【正文】 色，它包括傳播方式，營銷模式，品牌觀念，影院建設(shè)等一系列的問題，通過研究新媒體時代的電影營銷，豐富電影人的傳播與營銷理論素養(yǎng)，提升新媒體傳播能力，并且為其他學(xué)科研究提供堅實的理論支撐。同時，中國電影營銷也存在三個誤區(qū)：把新媒體傳播簡單化，新媒體傳播是一個復(fù)雜的過程，新媒體對中國電影營銷的影響具有兩面性，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，重要的是要深刻把握新媒體傳播規(guī)律及觀眾的心理，這樣才能達(dá)到良好的營銷效果；把電影營銷存在的問題簡單化，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的歸納與總結(jié)，致力于表面問題的挖掘，比如：觀念的淡薄、人才的缺乏等，而沒有根據(jù)電影本身特殊的屬性探討電影營銷深層次的問題；把解決的對策簡單化，中國電影市場由于受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響，存在一定的復(fù)雜性，同時中國的媒體環(huán)境正在發(fā)生變化，針對問題提出的對策既要結(jié)合時代的背景，又應(yīng)該具有有一定的現(xiàn)實性與前瞻性。好萊塢電影能夠充分利用新媒體優(yōu)勢進(jìn)行營銷，從而贏得良好的票房與口碑，可以說好萊塢電影是全世界電影營銷的典范。s film market, from the four aspects analyzes of Chinese film marketing problems。首先，結(jié)合新媒體帶來的傳播機(jī)制上的變革，分析了新媒體給中國電影營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次，結(jié)合中國新媒體環(huán)境，圍繞中國電影營銷的現(xiàn)實，從營銷觀念、營銷方式、資源利用及影院建設(shè)等四個方面歸納和總結(jié)了中國電影營銷存在的問題；最后，針對存在的問題，富有建設(shè)性與現(xiàn)實性的提出解決問題的對策，試圖化解新媒體時代中國電影營銷的矛盾與困惑，找到新的思路與解決方法，全面助力中國電影發(fā)展騰飛。新媒體時代的到來，給中國電影營銷帶來巨大發(fā)展契機(jī)的同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。中國電影人由于經(jīng)驗匱乏、觀念陳舊、心態(tài)浮躁等原因，在電影營銷過程中產(chǎn)生了一些問題，造成了中國電影營銷混亂無序的局面。關(guān)鍵詞：新媒體 中國電影 電影營銷 ABSTRACTIn recent twenty years, with the popularization and the application of digital, information technology, the rapid development of new media has led to a new media revolution, and new media has affected every aspect of people39。 Finally, puts forward constructive and realistic solutions to this problem, and attempt to resolve the contradictions and confusion of the Chinese film in the use of new media，with looking for new ideas and solution methods, help China Film Development to take off prehensively.Key Words: New Media Chinese film Movie marketing 目 錄摘要 IABSTRACT II緒論 1 選題背景 1 研究意義 1 創(chuàng)新之處 2 研究思路和方法 21 新媒體給中國電影營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 3 受眾主動性增強(qiáng)，降低電影營銷成本 4 受眾市場細(xì)分，影視庫如魚得水 5 網(wǎng)絡(luò)免費觀看與盜版影片搶分電影蛋糕 6　電影營銷業(yè)重新洗牌，營銷模式變革箭在弦上 72 新媒體時代中國電影營銷的問題 9 推式營銷觀念與新媒體傳播方式不相匹 10 低估新媒體傳播優(yōu)勢，營銷方式單一 12 網(wǎng)絡(luò)資源過度消費，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲 14 影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn) 163　新媒體時代中國電影營銷的對策 18 把握新媒體傳播特點，深入了解受眾 18　挖掘新媒體傳播潛力，進(jìn)行全媒體營銷布局 19 合理利用新媒體資源，建立電影長效品牌機(jī)制 23 加強(qiáng)影院基礎(chǔ)建設(shè)，提倡社區(qū)理念 25結(jié)束語 28參考文獻(xiàn) 29致謝 31攻讀學(xué)位期間發(fā)表論文以及參加科研情況 3231 / 36緒 論 選題背景國外現(xiàn)狀：在美國電影發(fā)展的歷史中，起起伏伏，歷經(jīng)多次成功與失敗，美國電影在成長過程中總結(jié)出了一套自己的經(jīng)驗法則，并且應(yīng)用到商業(yè)運(yùn)作之中。國內(nèi)現(xiàn)狀：在中國國內(nèi)，在傳播學(xué)界，學(xué)者側(cè)重于研究新媒體傳播帶來的社會環(huán)境的變化，研究傳播方式與傳播影響。 研究意義中國電影有著鮮明的特色，作為文化產(chǎn)業(yè)，它深受意識形態(tài)和政策的影響。中國電影發(fā)展至今，從10年的100億票房，到11年突破了130億的票房大關(guān)，中國已經(jīng)成為了名副其實的電影大國。本文希望給中國電影人答疑解惑，找到制約中國電影營銷發(fā)展的瓶頸，并有針對性的制定現(xiàn)實對策，推動中國電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。本文運(yùn)用邏輯分析與實證分析、比較法、案例分析法等方法完成了全文的構(gòu)建。但就目前普遍意義上的概念來講，新媒體特指那些基于數(shù)字通訊科技發(fā)展而產(chǎn)生的數(shù)字化交互式媒體，例如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等。中國電影人應(yīng)該清醒認(rèn)識到這樣的時代正兇猛的向我們襲來。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息傳播中產(chǎn)生變化，如：受眾由被動變主動，信息流動雙向性，傳播方式的多樣化，信息傳播的細(xì)分化。同時我們也應(yīng)看到新媒體的發(fā)展給中國電影營銷帶來了挑戰(zhàn)，版權(quán)問題，觀眾的分流給中國電影行業(yè)帶來不小的沖擊。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，%，是2011年第二大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)比較分析，搜索引擎的使用比例基本保持穩(wěn)定。電影人通過新媒體平臺，建立電影官方網(wǎng)站、開通微博這些都是為了通過不同的方式呈現(xiàn)電影的信息，同時節(jié)省了人力與財力，而對于傳統(tǒng)媒體而言，如果不是相當(dāng)?shù)馁Y金，沒有足夠的電影成本是不能在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的。這些形成了病毒傳播，更激發(fā)了受眾的觀影興趣，特別是電影的一些垂直社交網(wǎng)站，如：豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)等，是電影進(jìn)行口碑傳播的良好陣地，許多人在豆瓣上寫某部電影的影評，這些人成為了意見領(lǐng)袖，受眾更愿意相信他們對于電影的評價，這些領(lǐng)袖影響了其他人對這部電影的態(tài)度、興趣，這些人寥寥數(shù)筆的影評甚至比百萬千萬的傳統(tǒng)廣告費更有效，且受眾到達(dá)更加精準(zhǔn)。正是這種追蹤用戶行為、喜好的數(shù)字化系統(tǒng)給中國電影營銷提供更多的機(jī)遇，可以根據(jù)不同類型的觀影人群進(jìn)行觀眾細(xì)分，擴(kuò)展?fàn)I銷范圍，進(jìn)行差別化的影片營銷活動，將營銷活動關(guān)注點從大眾收看的所謂“大片”轉(zhuǎn)移到滿足個性化的觀影需求。當(dāng)受眾訪問某個電影網(wǎng)站、欄目的時候，數(shù)字化的系統(tǒng)可以按照數(shù)據(jù)庫中的記錄搜索出用戶的資料信息，包括用戶的喜好、年齡、性別、學(xué)歷以及觀影傾向等，從而挑選與其匹配的影片。對于同一部影片來說，營銷活動同樣也可以針對不同的目標(biāo)消費人群設(shè)計相應(yīng)的營銷重點，從而更加準(zhǔn)確的打動受眾。針對每種類型電影的受眾不同，開展科學(xué)合理、行之有效的營銷活動，PPS網(wǎng)站熱門電影欄目中就有15種不同的電影類型，有喜劇片、冒險片、武俠片、動畫片、愛情片、文藝片等，每部類型電影有固定的觀影人群，實現(xiàn)受眾橫向、縱向的精細(xì)劃分。收入結(jié)構(gòu)比較單一，主要以票房和DVD的發(fā)行為主，伴隨著新媒體時代而來網(wǎng)絡(luò)免費觀看與盜版影片一定程度上打擊了中國電影營銷，不僅影響了中國電影版權(quán)的售賣，同時分流了部分受眾，削弱了票房的收入。在這區(qū)區(qū)十小時的時間內(nèi)，視頻的點擊率就已經(jīng)達(dá)到了20多萬，眾多網(wǎng)友跟帖，稱贊影片好看，也擔(dān)心影片被刪除，許多觀眾對這段視頻的來源渠道心知肚明，但中國觀眾已經(jīng)習(xí)慣于此類的觀影方式，安然自得的享受著免費電影資源，給盜版以可乘之機(jī)。美國“時間窗”的營銷理念決定除影院之外的其他渠道播映需要有一定的時間差，比如：電影在網(wǎng)絡(luò)上播映的時間，音像制品的出版時間，一方面延長了電影產(chǎn)品的生命周期，一方面保證了票房有足夠的盈利的空間，而網(wǎng)絡(luò)免費觀看與盜版影片的盛行讓這一切成為空談，蠶食了中國電影市場，嚴(yán)重阻礙的中國電影市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)帶來了新的閱讀革命，樓宇電視帶來了投放廣告的革命，手機(jī)帶來了移動媒體的革命。新媒體對電影傳播機(jī)制的改變是顛覆性。電影傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)滿足不了新媒體時代的發(fā)展，舉行聲勢浩大的首映式，演員的自我推介，明星炒作等營銷方式的營銷效果越來越不明顯，這對中國電影來說是一次巨大沖擊，但其改變也是革命性的，促使中國電影業(yè)采取新思維，新方法，新模式，科學(xué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的進(jìn)行電影營銷。這給中國電影營銷注入了一劑強(qiáng)心針，讓中國電影人在時代的浪潮中找到營銷模式變革的方向與思路。2011年城市影院觀影人次達(dá)到7億，同比增長8000多萬人次，增幅不足28%?！敝袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[[R]．2012．1值得一提的是微博的異軍突起，比去年增長了296%，微博火箭式的發(fā)展速度也正是近年來新媒體發(fā)展的一個縮影。然而，縱觀新媒體時代下中國的電影營銷，問題層出不窮，影院建設(shè)兩極化嚴(yán)重，目標(biāo)受眾單一、電影營銷觀念落后、低估新媒體傳播優(yōu)勢，營銷模式同質(zhì)化、缺乏新意，一些所謂的大片過多消費新媒體資源，利用網(wǎng)絡(luò)炒緋聞，搞噱頭，搏眼球，甚至詆毀競爭對手等一些粗暴的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，使一些原本制作精良的電影反而令受眾倒了胃口，污染了整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，造成了新媒體時代下中國電影營銷的亂象，使得整個中國電影人的心態(tài)浮躁，阻礙了中國電影的長遠(yuǎn)發(fā)展。自2003年以來，國家提出把電影作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。占據(jù)天時、地利的條件，卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果，除了電影本身的問題外，在電影的營銷推廣方面也存在很大的問題，電影在宣傳上沒有系統(tǒng)的策略，急于推廣自己的電影產(chǎn)品?！冻啾凇肥子呈皆诔啥嫉奈浜铎舨┪镳^舉行，各路名人系數(shù)到場，又有近百名兒童共同朗誦蘇軾的《》，其中還有許多驚世駭俗的演出，整個首映式場面氣勢宏大，極具聲勢，首映式耗資1000萬，相當(dāng)于近兩部《鋼的琴》的制作成本。整個營銷的環(huán)節(jié)中，把觀眾視為缺乏思考力、判斷力的木頭，這對于電影營銷來說是致命的。中國電影人沒有適時而動，適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，只是試圖用暴力營銷的方式讓觀眾走進(jìn)電影院。除了資金不足難以為繼營銷開支外，中小成本的電影更較少關(guān)注到市場規(guī)律，通常以自我意志為中心來生產(chǎn)電影產(chǎn)品，缺乏與觀眾有效的互動，許多電影晦澀難懂，導(dǎo)演把自己的情懷抒發(fā)在電影產(chǎn)品中，觀眾卻很難理解，甚至許多導(dǎo)演有這樣的想法：我拍我的電影，不管電影有沒有觀眾。 低估新媒體傳播優(yōu)勢，營銷方式單一首先，在新媒體時代下，中國電影營銷過分依賴傳統(tǒng)媒體，忽視新媒體傳播優(yōu)勢，媒介利用不均衡。即使簡單的與相關(guān)網(wǎng)站的合作營銷，也會產(chǎn)生意想不到的效果。中國電影使出渾身解數(shù)在傳統(tǒng)媒體上大肆進(jìn)行信息的傳播與推廣之時，中國影人應(yīng)該考慮到電影觀眾與媒介受眾的契合度。其次，中國電影利用新媒體營銷方式單一，營銷手段缺乏新意。電影整個的網(wǎng)絡(luò)宣傳通路設(shè)都依賴于新聞加緋聞加輿論導(dǎo)向的方式，每次利用網(wǎng)絡(luò)推廣都是新聞加爆料，如：明星的隱私或主演的緋聞，很少關(guān)注到電影本身的創(chuàng)作，明星名譽(yù)受損的同時也嚴(yán)重降低了電影的格調(diào)與品質(zhì)。兩部電影同時在新浪上建立官方網(wǎng)站，其主頁有相當(dāng)一部分是新聞、圖片、視頻、評論等，其中圖片、新聞?wù)紦?jù)相當(dāng)?shù)陌婷?，特別是關(guān)于演員的圖片，同時也共同忽略了新媒體互動性的優(yōu)勢，把觀眾置于一旁，喋喋不休的介紹電影，主頁上唯一不同的可能就是在圖片上顯示的人物不同。張藝謀導(dǎo)演的電影一直被人所津津樂道，但是其營銷手段也一直被人所詬病?！?秦婉．解密張偉平《金陵十三釵》四大營銷策略[J/OL]．鳳凰網(wǎng)娛樂，2011．12．09 而每部電影上映，都會采取慣用的營銷方式，毫無驚喜可言，觀眾嗤之以鼻，無法預(yù)料這種營銷方式還能走多遠(yuǎn)。比如：2011年5月，電影《關(guān)云長》片方就在微博上大吐苦水，有人就在豆瓣、時光網(wǎng)等一些電影垂直網(wǎng)站通過雇傭水軍惡意打低評分，拉低《關(guān)云長》影片在網(wǎng)站的總評分，《關(guān)云長》上映后，許多不知名的賬號都給《關(guān)云長》打出了1分的超低評價，而這些賬號卻給《倩女幽魂》打出了驚人的高分。很多電影人用簡單粗暴的電影營銷方式，引起了觀眾強(qiáng)烈的不滿與反感。如此的營銷手段在中國電影營銷界更是層出不窮。《畫壁》上映之初，就有名為“不吐槽無電影”的微博發(fā)表了一條與《畫壁》相關(guān)的帖子，其中就討論到了“白蛇、刷分、畫壁、催款、王長田” 等話題，之后又通知了《畫壁》的出品人，光線傳媒的老總王長田。網(wǎng)絡(luò)營銷有許多方式，可嘆的是，中國影人不再思考拉近觀眾、提高影片質(zhì)量，而惡意詆毀、攻擊競爭對手的功力卻日漸上漲?！?汪景然．電影“水軍”：能載舟亦能覆舟? [J]．中國電影報，2011．05．19：018 影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn) 新媒體時代的到來，使得電影打破了影院觀看的傳統(tǒng)方式，人們可以通過手機(jī)、個人電腦或是家庭影院觀看電影，實現(xiàn)了多元化的觀影方式。”鄭宜庸．互動的觀看表演—電影傳播中的受眾分析[J]．東南學(xué)術(shù)，2005(6)：145在影院相對封閉的空間內(nèi)，電影向觀眾發(fā)出海量的信息，觀眾只能被動的接受銀幕信息，觀眾與電影之間是一種單向傳播，這樣的觀影對于觀眾來講是受約束的。新媒體延伸電影播放平臺的同時，分流了部分觀眾，許多受眾選擇了更為自由的觀影方式，給傳統(tǒng)影院造成了一定程度的威脅，對中國影院的建設(shè)提出了嚴(yán)峻的考驗。許多一、二線城市已經(jīng)擁有豪華的電影院線，能滿足觀眾對視聽上的要求，對受眾有足夠的吸引力，如沈陽華臣影視，以及萬達(dá)影城，其硬件設(shè)施、放映技術(shù)，以及管理理念上都處于國內(nèi)領(lǐng)先的地位，成為受眾觀看電影的首選之地。其院線的地址一般都是以人群密集的大中城市為主，觀眾則定位于收入高，觀念新的都市青年人，影院也以商業(yè)化的大眾院線為主，而像上海聯(lián)合教育院校、中影校園院線和華夏大地電影院這種瞄準(zhǔn)校園和中小城鎮(zhèn)電影市場的特色影院卻寥寥無幾。在受眾清晰化定位的同時，國外的院線多廳化程度很高，它可以降低每屏的成本，提供給受眾更多的選擇?！秉S會林．觀眾在電影中的核心地位[J]．電影藝術(shù)，2007(3)：50這句話充分反映了整合營銷觀念的本