【正文】 1 中國(guó)電影廣告發(fā)展分析報(bào)告 2 電影映前廣告研究 20世紀(jì) 90年代起至今，全球電影市場(chǎng)一直處于快速增長(zhǎng)的通道。自 20xx年以來(lái)，美國(guó)電影的海外票房一直呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。美國(guó)電影工業(yè)有一套完整的按市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)行、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、保證投資良性循環(huán)的體系；在影片制作和影院經(jīng)營(yíng)方面，電影廣告收入比重保持逐年上升趨勢(shì)，為美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)始終保持健康發(fā)展態(tài)勢(shì)立下了汗馬功勞。 在中國(guó)，由于歷史原因，電影產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期保持單一：除票房收入外，電影衍生部分（如：版權(quán)、后產(chǎn)品、影片庫(kù)交易等）的收入甚微。但在進(jìn)入 21世紀(jì)后，這種狀況得到了明顯的改觀。事實(shí)上，自從中國(guó)推進(jìn)電影市場(chǎng)化改革以來(lái)，電影廣告收入正在成為電影產(chǎn)業(yè)除票房、賣品（爆米花、飲料）外，最為可觀、并可預(yù)期的收入部分。 今天，走進(jìn)電影院看電影的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，電影正在成為一種廣告媒體。廣告主們?cè)谟霸簲[下戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)所有可以利用的空間、時(shí)間、位置、載體展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)；即便觀眾已經(jīng)坐在了屬于自己的座位上，準(zhǔn)備要安心看一場(chǎng)電影的時(shí)候，仍然無(wú)法逃避銀幕廣告、植入廣告的沖擊。 只要踏入影院，那么在時(shí)間和空間上，你都處于廣告的狙擊范圍，這就是今天的電影業(yè)。 3 廣義上來(lái)講，電影廣告就是以 電影內(nèi)容 及其 衍生品 為載體所呈現(xiàn)的廣告形式。 基于電影內(nèi)容的廣告以膠片為載體，在大銀幕上實(shí)現(xiàn)播出，可進(jìn)一步細(xì)分為映前廣告（電影正片放映前的銀幕廣告）和植入廣告，是電影廣告的線上部分。而基于電影衍生品的廣告則有更加豐富多樣的表現(xiàn)形式，諸如海報(bào)、 X展架、背景板、立牌、影票、燈箱、墻貼甚至地貼等，是電影廣告的線下部分。 在本章節(jié)，我們所談及的電影廣告（線上部分）專指電影映前廣告，不涉及電影植入廣告部分。 電影映前廣告，顧名思義，是指播放于電影正片內(nèi)容前的銀幕廣告。電影映前廣告最早出現(xiàn)的操作形式就是電影貼片，即廣告內(nèi)容跟隨影片拷貝一同發(fā)行，電影進(jìn)入哪個(gè)影廳，廣告就跟著進(jìn)入哪個(gè)影廳，也叫隨片廣告；根據(jù)權(quán)利人或經(jīng)營(yíng)者的不同，電影貼片又有 片方貼片廣告 、 發(fā)行方貼片廣告 、 院線貼片廣告 等三種不同發(fā)布方式。 隨著近年來(lái)電影市場(chǎng)的極大繁榮，另外一種新型的電影映前廣告投放方式誕生了，即媒體化投放。這種投放方式擺脫了影片發(fā)行對(duì)映前廣告的限制，經(jīng)營(yíng)者與影院終端而不是與電影發(fā)行方合作，將客戶的廣告直接發(fā)布于影院的各個(gè)影廳，具有多影廳、全影片覆蓋的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)提供這種電影媒體服務(wù)的公司有兩家：央視三維電影傳媒與晶茂電影傳媒。 本章節(jié)以國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的流變?yōu)楸尘埃匝胍暼S電影傳媒和晶茂電影傳媒為樣本，剖析中國(guó)電影映前廣告的歷史與現(xiàn)狀。 4 第一節(jié) 中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè) —— 電影廣告的早期發(fā)展 （ 20世紀(jì) 80年代中期 20xx年） 一、大片時(shí)代 —— 電影衍生產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn) （一）改革開(kāi)放早期的電影廣告（ 20世紀(jì) 80年代中期 90年代初期） 1979年，被稱為中國(guó)現(xiàn)代廣告元年，這一年，新中國(guó)第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”誕生于上海電視臺(tái)。電視作為大眾媒體，在新中國(guó)廣告史上發(fā)揮了開(kāi)天辟地的作用。 在中國(guó)，電影映前廣告的誕生要晚于電視。由于歷史資料的匱乏，今天我們已經(jīng)很難確鑿地去考證新中國(guó)第一條電影映前廣告是什么，但是仍然可以通過(guò)與一些老電影工作者的交流，窺得中國(guó)早期電影映前廣告的形跡。據(jù)一些老電影放映員回憶，他們能記得的最早的電影映前廣告是在上世紀(jì)80年代中期前后，那個(gè)時(shí)候很少有在電影正片前播映廣告的，因此對(duì)于畫(huà)面的記憶非常深刻。 電影廣告的大規(guī)模興起有賴于商業(yè)電影內(nèi)容的極大豐富以及電影商業(yè)的極大發(fā)展。在電影的文藝性質(zhì)和社會(huì)教育功能被強(qiáng)調(diào)，而真正的商業(yè)大片還沒(méi)有出現(xiàn)的年代，電影映前廣告只能是零星的存在。 這一時(shí)期的電影映前廣告具有明顯的廣告試水和媒體實(shí)驗(yàn)的色彩，數(shù)量稀少，留下的歷史資料也非常少；因此，這一時(shí)期可被視為新中國(guó)電影廣告的史前史階段。 5 （二）大片時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn) —— 電影廣告的初興（ 1994年 20xx年） —— 電影貼片的自覺(jué)選擇 1994年，中國(guó)決定采用國(guó)際通行的票房分賬方式，每年從國(guó)外進(jìn)口 10部“基本反映世界優(yōu)秀文明成果和表現(xiàn)當(dāng)代電影成就”的影片，這一政策被人們簡(jiǎn)化理解為“每年 10部進(jìn)口大片”。中國(guó)電影的“計(jì)劃體制”從此被打破，好萊塢電影開(kāi)始了在中國(guó)的輝煌之旅。這年 11月，中國(guó)引進(jìn)了第一部大片 《 亡命天涯 》，隨著影片在全國(guó)熱映的還有一批貼片廣告，其中包括肯德基在中國(guó)大陸的第一條貼片廣告，操作這一案例的就是后來(lái)創(chuàng)立了央視三維電影傳媒的張慶永，而這也成了今天我們有據(jù)可查的電影貼片廣告的最早案例。隨著“每年 10部進(jìn)口大片”的陸續(xù)引進(jìn)，中影公司委托廣告公司進(jìn)行電影貼片廣告的招商，中國(guó)電影廣告的商業(yè)化之路由此被打開(kāi)。在進(jìn)口大片的刺激下，中國(guó)本土的商業(yè)片創(chuàng)作蠢蠢欲動(dòng)。 1997年底， 《 甲方乙方 》 橫空出世，馮小剛賀歲片稱霸中國(guó)電影賀歲檔的時(shí)代拉開(kāi)帷幕。 1998年，是對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)影響甚為深遠(yuǎn)的一年。這一年上映了 《 我是誰(shuí) 》《 紅色戀人 》《 荊軻刺秦王 》《 風(fēng)云雄霸天下 》 等本土大制作，也有 《 小鬼當(dāng)家 III》《 天地大沖撞 》《 蝙蝠俠與羅賓漢 》《 拯救大兵瑞恩 》 等進(jìn)口大片粉墨登場(chǎng)。但是，真正給中國(guó)電影人以震撼的是 《 泰坦尼克號(hào) 》 ，該片引發(fā)了一次全國(guó)性的觀影狂潮，票價(jià)一度高達(dá)百元，最終以 。這一記錄直到 10多年后才被 《 變形金剛 2》 打破。值得注意的是，這一年的全國(guó)總票房才 14億， 《 泰坦尼克號(hào) 》 一家獨(dú)占 25%！大者通吃，這是大片時(shí)代的票房邏輯。在這樣客觀而嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告只有貼上大片才能帶來(lái)客戶想要的票房和觀眾；因此，這一時(shí)期的電影映前廣告自覺(jué)地走在貼片的道路上。也是在 1998年，張慶永創(chuàng)立了北京央視三維廣告有限公司，專攻電影貼片廣告以及影片授權(quán)方向，中國(guó)第一家專業(yè)的電影廣告公司誕生了。 6 —— 市場(chǎng)化改革醞釀的變局 進(jìn)口大片獨(dú)占票房，但拯救不了中國(guó)電影市場(chǎng)。 1999年 20xx年，中國(guó)電影票房連續(xù)三年徘徊在 8億多元的水平線上，市場(chǎng)已經(jīng)跌至谷底。 20xx年，廣電總局開(kāi)始在全國(guó)推行院線制改革，從電影發(fā)行渠道和放映終端開(kāi)始，中國(guó)電影迎來(lái)了市場(chǎng)化改革的全面破冰。院線制改革很快就顯現(xiàn)了其無(wú)比的威力，從 20xx開(kāi)始，中國(guó)電影票房走上了年均增長(zhǎng) 30%左右的快車道。電影市場(chǎng)開(kāi)始強(qiáng)力反彈，而反彈的不僅僅是票房，還有本土的電影制作業(yè)， 20xx年底上映的 《 英雄 》 正是這種強(qiáng)力反彈的第一聲號(hào)角。在連續(xù)增長(zhǎng)了 3年之后，到 20xx年，中國(guó)電影票房重新站上了 20億元的位置。雖然票房成績(jī)還沒(méi)有恢復(fù)到十多年前的最好水平（ 1992年， 32億），但此時(shí)的電影市場(chǎng)與十多年前相比已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化： 內(nèi)容生產(chǎn)方面 ，影片制作打破多年低迷的態(tài)勢(shì)，影片數(shù)量迅速增長(zhǎng)，題材和類型日漸豐富； 競(jìng)爭(zhēng)格局方面 ，市場(chǎng)不再是進(jìn)口大片獨(dú)霸的局面，本土商業(yè)大片制作迅速崛起，極大地分流了票房； 影院建設(shè)方面 ，傳統(tǒng)的單廳影院逐漸沒(méi)落，現(xiàn)代化的高檔多廳影院建設(shè)蔚然成風(fēng)。這一系列變化都指向了一個(gè)共同的結(jié)果：觀眾個(gè)性化的觀影需求越來(lái)越得到滿足，票房和觀影人次被極大地分流，大片通吃的局面遭到日益的瓦解！這些嬗變對(duì)電影映前廣告的投放產(chǎn)生了極大的影響，一個(gè)不容回避的問(wèn)題浮上水面：電影貼片在過(guò)去能夠幫助客戶達(dá)到廣告覆蓋的最大化，而如今卻遭到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)！最先因應(yīng)這種變化和挑戰(zhàn)的是央視三維，他們?cè)?20xx年提出了電影映前廣告投放的新模式，即改變針對(duì)單一影片的貼片模式，將電影廣告鋪向所有影廳，在所有影片之前放映。這種模式改變了過(guò)去電影貼片廣告的線性特征，而變成了多點(diǎn)式的發(fā)布；合作的伙伴也從過(guò)去的電影制作和發(fā)行方轉(zhuǎn)向了院線和影院終端。 20xx年，央視三維將這種模式付諸了實(shí)踐，并且借用影片 《 黑客帝國(guó) 》 的元素為之取了一個(gè)形象的名字 —— 銀幕巨陣！ 7 、經(jīng)營(yíng)公司及其經(jīng)典案例 （ 1）大片時(shí)代為電影廣告的發(fā)展提供了沃土 此一階段的大片，一般在全國(guó) 8001000家影院上映，放映周期在 7080天左右（這在今天是很少能達(dá)到的），一部大片的觀眾人次平均在 60