【正文】 明星的近況等，進而由興趣轉化為觀影的欲望，最后變成行動，成為電影實際的消費者。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，%，是2011年第二大的網(wǎng)絡應用，根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)比較分析，搜索引擎的使用比例基本保持穩(wěn)定。 受眾主動性增強，降低電影營銷成本新媒體使傳播由單向變?yōu)殡p向，調動了受眾的積極性，從而會主動參與到傳播活動中。同時我們也應看到新媒體的發(fā)展給中國電影營銷帶來了挑戰(zhàn)，版權問題，觀眾的分流給中國電影行業(yè)帶來不小的沖擊。分析中國的媒體環(huán)境，我們看到新媒體產生的強大力量，改變著人們的社會生活。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息傳播中產生變化，如：受眾由被動變主動，信息流動雙向性，傳播方式的多樣化，信息傳播的細分化。這是對簡單個體的影響，而對于一個組織、社會、國家來說新媒體的影響則更為深遠。中國電影人應該清醒認識到這樣的時代正兇猛的向我們襲來。除此之外，新媒體還有一個突出特征，它是數(shù)字技術發(fā)展成熟的產物， 使得信息的傳播更加高效、便捷與自由、主動，信息的傳播也更加的廣泛、深入。但就目前普遍意義上的概念來講，新媒體特指那些基于數(shù)字通訊科技發(fā)展而產生的數(shù)字化交互式媒體，例如網(wǎng)絡、手機、數(shù)字電視等?！皬膹V義上講，新媒體是一個具有時效性的概念。本文運用邏輯分析與實證分析、比較法、案例分析法等方法完成了全文的構建。首先，分析了新媒體對中國電影營銷產生的影響，并通過我國電影現(xiàn)實發(fā)展狀況，鮮明的指出了中國電影營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn)；其次，通過大量的案例和數(shù)據(jù)，整理歸納了新媒體時代中國電影營銷存在的問題與矛盾，涉及了營銷觀念、營銷方式、資源利用、及影院建設等四個方面的問題；最后，針對突出性問題，找到解決問題的突破口，破解中國電影營銷的瓶頸，提出解決問題的現(xiàn)實對策。本文希望給中國電影人答疑解惑，找到制約中國電影營銷發(fā)展的瓶頸，并有針對性的制定現(xiàn)實對策，推動中國電影產業(yè)不斷發(fā)展。但是，中國電影與世界電影中心的美國相比仍有巨大差距，其中有歷史、技術、資金等客觀因素，也有人為的一些因素，中國電影對于其產品的營銷推廣仍存在著短板，特別是中國新媒體發(fā)展到今天，中國電影該如何面對新媒體帶給的巨大變革，迎接機遇與挑戰(zhàn)，使得中國電影產業(yè)健康有序的發(fā)展，成為擺在中國電影人面前亟待解決的問題。中國電影發(fā)展至今，從10年的100億票房，到11年突破了130億的票房大關，中國已經成為了名副其實的電影大國。電影有著天然的商品屬性，它受到自身產品、價格、渠道、促銷等因素的制約。 研究意義中國電影有著鮮明的特色，作為文化產業(yè)，它深受意識形態(tài)和政策的影響。鐘乙華的《新媒體環(huán)境下的電影營銷》研究的也是對新的可供營銷的內容產品，數(shù)字“微內容”進行探討，而不是從宏觀的角度審視中國電影的問題。國內現(xiàn)狀：在中國國內，在傳播學界，學者側重于研究新媒體傳播帶來的社會環(huán)境的變化，研究傳播方式與傳播影響。其中既得益于新媒體技術的發(fā)展，呈現(xiàn)出震撼的畫面效果，帶來強大的視覺沖擊力，同時也得益于新媒體的傳播特性。 Finally, puts forward constructive and realistic solutions to this problem, and attempt to resolve the contradictions and confusion of the Chinese film in the use of new media，with looking for new ideas and solution methods, help China Film Development to take off prehensively.Key Words: New Media Chinese film Movie marketing 目 錄摘要 IABSTRACT II緒論 1 選題背景 1 研究意義 1 創(chuàng)新之處 2 研究思路和方法 21 新媒體給中國電影營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn) 3 受眾主動性增強，降低電影營銷成本 4 受眾市場細分，影視庫如魚得水 5 網(wǎng)絡免費觀看與盜版影片搶分電影蛋糕 6　電影營銷業(yè)重新洗牌，營銷模式變革箭在弦上 72 新媒體時代中國電影營銷的問題 9 推式營銷觀念與新媒體傳播方式不相匹 10 低估新媒體傳播優(yōu)勢，營銷方式單一 12 網(wǎng)絡資源過度消費，網(wǎng)絡炒作變本加厲 14 影院硬件參差不齊，受眾目標定位不準 163　新媒體時代中國電影營銷的對策 18 把握新媒體傳播特點，深入了解受眾 18　挖掘新媒體傳播潛力，進行全媒體營銷布局 19 合理利用新媒體資源，建立電影長效品牌機制 23 加強影院基礎建設，提倡社區(qū)理念 25結束語 28參考文獻 29致謝 31攻讀學位期間發(fā)表論文以及參加科研情況 3231 / 36緒 論 選題背景國外現(xiàn)狀：在美國電影發(fā)展的歷史中，起起伏伏，歷經多次成功與失敗，美國電影在成長過程中總結出了一套自己的經驗法則，并且應用到商業(yè)運作之中。 Secondly, bining with the new media environment in China, focusing on the reality of China39。關鍵詞：新媒體 中國電影 電影營銷 ABSTRACTIn recent twenty years, with the popularization and the application of digital, information technology, the rapid development of new media has led to a new media revolution, and new media has affected every aspect of people39。本文一共分為三部分。中國電影人由于經驗匱乏、觀念陳舊、心態(tài)浮躁等原因，在電影營銷過程中產生了一些問題，造成了中國電影營銷混亂無序的局面。新媒體時代中國電影營銷的問題與對策In New Media Era Chinese movie marketing problem and countermeasure摘 要近二十年間，伴隨著數(shù)字化、信息化技術的普及與應用，新媒體的迅猛發(fā)展已經引發(fā)了一場新的媒體革命，新媒體已經影響到人們生活的方方面面，使得人們的生活發(fā)生著翻天覆地的變化。新媒體時代的到來，給中國電影營銷帶來巨大發(fā)展契機的同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。本文試圖梳理新媒體給中國電影營銷帶來的巨大變革，通過大量營銷實例總結歸納新媒體時代中國電影營銷的問題，并探索性地提出解決問題的對策，促進中國電影營銷健康、科學與和諧發(fā)展。首先，結合新媒體帶來的傳播機制上的變革，分析了新媒體給中國電影營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)；其次，結合中國新媒體環(huán)境，圍繞中國電影營銷的現(xiàn)實，從營銷觀念、營銷方式、資源利用及影院建設等四個方面歸納和總結了中國電影營銷存在的問題；最后，針對存在的問題，富有建設性與現(xiàn)實性的提出解決問題的對策，試圖化解新媒體時代中國電影營銷的矛盾與困惑，找到新的思路與解決方法，全面助力中國電影發(fā)展騰飛。s lives, so the lives of people have been in the earthshaking change. The new media era brings the Chinese movie marketing the huge development opportunity at the same time it also brings great challenges. Due to lacking of experienced and oldfashioned concept, the film marketing have many problems in the Chinese film in the new media era, and result in the Chinese movie marketing chaotic situation. This paper attempts to analyze the new media to the Chinese movie marketing brought tremendous change, through a large number of marketing cases summarized new media era Chinese movie marketing problems, and explores proposed solutions to this problems, to promote the new media era Chinese movie marketing health development, scientific development and harmonious development.. This paper is divided into three parts, first of all, Firstly, bining with the new media transmission mechanism transformation, analysis of new media to Chinese movie marketing opportunities and challenges。s film market, from the four aspects analyzes of Chinese film marketing problems。特別是信息技術、數(shù)字技術的發(fā)展與日臻完善，使得越來越多的受眾感受到好萊塢電影的強大魅力，令許多觀眾趨之若鶩。好萊塢電影能夠充分利用新媒體優(yōu)勢進行營銷，從而贏得良好的票房與口碑，可以說好萊塢電影是全世界電影營銷的典范。在電影界，學者對于電影的研究片面的側重于電影如何從藝術角度實現(xiàn)最大的價值化，注重其人文氣息和藝術氣息，較少研究電影作為一種特殊商品所產生的經濟規(guī)律，特別是在當前新媒體時代下，研究新媒體電影營銷的寥寥無幾。同時，中國電影營銷也存在三個誤區(qū)：把新媒體傳播簡單化，新媒體傳播是一個復雜的過程，新媒體對中國電影營銷的影響具有兩面性，既有機遇又有挑戰(zhàn)，重要的是要深刻把握新媒體傳播規(guī)律及觀眾的心理，這樣才能達到良好的營銷效果；把電影營銷存在的問題簡單化，沒有進行系統(tǒng)的歸納與總結，致力于表面問題的挖掘，比如：觀念的淡薄、人才的缺乏等，而沒有根據(jù)電影本身特殊的屬性探討電影營銷深層次的問題；把解決的對策簡單化，中國電影市場由于受到政治、經濟、文化等因素的影響，存在一定的復雜性，同時中國的媒體環(huán)境正在發(fā)生變化，針對問題提出的對策既要結合時代的背景，又應該具有有一定的現(xiàn)實性與前瞻性。研究和分析新媒體時代下中國電影營銷問題與對策，就是要重視其所處的政治環(huán)境和社會環(huán)境。而新媒體時代的電影營銷具有更鮮明的特色，它包括傳播方式，營銷模式，品牌觀念，影院建設等一系列的問題，通過研究新媒體時代的電影營銷，豐富電影人的傳播與營銷理論素養(yǎng)，提升新媒體傳播能力，并且為其他學科研究提供堅實的理論支撐。許多電影制作商都覬覦中國電影市場這塊誘人的蛋糕。中國電影人幾乎沒有受過專業(yè)的訓練，缺少相關經驗，缺乏相關理論知識的支撐。 創(chuàng)新之處本文立足于我國媒體環(huán)境的發(fā)展實際，結合我國電影營銷的現(xiàn)實情況，首次把中國電影營銷置于新媒體時代背景下進行深入的研究和探討。 研究思路和方法本文把電影當做具有特殊屬性的商品進行分析，結合中國新媒體環(huán)境，分析新媒體給中國電影營銷帶來的變革，分析歸納了電影營銷存在的問題及矛盾，并提出解決中國電影營銷問題的對策，指明了新媒體時代中國電影營銷的發(fā)展方向。1 新媒體給中國電影營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)近年來，中國媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化，“新媒體”“新媒體時代”等這樣的詞匯不斷充斥著我們的生活。對于傳統(tǒng)媒體來說，新出現(xiàn)的媒體就叫做新媒體。”①匡文波．“新媒體”概念解析[J]．國際新聞界，2008(06)：46至今人們對新媒體概念也沒有一個定論，但是新媒體的某些特點人們是公認的，比如，新媒體本質特征是雙向性，它全新的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，模糊了傳播者和接受者的概念，每個人都是信息的接受者和發(fā)布者，例如：一些社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、還有2011年火爆的微博，這樣新媒體賦予個人傳播身份的多重性，傳播方向的發(fā)散性，使得新媒體已經超出傳統(tǒng)大眾傳媒的范疇。新媒體時代的深刻內涵就是新媒體的應用、普及與推廣。新媒體影響了人們生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，從起床開始就不斷接觸著新媒體，早上用手機查看天氣預報，上班路上在地鐵里觀看移動視頻，到單位利用電腦辦公查閱資料，下班回家利用手機查詢新聞，了解一天的國家大事，由此可見人們對新媒體的依賴程度，它已經成為了人們生活不可缺少的一部分。比如：郭美美事件，郭美美微博的認證身份是中國紅十字會商業(yè)總經理，她在微博上公開炫耀自己的名包、名車與別墅，她的言行在網(wǎng)絡上引起了軒然大波，引發(fā)全社會的關注，特別是與中國紅十字會產生了某種聯(lián)系，使整個社會遭遇了前所未有的慈善危機，社會捐款以及慈善組織的捐贈數(shù)額達到了歷史了最低點，一時間各類的慈善組織成為了眾矢之的。新媒體傳播方式的變革正逐漸改變人們的交往方式和思維方式，改變人們的現(xiàn)實和精神世界，甚至有力的推動了人類文明的進程。新媒體時代發(fā)生的深刻變化對于中國電影人來說是一筆寶貴的財富，正因為這樣的時代，這樣的環(huán)境，這樣的一個契機，更有益于中國電影人利用新媒體特點和優(yōu)勢展開合理而有效的營銷推廣，促進中國電影的發(fā)展騰飛。機遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體時代中國電影營銷路在何方，是中國電影人應該深刻探討的命題。例如：受眾通過搜索引擎尋找自己感興趣的信息?！?