中國(guó)電影整合營(yíng)銷策略分析-資料下載頁(yè)
2025-06-24 05:54本頁(yè)面
【正文】 式。[9]最后,需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是整合營(yíng)銷模式是一個(gè)循環(huán)的綜合體,在營(yíng)銷的最后階段要搜集營(yíng)銷信息,并及時(shí)反饋給調(diào)研、咨詢部門,以更新已有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),完善信息監(jiān)控系統(tǒng),這樣就完成了整合營(yíng)銷的一個(gè)循環(huán)。(二)橫向的營(yíng)銷——“品牌營(yíng)銷”模式如果說(shuō),縱向的營(yíng)銷注重的是信息的循環(huán)和不同環(huán)節(jié)、行業(yè)的鏈接,那么橫向的營(yíng)銷則是指在某一個(gè)層面或環(huán)節(jié)上采取多種營(yíng)銷模式,為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程尋找建立更多的盈利點(diǎn),這就需要借鑒當(dāng)前比較先進(jìn)營(yíng)銷理論——品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷應(yīng)該是各種營(yíng)銷模式的核心,整合營(yíng)銷傳播也應(yīng)以品牌營(yíng)銷為中心。品牌營(yíng)銷包含兩個(gè)層面,即建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識(shí)別體系與開(kāi)發(fā)以品牌的核心價(jià)值為主體的品牌資產(chǎn),前者是后者的價(jià)值物化,后者是前者的理念延伸。電影本身是一種無(wú)形產(chǎn)品,人們消費(fèi)電影的結(jié)果,不是獲得和占有任何有形物,而是獲得某種心理感受,而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別。品牌營(yíng)銷的第二個(gè)層面涉及到一個(gè)很重要的概念——品牌的核心價(jià)值?！捌放坪诵膬r(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求,是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn),即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng))都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi),是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹,并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。”[19]核心價(jià)值作為一種無(wú)形產(chǎn)品是對(duì)概念、企業(yè)文化和產(chǎn)品特性的提煉和濃縮,與第一個(gè)層面“無(wú)形產(chǎn)品有形化”的策略相反,這里需要的是“有形產(chǎn)品無(wú)形化”,這是由品牌的內(nèi)涵決定的。張藝謀身上民族電影的標(biāo)簽、馮小的賀歲片招牌、周星馳的“無(wú)厘頭”搞笑、成龍的諧趣動(dòng)作設(shè)計(jì)，都是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。（三）中國(guó)電影需要“整合品牌營(yíng)銷”成功的“整合品牌營(yíng)銷”是品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的有機(jī)結(jié)合,既包括追求知名度和美譽(yù)度的“注意力”營(yíng)銷,也包括“品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷”。[13]英特爾前總裁葛魯夫說(shuō):“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役,誰(shuí)能吸引更多的注意力,誰(shuí)就能成為世紀(jì)的主宰。”現(xiàn)在世界上的信息量是無(wú)限的,而注意力是有限的,有限的注意力在無(wú)限的信息量中會(huì)凝結(jié)成巨大的商業(yè)價(jià)值。然而,注意力營(yíng)銷并不能完全體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,因?yàn)椤白⒁饬Α敝皇茄堇[品牌核心價(jià)值的一個(gè)必要條件,而非充分條件,“從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)說(shuō),成功的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要具有知名度和美譽(yù)度,而且應(yīng)具有品牌忠誠(chéng)度。在品牌推廣的過(guò)程中應(yīng)努力沿品牌忠誠(chéng)度方向發(fā)展,不能只片面地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)知名度。如果品牌忠誠(chéng)度發(fā)展為負(fù)值時(shí),品牌的知名度越大,對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響也就越深?！币虼?與“注意力營(yíng)銷”相對(duì)應(yīng),我們更應(yīng)該倡導(dǎo)“品牌忠誠(chéng)力營(yíng)銷”“整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出?！币虼丝梢钥闯?品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷離不開(kāi)和消費(fèi)者的溝通和交流,也就是說(shuō),要借鑒關(guān)系營(yíng)銷的模式培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。這就要求企業(yè)必須從傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成關(guān)系型營(yíng)銷,建立并維持與客戶的良好關(guān)系。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,是與其對(duì)該品牌的滿意度緊密相連的。滿意度高,忠誠(chéng)度自然也就高。而滿意度又與產(chǎn)品( P)和期望值( E)之間的差距相關(guān)。P E,說(shuō)明該品牌的產(chǎn)品達(dá)不到消費(fèi)者的期望值,品忠誠(chéng)度貶值。 P = E,說(shuō)明消費(fèi)者剛剛滿意,品牌忠誠(chéng)度保值。 P E,則會(huì)超過(guò)消費(fèi)者的期望,品牌忠誠(chéng)度增值。[11]結(jié)語(yǔ)總之，借鑒國(guó)際上先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的相關(guān)理論為我國(guó)電影營(yíng)銷注入新鮮的血液,架構(gòu)有中國(guó)特色的電影營(yíng)銷模式,是電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。中國(guó)電影營(yíng)銷需要建立的是一種整合營(yíng)銷體系，需要的是我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)中國(guó)電影市場(chǎng)；能夠從整合的視角去生產(chǎn)、發(fā)行、營(yíng)銷國(guó)產(chǎn)電影；能夠從整合的思維去營(yíng)造電影消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)培育環(huán)境。這些歸根到底需要的是我們?cè)诓僮鲗用嫔习盐占?xì)微的點(diǎn)滴，并且這細(xì)微的一點(diǎn)一滴更需要的是我們規(guī)范化的操控和把握，如果沒(méi)有規(guī)范化與制度化為保障的中國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播也必將是失敗的、短命的，而最終面臨的是“在夾縫中求生存”的唯一機(jī)會(huì)的失去！6
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