【正文】 w等服務內(nèi)容統(tǒng)括在內(nèi)。這是這兩家公司在業(yè)務內(nèi)容和商業(yè)模式上的顯著差異。 我們可以看到，央視三維在推出了“銀幕巨陣”后慢慢放棄了貼片廣告、電影授權、首映等傳統(tǒng)的電影商業(yè)增值服務，而專注于運營電影媒體。 19 —— 晶茂電影傳媒 晶茂電影傳媒成立于 20xx年底，由網(wǎng)龍公司出資成立。 經(jīng)過 5年的發(fā)展和鞏固，覆蓋的城市從最初的 20多個發(fā)展到 20xx年的 76個，基本實現(xiàn)了對國內(nèi)主要大中城市的全面覆蓋。 銀幕巨陣的發(fā)展 在 20xx年銀幕巨陣剛剛起步的時候，其所擁有的全國高檔影院資源不足百家；但在隨后，央視三維僅僅用了一年多的時間，就把銀幕巨陣的資源就迅速擴張到 200家。 專業(yè)的數(shù)據(jù)庫服務 ：銀幕巨陣率先建立和完善了數(shù)據(jù)庫服務體系，由 CTR為其提供第三方的數(shù)據(jù)調(diào)研服務，服務范圍涵蓋了行業(yè)基礎調(diào)研、行業(yè)投放監(jiān)測、客戶廣告監(jiān)測、廣告效果評估等各個方面?？蛻艨赏耆鶕?jù)自己的傳播需求來自行制定投放計劃。 18 銀幕巨陣的模式特點 資源的優(yōu)化整合 ：銀幕巨陣將各個城市具有票房優(yōu)勢的現(xiàn)代化高檔多廳影院予以整合，優(yōu)先購買其映前廣告時段，全國統(tǒng)一運營和推廣。在晶茂來勢洶洶的競爭下，央視三維在市場份額中始終保持著領先的優(yōu)勢，這與分眾集團控股央視三維，使央視三維率先獲得資本支持用于購買優(yōu)質的高檔影院資源，從而建立起行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢不無關系。央視三維背靠分眾傳媒迅速開始跑馬圈地，對全國優(yōu)質影院資源進行了首輪整合，在新的資本加入競爭前已經(jīng)建立起比較完整的服務體系?？墒?，分眾集團總裁江南春卻早早地行動，通過控股把央視三維收入囊中。 20xx年，那個時候人們提到電影廣告第一反應就是“貼片廣告”。目前，我國電影媒體領域最重要的、具有全國影響的公司有兩家：央視三維電影傳媒和晶茂電影傳媒。電影廣告市場的這種模式演進，很好地反映了進入新世紀后，我國市場營銷理念和廣告媒體環(huán)境的演變潮流：“受眾細分化”“傳播精準化”。 以上是目前我國電影廣告市場存在的四種主要模式。 16 媒體模式（銀幕巨陣） 這種模式把城市中的高檔多廳影院資源整合在一起，形成固定的媒體平臺，按固定周期簽訂合同，廣告覆蓋投放影院內(nèi)所有的影廳，位置則在包月包廳之后，貼片之前。包廳包月的優(yōu)勢是操作非常靈活，可控性強，精準度高，風險相對小，更能配合客戶的市場策略。區(qū)域貼片比全國貼片跟多了一些營銷配合度，廣告主可以根據(jù)自身的市場營銷需求和預算情況制定投放策略。區(qū)域貼片的出現(xiàn)與我國以省為單位組建院線的院線制改革有著密切關系。全國貼片具有一些顯而易見的傳播優(yōu)勢，如：操作簡便、覆蓋面廣、事件性強、受眾包容性好、廣告影響力大等等。 充裕的資金是電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的有力保障，同時也為電影媒體的發(fā)展創(chuàng)造了溫床。這些資金來自于政府出資、海內(nèi)外企業(yè)投資、風險投資，甚至來自于銀行版權抵押、個人投資、私募基金等。 為了滿足廣告主的需求，電影媒體從一開始就幾乎是本能地走上了整合“全國高端影院”的路線！銀幕巨陣一誕生，其品牌釋義就是：全國高端影院廣告聯(lián)播網(wǎng) —— 定位非常明確，非常直接。貼片廣告的優(yōu)勢之一是其覆蓋影院的全面性，高中低檔影院都能覆蓋，人群覆蓋廣泛而包容；但這個優(yōu)勢同時也是劣勢：對于相當多的廣告主來說，他們只想覆蓋優(yōu)質的高檔影院，覆蓋城市中最有消費力的那一群人 —— 他們不追求人群覆蓋的廣泛和包容，而是追求精準和效率！ 廣告主的這種需求在貼片時代顯然無法得到滿足。 14 第三 廣告主需求的影響 廣告主需求對于電影廣告媒體化發(fā)展的影響，是最容易被觀察者忽略的因素。 政策的鼓勵對于一個新型媒體來說是強心劑。院線制的改革打破行政區(qū)域壟斷，引入競爭機制，樹立了以影院為中心的發(fā)行放映格局，從而激活了終端市場，直接刺激了電影票房的增長。 這兩個文件明顯指出：院線制將成為我國電影發(fā)行放映的主要機制。 第二 政策的支持和鼓勵。 在前一節(jié)中，我們談到了電影行業(yè)本身發(fā)展帶來的顛覆性變化：票房和觀影人次的極大分流導致貼片廣告一統(tǒng)天下局面的瓦解，這基本可視為行業(yè)的內(nèi)在動力，推動著電影媒體化時代的來臨。這些條件和因素在我國電影廣告媒體化的發(fā)展過程中起著或推動、或刺激、或是影響、或關鍵的作用。 由此，中國出現(xiàn)了真正的電影媒體公司，“電影媒體”的概念被正式推上前臺，中國電影廣告進入了貼片與媒體化操作并存的年代。 而在電影媒體化時代，服務商則借鑒其它成熟媒體的監(jiān)測和評估方法，引入了第三方市場調(diào)研公司（如 CTR等），為客戶提供客觀、權威的媒體調(diào)研數(shù)據(jù)、廣告效果評估等售后服務，并逐步建立和完善了屬于電影媒體自己的廣告監(jiān)測和評估體系！ 在電影廣告媒體化時代，運營電影媒體的廣告公司所扮演的角色發(fā)生了巨大的改變：由過去的貼片廣告業(yè)務掮客轉變成了影院媒體的代理商和供應商。 所謂專業(yè)化的廣告監(jiān)測和效果評估，是指由第三方專業(yè)市場調(diào)研公司提供的相關服務。在穩(wěn)定的電影廣告發(fā)布平臺上，客戶可以根據(jù)自己的市場戰(zhàn)略和營銷計劃，自主地選擇廣告發(fā)布的時間、周期及范圍，并根據(jù)預算情況對這些要素進行合理的調(diào)控。 12 第三 廣告發(fā)布計劃的定制化。在貼片時代，電影大片是一種稀缺的機會和資源，總是呈現(xiàn)某種“社會事件”的色彩，貼片廣告也就自然而然地具有了“事件營銷”的色彩 在電影媒體化的時代，電影廣告因為具有固定的發(fā)布平臺而真正實現(xiàn)了常態(tài)化發(fā)布。 而在電影媒體化的時代，廣告公司直接購買了影院的廣告時間，與影院之間形成了長久、穩(wěn)定的合作關系，從而構建了一張覆蓋全國的、穩(wěn)定的電影廣告發(fā)布網(wǎng)絡；他們不再是經(jīng)營簡單的貼片廣告業(yè)務，而是運營具有穩(wěn)定影院資源的電影廣告發(fā)布平臺。在這一年，北京央視三維廣告有限公司 —— 這個從 1998年成立就專注于電影貼片廣告的公司，正式向市場推出了具有劃時代意義的電影媒體產(chǎn)品：銀幕巨陣。通過超市渠道、學校渠道集瓶蓋換購精靈鼠小弟玩偶、及芬達后產(chǎn)品促銷活動（ T恤、汽車模型、背包等）引起了強烈的反響和極大地受眾參與度，進一步促進了芬達汽水的銷售。中期的線下公關活動讓消費者在影院近距離感受芬達產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，直接體驗和購買芬達汽水，精靈鼠小弟人偶在影院與兒童的影片見面會，讓孩子們更加深感受芬達飲料所帶來的快樂。 9 中期推廣 ： 在芬達產(chǎn)品推廣中期，進行了有效的線下公關活動推廣，進一步加深與目標消費群近距離的溝通。 前期宣傳： 影片上映前 10天，央視三維在北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州六城市的公交燈箱、地鐵上進行芬達與 《 精靈鼠小弟 2》 的搭載海報宣傳。 20xx年，美國影片《 精靈鼠小弟 2》 在中國上映，主人公精靈鼠小弟所展現(xiàn)的創(chuàng)意、樂趣和充滿未來感的氣質，與芬達的品牌內(nèi)涵不謀而合?！?終結者 3》 ” 的合作中，將 《 終結者 3》 的巨型海報懸掛在北青大樓，成為中國首幅巨型樓體海報，創(chuàng)下當年世界吉尼斯記錄。多普達”電影整合傳播活動，被國際公關協(xié)會評為當年 “ 十大公關新聞 ” 之一。央視三維成立之初，主要致力于為片商和客戶提供基于整個電影產(chǎn)業(yè)鏈條的專業(yè)整合傳播咨詢及解決方案，包括植入廣告、授權服務、捆綁營銷、后產(chǎn)品開發(fā)、基于電影事件的公關支持等，涉及電影商業(yè)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，其在國內(nèi)較早從事電影的商業(yè)開發(fā)和運作，并開創(chuàng)了電影映前廣告專業(yè)代理的先河。在這樣的市場環(huán)境下，許多主營貼片廣告的公司應用而生，企圖在這新興的產(chǎn)業(yè)上分得一杯羹。 20xx年，“中影公司”委托上海某廣告公司推出當年進口分賬大片其中 10部的貼片廣告競標以及影片形象使用權、外延產(chǎn)品版權的招標，總標的達數(shù)千萬元之巨。廣泛的放映范圍、漫長的放映周期、龐大的觀影人次、高度集中的票房 ?? 大片通吃時代，種種顯而易見的傳播優(yōu)勢使得電影貼片廣告獲得了長足的發(fā)展。這種模式改變了過去電影貼片廣告的線性特征，而變成了多點式的發(fā)布；合作的伙伴也從過去的電影制作和發(fā)行方轉向了院線和影院終端。雖然票房成績還沒有恢復到十多年前的最好水平（ 1992年， 32億），但此時的電影市場與十多年前相比已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化： 內(nèi)容生產(chǎn)方面 ，影片制作打破多年低迷的態(tài)勢，影片數(shù)量迅速增長，題材和類型日漸豐富； 競爭格局方面 ，市場不再是進口大片獨霸的局面，本土商業(yè)大片制作迅速崛起，極大地分流了票房；