20世紀(jì)90年代起至今，全球電影市場(chǎng)一直處于快速增長(zhǎng)的通道。自20xx年以來(lái)，美國(guó)電影的海外票房一直。呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。美國(guó)電影工業(yè)有一套完整的按市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)行、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、保證投資良性循環(huán)的體系；在影。后產(chǎn)品、影片庫(kù)交易等）的收入甚微。但在進(jìn)入21世紀(jì)后，這種狀況得到了明顯的改觀。事實(shí)上，自從中國(guó)。并可預(yù)期的收入部分。今天，走進(jìn)電影院看電影的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，電影正在成為一種廣告媒體。告、院線貼片廣告等三種不同發(fā)布方式。非常少；因此，這一時(shí)期可被視為新中國(guó)電影廣告的史前史階段。在進(jìn)口大片的刺激下，中國(guó)本土的商業(yè)片創(chuàng)作蠢蠢欲動(dòng)。方乙方》橫空出世，馮小剛賀歲片稱霸中國(guó)電影賀歲檔的時(shí)代拉開(kāi)帷幕。1998年，是對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)影響。及影片授權(quán)方向，中國(guó)第一家專業(yè)的電影廣告公司誕生了。1999年-20xx年，中國(guó)電影票房連續(xù)三年徘徊在8億多元。端開(kāi)始，中國(guó)電影迎來(lái)了市場(chǎng)化改革的全面破冰。年，中國(guó)電影票房重新站上了20億元的位置。

　　

【正文】 告?zhèn)髅焦具M(jìn)行代理招商。 我們由此可以得出結(jié)論：全國(guó)貼片的廣告收益最終流向了電影產(chǎn)業(yè)鏈的中、上游經(jīng)營(yíng)主體，即制片商和發(fā)行商。 區(qū)域貼片 區(qū)域貼片主要是廣告主或其代理公司通過(guò)與不同的院線合作，從而達(dá)到區(qū)域化投放電影貼片廣告的目的。這種投放模式下，廣告主撇開(kāi)了與制片商或發(fā)行商的關(guān)系，與院線直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系；院線在執(zhí)行區(qū)域貼片的過(guò)程中，也要將一部分廣告收入與各個(gè)加盟影院分享。部分院線會(huì)通過(guò)授權(quán)委托其廣告代理公司進(jìn)行區(qū)域貼片的招商。 由此可見(jiàn)，區(qū)域貼片的廣告收益最終是流向了電影產(chǎn)業(yè)鏈下游的院線和影院終端。 包月包廳 包月包廳是廣告主或其代理公司通過(guò)與個(gè)體影院的合作，在指定影廳內(nèi)連續(xù)投放固定周期的映前廣告。在包月包廳的模式下，廣告主不但撇開(kāi)了制片商和發(fā)行商，甚至也撇開(kāi)了院線公司，而與個(gè)體影院直接發(fā)生了直接的廣告業(yè)務(wù)關(guān)系。 包月包廳的廣告收益最終流向了電影產(chǎn)業(yè)鏈最終端的影院。 27 媒體模式 媒體模式（央視三維的“銀幕巨陣”和晶茂的“影通天下”），是電影媒體公司整合各個(gè)影院的映前廣告時(shí)段資源，形成固定發(fā)布平臺(tái)并統(tǒng)一代理招商。在這種投放模式下，廣告主不與電影產(chǎn)業(yè)鏈上的任何經(jīng)營(yíng)主體發(fā)生直接的業(yè)務(wù)關(guān)系，而是與影院（或院線）的映前廣告代理商 —— 電影媒體公司—— 發(fā)生直接的業(yè)務(wù)關(guān)系。 我們發(fā)現(xiàn)，廣告主雖然不直接與院線和影院發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，但媒體模式下的廣告收益其最終是流向電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端 —— 院線和影院。 雖然從比例上來(lái)看，電影映前廣告收益流向產(chǎn)業(yè)鏈終端的模式更多一些，但是從市場(chǎng)的實(shí)際份額來(lái)看，目前 全國(guó)貼片 和 媒體模式 是占市場(chǎng)份額更大的兩種主要模式。在銀幕巨陣出現(xiàn)之前，全國(guó)貼片長(zhǎng)期占有電影映前廣告的主導(dǎo)地位，區(qū)域貼片和包月包廳自始至終都是作為市場(chǎng)的有益補(bǔ)充而存在著。 28 電影映前廣告投放模式發(fā)展到媒體化階段，標(biāo)志著中國(guó)電影廣告迎來(lái)了規(guī)范化、規(guī)?；?、和標(biāo)準(zhǔn)化的新時(shí)代；媒體模式的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化也推動(dòng)了傳統(tǒng)貼片模式的自我完善，這為今后電影廣告行業(yè)持續(xù)、健康地發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。 在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，全國(guó)貼片與媒體模式作為主流模式并存、并立，區(qū)域貼片與包月包廳作為補(bǔ)充手段而在區(qū)域市場(chǎng)繼續(xù)活躍存在，將會(huì)是中國(guó)電影映前廣告市場(chǎng)的基本特征。這種市場(chǎng)格局的形成和維系，是由多樣性的客戶需求和放映終端（院線）發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況共同決定的。從客戶的角度來(lái)講，全國(guó)性的電影廣告投放以全國(guó)貼片和媒體模式來(lái)實(shí)現(xiàn)，而區(qū)域性的投放則根據(jù)情況在媒體模式、區(qū)域貼片、包月包廳三種模式之間進(jìn)行考量，將是不出預(yù)料的選擇。 但是，隨著電影市場(chǎng)的日益成熟，媒體模式的先天優(yōu)勢(shì)將會(huì)使其越來(lái)越占主導(dǎo)地位。從一年的時(shí)間長(zhǎng)度上來(lái)看全國(guó)的電影映前廣告，媒體化投放將會(huì)成為一種最常規(guī)、最常見(jiàn)的投放方式。這是由于，媒體模式在廣告投放時(shí)間、空間、周期、預(yù)算上的高度靈活性和定制性，更能滿足客戶多樣化的傳播需求；并且，媒體模式的廣告覆蓋效率高、針對(duì)性強(qiáng)、可監(jiān)控性和可評(píng)估性更加優(yōu)良，符合客戶對(duì)于“高效”“精準(zhǔn)”“可控”傳播的要求。 29 對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈中、上游的影響 全國(guó)貼片的價(jià)格平均每場(chǎng) 60元， 40000場(chǎng)起賣(mài)，每部影片的全國(guó)貼片廣告條數(shù)標(biāo)準(zhǔn)是 10條 —— 一部影片如果招滿 10條全國(guó)貼片，其廣告收入至少在 20xx萬(wàn)以上，這足以抵消相當(dāng)大的一部分的制作成本和宣發(fā)成本！ 由此可見(jiàn)，全國(guó)貼片的存在和發(fā)展，為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈中、上游的經(jīng)營(yíng)主體 —— 制片商和發(fā)行商 —— 帶來(lái)了可觀的資金回籠，這在很大程度上降低了制片業(yè)回收成本、實(shí)現(xiàn)盈利的市場(chǎng)壓力。廣告主投入的廣告費(fèi)變成制片商和發(fā)行商的現(xiàn)金流，大大提高了制片企業(yè)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，為制片業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展提供了有力的資金支持。 在國(guó)際上，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家如韓國(guó)，其民族電影業(yè)在上世紀(jì) 90年代興旺和崛起，在很大程度上是政府在政策上鼓勵(lì)企業(yè)資金注入電影業(yè)，解決了產(chǎn)業(yè)鏈上游的資金問(wèn)題，從而在源頭上激活了民族電影產(chǎn)業(yè)。企業(yè)資金注入電影業(yè)正是以直接的影片投資與廣告、營(yíng)銷費(fèi)用相結(jié)合的方式進(jìn)行的，這其中，電影廣告是比較重要的方式之一。 據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，一些商業(yè)運(yùn)作成功的影片在還沒(méi)有正式公映之前，就已經(jīng)通過(guò)植入廣告、貼片廣告等招商實(shí)現(xiàn)了制作成本的回收；這些影片在票房上的壓力就很小，其盈利空間也變得更大。而對(duì)于制片商來(lái)說(shuō)，這樣的影片運(yùn)作無(wú)疑將更促使其進(jìn)入良性循環(huán)，全國(guó)貼片在中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展意義也正在于此。 30 對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈下游的影響 在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中，其下游產(chǎn)業(yè) —— 影院終端 —— 所沉積的固定成本是相當(dāng)高昂的，一個(gè)高檔多廳影院少則千萬(wàn)，多則數(shù)千萬(wàn)的巨額投資，使得其投資門(mén)檻相當(dāng)高。影院投資的回收周期也相對(duì)漫長(zhǎng)，常常需要若干年才能收回投資并實(shí)現(xiàn)盈利。 盡管影院的投資規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)如此之大，但回收投資和實(shí)現(xiàn)盈利手段卻比較單一。在現(xiàn)階段，主要還是靠票房，其次是影院賣(mài)品部的飲料和食品（主要是可樂(lè)和爆米花）銷售收入，電影廣告的興起為影院終端帶來(lái)了新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。但是在貼片時(shí)代這種收益是不穩(wěn)定的，無(wú)法形成固定收入。而在媒體化的時(shí)代，映前廣告收入則成為影院穩(wěn)定收入的一部分，這部分媒體代理費(fèi)用固定地、穩(wěn)定地、持續(xù)地流向影院終端，為影院改善日常經(jīng)營(yíng)管理和現(xiàn)金流情況，提高盈利空間提供了極大的助力。 由此可見(jiàn)，全國(guó)貼片給處于電影產(chǎn)業(yè)鏈中、上游制片商和發(fā)行商帶來(lái)了增值利益，而媒體模式則給處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的影院終端帶來(lái)了雨露滋潤(rùn)。這種媒體模式的發(fā)展，在很大程度上環(huán)節(jié)了影院終端建設(shè)的運(yùn)營(yíng)壓力；而我們知道，影院終端的建設(shè)規(guī)模直接決定和影響了全國(guó)電影票房的總盤(pán)大小，進(jìn)而決定和影響了電影產(chǎn)業(yè)本身的市場(chǎng)規(guī)模！ 31 六、電影媒體化的未來(lái)發(fā)展 在美國(guó)的電影業(yè)，除票房、版權(quán)收入外，制片商的廣告收入主要來(lái)源于電影植入廣告、贊助廣告等，卻沒(méi)有像國(guó)內(nèi)的由制片商控制的貼片廣告收入，影院內(nèi)的電影映前廣告為影院經(jīng)營(yíng)。據(jù)美國(guó)影院廣告委員會(huì) (CAC)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：美國(guó)自 20xx年至 20xx年，影院廣告投入一直呈快速穩(wěn)步的上升趨勢(shì)，平均年增幅達(dá) %， 20xx年的影院廣告支出是 20xx年的 208%。 影院廣告已成為美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱。 根據(jù)美國(guó)的阿比創(chuàng) (Arbitron)公司 20xx年度的調(diào)查報(bào)告， 20xx年美國(guó)影院廣告支出為 4億 8千萬(wàn)美元，20xx年達(dá)到 10多億美元，是同期國(guó)內(nèi)影院廣告的近 20倍，而且 79%的影院都存在著在電影正式放映前播放商業(yè)廣告的情況。權(quán)威人士認(rèn)為，目前美國(guó)的影院廣告還處于起步發(fā)展階段，隨著電影業(yè)自身的發(fā)展和人們生活方式的改變，影院廣告將是一塊潛力巨大的廣告市場(chǎng)，并且，與電影植入廣告一起，在產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著越來(lái)越多的比重，正成為推動(dòng)整體美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐部分。 32 與美國(guó)手段豐富而且成熟的電影延伸產(chǎn)業(yè)收入不同，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)較為單一，票房仍然是最為核心和重要的收入形式。由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的羸弱，泛濫的盜版使得電影衍生產(chǎn)業(yè)（如：版權(quán)、后產(chǎn)品等）發(fā)展非常不充分。而在比較成熟的廣告媒體領(lǐng)域，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)找到了新的增值空間，事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)，電影植入廣告、影院廣告的收入，正在成為電影行業(yè)除票房、賣(mài)品（爆米花、飲料）外，最大的收入部分，同時(shí)，成為推動(dòng)行業(yè)的重要發(fā)展動(dòng)力。 我們完全可以說(shuō)，影院和人均銀幕數(shù)過(guò)少是長(zhǎng)期制約中國(guó)票房大幅提升的主要原因；而電影映前廣告的高速發(fā)展所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益，已成為近年來(lái)我國(guó)影院和銀幕數(shù)迅猛增長(zhǎng)的重要助推力之一。 20xx年，中國(guó)電影總票房突破了 100億元大關(guān)，這在很大程度上完全是由于十一五期間建設(shè)了大量現(xiàn)代化的高檔多廳影院，大大提高了觀影條件，從而為票房的高增長(zhǎng)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)；這其中，有著電影映前廣告行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的不可磨滅的貢獻(xiàn)。 不難看出，繁榮中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，必須在產(chǎn)業(yè)鏈上游（制片、發(fā)行）及下游（院線、影院）發(fā)揮電影廣告、影院廣告的正面價(jià)值作用，在此兩大引擎的推動(dòng)下，為中國(guó)電影行業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展，注入強(qiáng)勁的動(dòng)力。在未來(lái) 5~10年里，我們對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展總體上仍然抱持積極樂(lè)觀的態(tài)度，電影映前廣告的發(fā)展也將在這一波高增長(zhǎng)中登上新的高峰，開(kāi)辟新的格局。