【文章內(nèi)容簡介】 體繼續(xù)壯大發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎，而這一切都與政府部門出臺的政策密不可分。 14 第三 廣告主需求的影響 廣告主需求對于電影廣告媒體化發(fā)展的影響，是最容易被觀察者忽略的因素。實際上，廣告主需求是電影廣告行業(yè)發(fā)展內(nèi)在推動力的重要來源！電影廣告最終是要廣告主來買單的，而廣告主對優(yōu)質(zhì)的高檔影院的需求幾乎是無止境的。貼片廣告的優(yōu)勢之一是其覆蓋影院的全面性，高中低檔影院都能覆蓋，人群覆蓋廣泛而包容；但這個優(yōu)勢同時也是劣勢：對于相當多的廣告主來說，他們只想覆蓋優(yōu)質(zhì)的高檔影院，覆蓋城市中最有消費力的那一群人 —— 他們不追求人群覆蓋的廣泛和包容，而是追求精準和效率！ 廣告主的這種需求在貼片時代顯然無法得到滿足。 當中國的經(jīng)濟發(fā)展推動本土的市場營銷和媒體環(huán)境朝著受眾細分方向日益深化發(fā)展，分眾類型媒體如雨后春筍般崛起以滿足客戶需求的時候，電影廣告還在玩貼片式的粗放投放顯然不合時宜，媒體化的創(chuàng)新發(fā)展就成為一種必然。 為了滿足廣告主的需求，電影媒體從一開始就幾乎是本能地走上了整合“全國高端影院”的路線！銀幕巨陣一誕生，其品牌釋義就是：全國高端影院廣告聯(lián)播網(wǎng) —— 定位非常明確，非常直接。 因此，廣告主需求在中國電影廣告媒體化的過程中是一種誘導力，它是如此的重要 —— 因為中國電影廣告的媒體化創(chuàng)新是以滿足它為導向的！ 第四 資本力量是成功的關鍵 20xx年以降，電影票房的爆發(fā)式增長引來了各種資金的注入，遍及產(chǎn)業(yè)上游的制片、發(fā)行，到下游的放映及衍生產(chǎn)品。這些資金來自于政府出資、海內(nèi)外企業(yè)投資、風險投資，甚至來自于銀行版權抵押、個人投資、私募基金等。不僅國外專業(yè)院線建設公司覬覦中國電影市場這塊“肥肉”，影視公司、地產(chǎn)商甚至是煤老板都熱情高漲地投資電影業(yè)。 充裕的資金是電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的有力保障，同時也為電影媒體的發(fā)展創(chuàng)造了溫床。在各路資本力量的支持下， 20xx年 20xx年成為中國電影媒體行業(yè)從無到有、狂飆猛進的 5年，可統(tǒng)計的中國電影媒體廣告年營業(yè)額從銀幕巨陣起步時的幾百萬元飆升至數(shù)億元之巨！ 15 三、電影映前廣告投放模式的演進 全國貼片 全國貼片是最早出現(xiàn)的電影映前廣告形式，即電影廣告沖洗在電影正片的拷貝之前，隨著電影的發(fā)行而鋪向全國各個城市、影院以及影廳。全國貼片具有一些顯而易見的傳播優(yōu)勢，如：操作簡便、覆蓋面廣、事件性強、受眾包容性好、廣告影響力大等等。在 20xx年院線制改革開始之前，全國貼片是唯一的電影映前廣告形式 區(qū)域貼片 區(qū)域貼片依然是廣告緊貼電影正片內(nèi)容，但其投放的范圍是在某個特定的區(qū)域（若干城市）之內(nèi)。區(qū)域貼片的出現(xiàn)與我國以省為單位組建院線的院線制改革有著密切關系。不同省份院線之間的區(qū)域分割，使得廣告主可以與院線（或其廣告代理公司）合作，將貼片廣告發(fā)布在特定區(qū)域之內(nèi)。區(qū)域貼片比全國貼片跟多了一些營銷配合度，廣告主可以根據(jù)自身的市場營銷需求和預算情況制定投放策略。 包月包廳 這是更晚于區(qū)域貼片的一種新型電影廣告模式，廣告主與影院按月簽訂包廳投放廣告的合同，廣告投放期間可覆蓋其所簽影廳里播放的全部影片，廣告位置在電影貼片之前。包廳包月的優(yōu)勢是操作非常靈活，可控性強，精準度高，風險相對小，更能配合客戶的市場策略。這種模式很難進行大范圍的投放，但它卻是中國電影媒體的雛形。 16 媒體模式（銀幕巨陣） 這種模式把城市中的高檔多廳影院資源整合在一起，形成固定的媒體平臺，按固定周期簽訂合同，廣告覆蓋投放影院內(nèi)所有的影廳，位置則在包月包廳之后，貼片之前。媒體化投放使廣告主獲得了時間和空間上的完全自由，可以完全根據(jù)自身的市場策略和預算情況來選擇廣告投放的周期和范圍，央視三維的銀幕巨陣是這種投放模式的代表。 以上是目前我國電影廣告市場存在的四種主要模式。在這四種模式中，全國貼片和區(qū)域貼片販賣的是單一影片的廣告場次，而包月包廳和媒體模式則販賣的是一定范圍內(nèi)的廣告周期。電影廣告市場的這種模式演進，很好地反映了進入新世紀后，我國市場營銷理念和廣告媒體環(huán)境的演變潮流：“受眾細分化”“傳播精準化”。 17 四、媒體化時代的電影廣告市場 電影廣告的媒體化經(jīng)營為市場帶來了巨大的沖擊，以往資源分散下各自為戰(zhàn)的情況迅速得到了改變，全國影院資源的優(yōu)化整合、統(tǒng)一經(jīng)營，最終在電影媒體領域催生了能夠影響全國的大型公司。目前，我國電影媒體領域最重要的、具有全國影響的公司有兩家：央視三維電影傳媒和晶茂電影傳媒。 —— 央視三維 央視三維電影傳媒 這個成立于 1998年、在貼片時代我們就已經(jīng)重點介紹的公司，于 20xx年創(chuàng)造性地提出了電影媒體的概念以及銀幕巨陣的商業(yè)模型，并于 20xx年將銀幕巨陣從設想變?yōu)楝F(xiàn)實，投入正式運營。 20xx年，那個時候人們提到電影廣告第一反應就是“貼片廣告”。銀幕巨陣剛剛誕生，央視三維還要到處去給客戶講解他們的概念和產(chǎn)品，盈利模式成功與否實未可知?？墒牵直娂瘓F總裁江南春卻早早地行動，通過控股把央視三維收入囊中。分眾傳媒的控股對央視三維和銀幕巨陣的成長、成熟至關重要。央視三維背靠分眾傳媒迅速開始跑馬圈地，對全國優(yōu)質(zhì)影院資源進行了首輪整合，在新的資本加入競爭前已經(jīng)建立起比較完整的服務體系。 20xx年網(wǎng)龍公司注資成立晶茂電影傳媒。在晶茂來勢洶洶的競爭下，央視三維在市場份額中始終保持著領先的優(yōu)勢，這與分眾集團控股央視三維，使央視三維率先獲得資本支持用于購買優(yōu)質(zhì)的高檔影院資源，從而建立起行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢不無關系。 央視三維總部設在北京，在上海、廣州、深圳、成都、武漢、南京、重慶等城市設有分公司，全國員工達到200余人。 18 銀幕巨陣的模式特點 資源的優(yōu)化整合 ：銀幕巨陣將各個城市具有票房優(yōu)勢的現(xiàn)代化高檔多廳影院予以整合，優(yōu)先購買其映前廣告時段，全國統(tǒng)一運營和推廣。 媒體化的廣告投放 ：銀幕巨陣可自由選擇城市、檔期和影院進行廣告投放，以 2周為基本發(fā)布周期，可播放 15秒 /30秒 /60秒版本的廣告，支持膠片、數(shù)字兩種拷貝制式?？蛻艨赏耆鶕?jù)自己的傳播需求來自行制定投放計劃。 完善的線下配合 ：銀幕巨陣還開拓了影院陣地產(chǎn)品 (MOVIE SHOW)，利用影院終端的空間和場地，為客戶提供一站式的線下廣告和活動支持，以配合銀幕巨陣的線上投放。 專業(yè)的數(shù)據(jù)庫服務 ：銀幕巨陣率先建立和完善了數(shù)據(jù)庫服務體系，由 CTR為其提供第三方的數(shù)據(jù)調(diào)研服務，服務范圍涵蓋了行業(yè)基礎調(diào)研、行業(yè)投放監(jiān)測、客戶廣告監(jiān)測、廣告效果評估等各個方面。 通過多年的努力，銀幕巨陣已經(jīng)建立起覆蓋售前、售中、售后環(huán)節(jié)的服務體系，能夠為客戶提供一站式電影媒體傳播服務，其在電影媒體的專業(yè)化、規(guī)范化、標準化方面所做的努力，對該行業(yè)未來的發(fā)展具有良好的示范和借鑒意義。 銀幕巨陣的發(fā)展 在 20xx年銀幕巨陣剛剛起步的時候，其所擁有的全國高檔影院資源不足百家；但在隨后，央視三維僅僅用了一年多的時間，就把銀幕巨陣的資源就迅速擴張到 200家。其時，這 200家影院基本上就是中國票房產(chǎn)出最好的影院。 經(jīng)過 5年的發(fā)展和鞏固，覆蓋的城市從最初的 20多個發(fā)展到 20xx年的 76個，基本實現(xiàn)了對國內(nèi)主要大中城市的全面覆蓋。其高檔影院資源經(jīng)過不斷地汰換和重組，目前已經(jīng)達到了 262個，擁有大銀幕 1534張，年覆蓋觀影人次超過 2億，覆蓋全國票房的比例則達到了 76%。 19 —— 晶茂電影傳媒 晶茂電影傳媒成立于 20xx年底，由網(wǎng)龍公司出資成立。作為電影媒體行業(yè)的后起之秀，晶茂在業(yè)務內(nèi)容和商業(yè)模式上選擇了一條與央視三維不盡相同的路線：一方面，晶茂購買全國高檔影院的廣告時段資源，用以搭建自己的電影媒體平臺（這一部分業(yè)務與央視三維的“銀幕巨陣”相同）外；另一方面，晶茂還涉足了傳統(tǒng)的電影貼片業(yè)務，獨家代理 20xx年中影 /華夏合作引進的進口大片貼片廣告招商權；除此之外，晶茂還把業(yè)務內(nèi)容向電影產(chǎn)業(yè)的上游盡量延伸，涉足國內(nèi)的影片植入、首映、電影授權、貼片廣告等代理招商權。 我們可以看到，央視三維在推出了“銀幕巨陣”后慢慢放棄了貼片廣告、電影授權、首映等傳統(tǒng)的電影商業(yè)增值服務，而專注于運營電影媒體。晶茂卻是在運營自己的電影媒體的同時，繼續(xù)做央視三維已經(jīng)放棄了的傳統(tǒng)業(yè)務。這是