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中國電影廣告市場發(fā)展分析報告(已修改)

2025-06-10 12:34 本頁面
 

【正文】 1 中國電影廣告發(fā)展分析報告 2 電影映前廣告研究 20世紀 90年代起至今,全球電影市場一直處于快速增長的通道。自 20xx年以來,美國電影的海外票房一直呈高速增長態(tài)勢。美國電影工業(yè)有一套完整的按市場規(guī)則運行、分擔風險、保證投資良性循環(huán)的體系;在影片制作和影院經(jīng)營方面,電影廣告收入比重保持逐年上升趨勢,為美國電影產(chǎn)業(yè)始終保持健康發(fā)展態(tài)勢立下了汗馬功勞。 在中國,由于歷史原因,電影產(chǎn)業(yè)的收入結構長期保持單一:除票房收入外,電影衍生部分(如:版權、后產(chǎn)品、影片庫交易等)的收入甚微。但在進入 21世紀后,這種狀況得到了明顯的改觀。事實上,自從中國推進電影市場化改革以來,電影廣告收入正在成為電影產(chǎn)業(yè)除票房、賣品(爆米花、飲料)外,最為可觀、并可預期的收入部分。 今天,走進電影院看電影的人們會發(fā)現(xiàn),電影正在成為一種廣告媒體。廣告主們在影院擺下戰(zhàn)場,對所有可以利用的空間、時間、位置、載體展開爭奪戰(zhàn);即便觀眾已經(jīng)坐在了屬于自己的座位上,準備要安心看一場電影的時候,仍然無法逃避銀幕廣告、植入廣告的沖擊。 只要踏入影院,那么在時間和空間上,你都處于廣告的狙擊范圍,這就是今天的電影業(yè)。 3 廣義上來講,電影廣告就是以 電影內(nèi)容 及其 衍生品 為載體所呈現(xiàn)的廣告形式。 基于電影內(nèi)容的廣告以膠片為載體,在大銀幕上實現(xiàn)播出,可進一步細分為映前廣告(電影正片放映前的銀幕廣告)和植入廣告,是電影廣告的線上部分。而基于電影衍生品的廣告則有更加豐富多樣的表現(xiàn)形式,諸如海報、 X展架、背景板、立牌、影票、燈箱、墻貼甚至地貼等,是電影廣告的線下部分。 在本章節(jié),我們所談及的電影廣告(線上部分)專指電影映前廣告,不涉及電影植入廣告部分。 電影映前廣告,顧名思義,是指播放于電影正片內(nèi)容前的銀幕廣告。電影映前廣告最早出現(xiàn)的操作形式就是電影貼片,即廣告內(nèi)容跟隨影片拷貝一同發(fā)行,電影進入哪個影廳,廣告就跟著進入哪個影廳,也叫隨片廣告;根據(jù)權利人或經(jīng)營者的不同,電影貼片又有 片方貼片廣告 、 發(fā)行方貼片廣告 、 院線貼片廣告 等三種不同發(fā)布方式。 隨著近年來電影市場的極大繁榮,另外一種新型的電影映前廣告投放方式誕生了,即媒體化投放。這種投放方式擺脫了影片發(fā)行對映前廣告的限制,經(jīng)營者與影院終端而不是與電影發(fā)行方合作,將客戶的廣告直接發(fā)布于影院的各個影廳,具有多影廳、全影片覆蓋的特點。國內(nèi)提供這種電影媒體服務的公司有兩家:央視三維電影傳媒與晶茂電影傳媒。 本章節(jié)以國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的流變?yōu)楸尘埃匝胍暼S電影傳媒和晶茂電影傳媒為樣本,剖析中國電影映前廣告的歷史與現(xiàn)狀。 4 第一節(jié) 中國電影衍生產(chǎn)業(yè) —— 電影廣告的早期發(fā)展 ( 20世紀 80年代中期 20xx年) 一、大片時代 —— 電影衍生產(chǎn)業(yè)的機遇和挑戰(zhàn) (一)改革開放早期的電影廣告( 20世紀 80年代中期 90年代初期) 1979年,被稱為中國現(xiàn)代廣告元年,這一年,新中國第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”誕生于上海電視臺。電視作為大眾媒體,在新中國廣告史上發(fā)揮了開天辟地的作用。 在中國,電影映前廣告的誕生要晚于電視。由于歷史資料的匱乏,今天我們已經(jīng)很難確鑿地去考證新中國第一條電影映前廣告是什么,但是仍然可以通過與一些老電影工作者的交流,窺得中國早期電影映前廣告的形跡。據(jù)一些老電影放映員回憶,他們能記得的最早的電影映前廣告是在上世紀80年代中期前后,那個時候很少有在電影正片前播映廣告的,因此對于畫面的記憶非常深刻。 電影廣告的大規(guī)模興起有賴于商業(yè)電影內(nèi)容的極大豐富以及電影商業(yè)的極大發(fā)展。在電影的文藝性質(zhì)和社會教育功能被強調(diào),而真正的商業(yè)大片還沒有出現(xiàn)的年代,電影映前廣告只能是零星的存在。 這一時期的電影映前廣告具有明顯的廣告試水和媒體實驗的色彩,數(shù)量稀少,留下的歷史資料也非常少;因此,這一時期可被視為新中國電影廣告的史前史階段。 5 (二)大片時代的機遇和挑戰(zhàn) —— 電影廣告的初興( 1994年 20xx年) —— 電影貼片的自覺選擇 1994年,中國決定采用國際通行的票房分賬方式,每年從國外進口 10部“基本反映世界優(yōu)秀文明成果和表現(xiàn)當代電影成就”的影片,這一政策被人們簡化理解為“每年 10部進口大片”。中國電影的“計劃體制”從此被打破,好萊塢電影開始了在中國的輝煌之旅。這年 11月,中國引進了第一部大片 《 亡命天涯 》,隨著影片在全國熱映的還有一批貼片廣告,其中包括肯德基在中國大陸的第一條貼片廣告,操作這一案例的就是后來創(chuàng)立了央視三維電影傳媒的張慶永,而這也成了今天我們有據(jù)可查的電影貼片廣告的最早案例。隨著“每年 10部進口大片”的陸續(xù)引進,中影公司委托廣告公司進行電影貼片廣告的招商,中國電影廣告的商業(yè)化之路由此被打開。在進口大片的刺激下,中國本土的商業(yè)片創(chuàng)作蠢蠢欲動。 1997年底, 《 甲方乙方 》 橫空出世,馮小剛賀歲片稱霸中國電影賀歲檔的時代拉開帷幕。 1998年,是對中國電影產(chǎn)業(yè)影響甚為深遠的一年。這一年上映了 《 我是誰 》《 紅色戀人 》《 荊軻刺秦王 》《 風云雄霸天下 》 等本土大制作,也有 《 小鬼當家 III》《 天地大沖撞 》《 蝙蝠俠與羅賓漢 》《 拯救大兵瑞恩 》 等進口大片粉墨登場。但是,真正給中國電影人以震撼的是 《 泰坦尼克號 》 ,該片引發(fā)了一次全國性的觀影狂潮,票價一度高達百元,最終以 。這一記錄直到 10多年后才被 《 變形金剛 2》 打破。值得注意的是,這一年的全國總票房才 14億, 《 泰坦尼克號 》 一家獨占 25%!大者通吃,這是大片時代的票房邏輯。在這樣客觀而嚴酷的市場環(huán)境下,廣告只有貼上大片才能帶來客戶想要的票房和觀眾;因此,這一時期的電影映前廣告自覺地走在貼片的道路上。也是在 1998年,張慶永創(chuàng)立了北京央視三維廣告有限公司,專攻電影貼片廣告以及影片授權方向,中國第一家專業(yè)的電影廣告公司誕生了。 6 —— 市場化改革醞釀的變局 進口大片獨占票房,但拯救不了中國電影市場。 1999年 20xx年,中國電影票房連續(xù)三年徘徊在 8億多元的水平線上,市場已經(jīng)跌至谷底。 20xx年,廣電總局開始在全國推行院線制改革,從電影發(fā)行渠道和放映終端開始,中國電影迎來了市場化改革的全面破冰。院線制改革很快就顯現(xiàn)了其無比的威力,從 20xx開始,中國電影票房走上了年均增長 30%左右的快車道。電影市場開始強力反彈,而反彈的不僅僅是票房,還有本土的電影制作業(yè), 20xx年底上映的 《 英雄 》 正是這種強力反彈的第一聲號角。在連續(xù)增長了 3年之后,到 20xx年,中國電影票房重新站上了 20億元的位置。雖然票房成績還沒有恢復到十多年前的最好水平( 1992年, 32億),但此時的電影市場與十多年前相比已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化: 內(nèi)容生產(chǎn)方面 ,影片制作打破多年低迷的態(tài)勢,影片數(shù)量迅速增長,題材和類型日漸豐富; 競爭格局方面 ,市場不再是進口大片獨霸的局面,本土商業(yè)大片制作迅速崛起,極大地分流了票房; 影院建設方面 ,傳統(tǒng)的單廳影院逐漸沒落,現(xiàn)代化的高檔多廳影院建設蔚然成風。這一系列變化都指向了一個共同的結果:觀眾個性化的觀影需求越來越得到滿足,票房和觀影人次被極大地分流,大片通吃的局面遭到日益的瓦解!這些嬗變對電影映前廣告的投放產(chǎn)生了極大的影響,一個不容回避的問題浮上水面:電影貼片在過去能夠幫助客戶達到廣告覆蓋的最大化,而如今卻遭到了嚴峻的挑戰(zhàn)!最先因應這種變化和挑戰(zhàn)的是央視三維,他們在 20xx年提出了電影映前廣告投放的新模式,即改變針對單一影片的貼片模式,將電影廣告鋪向所有影廳,在所有影片之前放映。這種模式改變了過去電影貼片廣告的線性特征,而變成了多點式的發(fā)布;合作的伙伴也從過去的電影制作和發(fā)行方轉(zhuǎn)向了院線和影院終端。 20xx年,央視三維將這種模式付諸了實踐,并且借用影片 《 黑客帝國 》 的元素為之取了一個形象的名字 —— 銀幕巨陣! 7 、經(jīng)營公司及其經(jīng)典案例 ( 1)大片時代為電影廣告的發(fā)展提供了沃土 此一階段的大片,一般在全國 8001000家影院上映,放映周期在 7080天左右(這在今天是很少能達到的),一部大片的觀眾人次平均在 60
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