中國電影整合營銷策略分析-資料下載頁
2025-06-24 05:54本頁面
【正文】 式。[9]最后,需要強調(diào)的一點就是整合營銷模式是一個循環(huán)的綜合體,在營銷的最后階段要搜集營銷信息,并及時反饋給調(diào)研、咨詢部門,以更新已有的消費者數(shù)據(jù)庫,完善信息監(jiān)控系統(tǒng),這樣就完成了整合營銷的一個循環(huán)。(二)橫向的營銷——“品牌營銷”模式如果說,縱向的營銷注重的是信息的循環(huán)和不同環(huán)節(jié)、行業(yè)的鏈接,那么橫向的營銷則是指在某一個層面或環(huán)節(jié)上采取多種營銷模式,為整個營銷過程尋找建立更多的盈利點,這就需要借鑒當(dāng)前比較先進營銷理論——品牌營銷。品牌營銷應(yīng)該是各種營銷模式的核心,整合營銷傳播也應(yīng)以品牌營銷為中心。品牌營銷包含兩個層面,即建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識別體系與開發(fā)以品牌的核心價值為主體的品牌資產(chǎn),前者是后者的價值物化,后者是前者的理念延伸。電影本身是一種無形產(chǎn)品,人們消費電影的結(jié)果,不是獲得和占有任何有形物,而是獲得某種心理感受,而一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌營銷的第二個層面涉及到一個很重要的概念——品牌的核心價值?！捌放坪诵膬r值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的原點,即企業(yè)的一切價值活動(直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開,是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹,并豐滿和強化品牌核心價值。”[19]核心價值作為一種無形產(chǎn)品是對概念、企業(yè)文化和產(chǎn)品特性的提煉和濃縮,與第一個層面“無形產(chǎn)品有形化”的策略相反,這里需要的是“有形產(chǎn)品無形化”,這是由品牌的內(nèi)涵決定的。張藝謀身上民族電影的標簽、馮小的賀歲片招牌、周星馳的“無厘頭”搞笑、成龍的諧趣動作設(shè)計，都是這些金字招牌的核心價值定位。（三）中國電影需要“整合品牌營銷”成功的“整合品牌營銷”是品牌知名度、美譽度和忠誠度的有機結(jié)合,既包括追求知名度和美譽度的“注意力”營銷,也包括“品牌忠誠度營銷”。[13]英特爾前總裁葛魯夫說:“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為世紀的主宰。”現(xiàn)在世界上的信息量是無限的,而注意力是有限的,有限的注意力在無限的信息量中會凝結(jié)成巨大的商業(yè)價值。然而,注意力營銷并不能完全體現(xiàn)品牌的核心價值,因為“注意力”只是演繹品牌核心價值的一個必要條件,而非充分條件,“從傳統(tǒng)的市場營銷理論來說,成功的市場營銷不僅要具有知名度和美譽度,而且應(yīng)具有品牌忠誠度。在品牌推廣的過程中應(yīng)努力沿品牌忠誠度方向發(fā)展,不能只片面地強調(diào)市場知名度。如果品牌忠誠度發(fā)展為負值時,品牌的知名度越大,對企業(yè)造成的負面影響也就越深?！币虼?與“注意力營銷”相對應(yīng),我們更應(yīng)該倡導(dǎo)“品牌忠誠力營銷”“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出?！币虼丝梢钥闯?品牌忠誠度營銷離不開和消費者的溝通和交流,也就是說,要借鑒關(guān)系營銷的模式培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。這就要求企業(yè)必須從傳統(tǒng)的交易型營銷轉(zhuǎn)變成關(guān)系型營銷,建立并維持與客戶的良好關(guān)系。消費者的品牌忠誠度,是與其對該品牌的滿意度緊密相連的。滿意度高,忠誠度自然也就高。而滿意度又與產(chǎn)品( P)和期望值( E)之間的差距相關(guān)。P E,說明該品牌的產(chǎn)品達不到消費者的期望值,品忠誠度貶值。 P = E,說明消費者剛剛滿意,品牌忠誠度保值。 P E,則會超過消費者的期望,品牌忠誠度增值。[11]結(jié)語總之，借鑒國際上先進的現(xiàn)代營銷理論和經(jīng)濟學(xué)上的相關(guān)理論為我國電影營銷注入新鮮的血液,架構(gòu)有中國特色的電影營銷模式,是電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。中國電影營銷需要建立的是一種整合營銷體系，需要的是我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)中國電影市場；能夠從整合的視角去生產(chǎn)、發(fā)行、營銷國產(chǎn)電影；能夠從整合的思維去營造電影消費氛圍和市場培育環(huán)境。這些歸根到底需要的是我們在操作層面上把握細微的點滴，并且這細微的一點一滴更需要的是我們規(guī)范化的操控和把握，如果沒有規(guī)范化與制度化為保障的中國電影的整合營銷傳播也必將是失敗的、短命的，而最終面臨的是“在夾縫中求生存”的唯一機會的失去！6
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