【正文】 ，成為結(jié)合市場動向和需求的全新服務(wù)模式。 客戶調(diào)研，客戶希望得到隨時、隨地、隨身的服務(wù)。有一段時間，客戶對于花旗的信用卡滯延很有意見，電話服務(wù)中心的通話量大大增加，為解決此問題，花旗銀行將呼叫中心與客戶服務(wù)中心整合?？蛻糁灰蛞粋€電話就能辦理銀行業(yè)務(wù)和理財，轉(zhuǎn)賬和買賣等工作則由理財專員辦理。營銷信息與營銷行動的整合使花旗銀行獲得了很多有利的客戶信息，資料庫提供信息的查詢和確認，達到以信息流整合現(xiàn)金流的目標。還與快遞公司合作，為客戶提供送貨到門的快遞服務(wù)，實現(xiàn)現(xiàn)金流、物流和信息流的整合。 花旗的客戶使用的是花旗的理財專線，不是特定的人或部門。服務(wù)人員的品質(zhì)控制在 相同的水平上，不會因為人員的不同導致服務(wù)品質(zhì)的差異。同時，整合后的呼叫中心知識 的累積和經(jīng)驗的傳授都很方便，在短期內(nèi)就能將服務(wù)品質(zhì)提升到一定的水準。每個理財 員都經(jīng)過嚴格的銀行業(yè)務(wù)培訓、談話訓練，他們集中在呼叫中心內(nèi)通過電話提供服務(wù)，除了為客戶正確解說，態(tài)度親切外，還要千方百計為客戶提供額外的服務(wù)。主管會隨時監(jiān)聽服務(wù)電話，聽到表現(xiàn)良好和需要改進的電話，就播放出來，供大家參考。 直接響應(yīng)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都屬于整合營銷傳播的范圍，但他們都無法囊括整合營銷傳播所包含的全部內(nèi)容。他們每一個都提供了一種特殊的渠道，以便組織與其客戶進行溝通。 花旗銀行的信用卡業(yè)務(wù)是“璨麗的明珠”，同其他業(yè)務(wù)一樣，也時刻以服務(wù)于客戶為準則。花旗銀行怎樣成為最大的信用卡發(fā)行者，又怎樣維持行業(yè)領(lǐng)先地位，除了一向堅定的理念外，更決定于它的整合營銷策略。 花旗銀行的整合營銷傳播提供了一個戰(zhàn)略平臺，在平臺上可以展開銀行所有的基本活動。并且在客戶為導向的戰(zhàn)略指導下，進行營銷與銷售的整合，強化營銷導向。 花旗銀行意識到整合不能僅僅依靠政策和流程，而是需要在一個組織內(nèi)、跨商業(yè)機構(gòu)和外部供應(yīng)商之間開展高度人際的和多功能的傳播，應(yīng)該自己負責整合的過程，而不是指望廣告機構(gòu)或其他供應(yīng)商來進行。 花旗銀行運用整合營銷傳播工具和技術(shù)來加強對重點顧客群的營銷傳播。開始時，花旗銀行通過制定統(tǒng)一的戰(zhàn)術(shù)性架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。通過各種集中傳播活動 (如廣告，公共關(guān)系，直郵等)整合創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象。他們制定一些品牌計劃或 者品牌管理計劃，決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。在各方面整合廣告信息，并在多媒介、多角度的傳播過程中獲得更大的協(xié)同效應(yīng)?；ㄆ煦y行確立了目的和目標，要提高信用卡服務(wù)的價值，同時提高客戶的忠誠度和滿意度。它的定位和生存的理由是要讓客戶滿意，關(guān)注客戶群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。 花旗銀行利用信息技術(shù)來整合過去使用過的各種營銷傳播形式，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到通過辨別客戶的獨特的需要和欲望來確認客戶?；ㄆ煦y行有一個清晰、簡明的信息流和銀行對客戶的激勵及客戶反饋的信息系統(tǒng)。通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，銀行開始研究客戶態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。 經(jīng)過客戶調(diào)查花旗銀行確切地知道目標客戶群和他們現(xiàn)在的消費水平或收入流基數(shù)，了解到發(fā)放信用卡對潛在客戶有著較大的吸引力。于是銀行建立了特別工作小組，整合銀行各部門的成員，負責產(chǎn)品開發(fā)，還有由廣告專家、公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組，利用更多的外部客戶信息，傳播計劃小組開始區(qū)分客戶的個人標準，進行制度化傳播。不同的組織關(guān)注的是客戶和最終使用者使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。在推出信用卡的同時花旗銀行還提供其他服務(wù)，計劃和開發(fā)新產(chǎn)品以及特定的產(chǎn)品培訓也在進行。他們精心設(shè)計了視覺上有沖擊力的信用卡。品牌歸于運動 7．1 “獨立國家聯(lián)合體” 作為國際航空業(yè)的霸主，星空聯(lián)盟自1997年5月成立以來，已經(jīng)有加航、新西蘭航空、全日本、澳大利亞安捷、澳洲航空集團(Austrian AirlinesGroup，由AustralianAirlines、LaudaAir和TyroleanAirways二家組成)、SAS、新加坡航空、國泰、聯(lián)合航空、巴西華里格i0家渴早。接著在1999年，墨西哥航空(MexicanaAirlines)和大不列顛內(nèi)蒙古陸航空提名加入星空聯(lián)盟。這樣，聯(lián)盟就有12個成員和15家航空公司，各家成員航空公司都有自己的專注市場、文化背景和消費群體，也有各自的發(fā)展歷史、企業(yè)形象及設(shè)施服務(wù)。如何在各家航空公司充分服務(wù)地域市場的前提下結(jié)成國際航空網(wǎng)絡(luò)的強勢聯(lián)盟，在競爭日趨激烈、乘客旅行愈加頻繁的發(fā)展中的市場里求得一個統(tǒng)一而完整的企業(yè)形象讓國際旅行者有“四海一家”之感，而不僅僅是松散的“獨立國家聯(lián)合體”，就成了擺在新生的巨型嬰兒面前的一大難題。 7．2 全球整合營銷運動 2000年4月3日，星空聯(lián)盟終于發(fā)動了一場醞釀已久的首次全球整合營銷運動，該運動的目的是在世界各地的國際商務(wù)旅行者中提高這個振奮人心的“星空聯(lián)盟”品牌形象，同時傳播聯(lián)盟的夢想，并使包括成員航空公司的職員、股票持有者、公司旅行經(jīng)理、媒體和商業(yè)交易這些廣泛的委托人受益、它通過展現(xiàn)成員航空如何密切合作來改善商務(wù)旅行以推出品牌形象。運動背后的構(gòu)想極其簡單：以本地接觸來達成環(huán)球旅行(WorldwideTravelWithALocalTouch)。這個構(gòu)想反映了聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的地區(qū)文化差異，能給予聯(lián)盟日益擴張的全球服務(wù)一個更加個人化與切實化的感覺。運動的口號——“地球航空網(wǎng)”(TheAir— lineNetworkForEarth)也是強調(diào)這一構(gòu)想。 整合營銷傳播運動摒棄了陳舊的風格，創(chuàng)造了一個更加清晰、簡單和獨特的外觀。整個運動包括電視、印刷、直郵和因特網(wǎng)執(zhí)行。它由揚羅必凱旗下的Impiric、London和Luminant三家公司共同執(zhí)行。傳播戰(zhàn)略集中在突出星空聯(lián)盟的成員航空公司提供給它的乘客諸多切實的消費利益。通過廣泛的、覆蓋所有成員航空公司的服務(wù)，例如一站登機、額外贏得優(yōu)惠、縮短航程、休閑空間、確認身份的金卡和銀卡以及卓絕的全球通路，這樣使星空聯(lián)盟的飛機旅行的乘客能得到一個真實的現(xiàn)感形式——“星際待遇”(StarTreatment)。
多樣化的圖標和富含文化背景的圖像被用來傳播聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的諸多利益。聯(lián)盟已經(jīng)通過印刷出版物、網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告、海報招貼以及散布世界各地的多樣化印刷品而送達消費者。 電視廣告也是基于“星際待遇”這種訴求信息。由獲奧斯卡獎提名的電影攝影技師鮑博理查登導演的電視廣告片幽默地描繪了星空聯(lián)盟品牌的成長，以及使用星空聯(lián)盟成員航空公司旅行能使消費者在途中有無縫連接之感。廣告在洛杉磯和曼谷拍攝。電視廣告將會在歐洲、亞太和拉美這些廣泛地區(qū)全球性地發(fā)布。針對特定國家而攝制的廣告推進已經(jīng)在16個獨立市場運作，其中包括美國。 這一運動的媒體戰(zhàn)略集中于那些在航空路程中的所有能夠到達國際商務(wù)旅行者的“頻道”，包括機場產(chǎn)外廣告、電視、商業(yè)雜志和報紙： 尤其是電視廣告，將會在聯(lián)盟內(nèi)3500架次的飛行旅途中向乘客發(fā)布。： 1999年，星空聯(lián)盟13個成員總收益為63 120億美元，SAS為50億美元；聯(lián)盟年度運載乘客29．64億人，SAS為2 220萬人；聯(lián)盟每日起飛9 557架次，SAS為1 050架次；全部雇員總數(shù)為31 2076人，SAS為25 754人；聯(lián)盟到達的國家超過130個，SAS為31個；目的地城市總數(shù)為815個，SAS為105個；聯(lián)盟全部飛機總數(shù)為2 130架，SAS為 190架。另外，SAS的3個主要網(wǎng)絡(luò)中心機場是：哥本哈根、奧斯陸和斯德哥爾摩。 11 /