【正文】 搜索引擎信息傳播主要有兩個(gè)特點(diǎn)：；” 張佰明，李志宏和蔡越越．網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010：179182搜索引擎改變了信息呈現(xiàn)的方式，只要用戶輸入主要信息提交搜索申請，相關(guān)信息就能呈現(xiàn)在受眾面前，使受眾掌握了信息的主動(dòng)權(quán)。相較于在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，更加節(jié)約成本，同時(shí)承載的信息量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。另一方面，傳統(tǒng)媒體面對的是大眾，市場任何一種產(chǎn)品定位是不可能面對整個(gè)消費(fèi)者群體的，特別是對電影這樣一種特殊的商品，每部電影有特定的收看人群，面對所有受眾投放廣告針對性不明顯，投放效果達(dá)不到預(yù)期，而搜索引擎能更有效的細(xì)分受眾，進(jìn)行受眾的精準(zhǔn)定位。如果電影打動(dòng)人心，給受眾以美的感受，許多受眾就主動(dòng)傳播這些信息，有些電影中的對白成了網(wǎng)絡(luò)上的流行語，比如，《讓子彈飛中》“讓子彈飛一會”、“你才是來者”等。 受眾市場細(xì)分，影視庫如魚得水新媒體時(shí)刻和受眾聯(lián)系在一起，每一次用手機(jī)瀏覽資訊，每一次輕點(diǎn)鼠標(biāo)查看新聞，受眾每一次接觸的行為都會被記錄下來，這些成為掌握受眾心理的重要依據(jù)。這些成為了新媒體得天獨(dú)厚的營銷優(yōu)勢。 中國電影也需要為觀眾提供各種類型、風(fēng)格迥異的多樣化電影作品。而《最愛》稍微文藝的電影面對的則是想通過電影有所思考，企圖緬懷時(shí)代具有文藝范的青年人。喜好不同類型電影的兩個(gè)人在訪問同一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，他們出現(xiàn)的電影廣告可能不同，比如：喜歡文藝片的女孩可以告知他們最新的文藝片影訊，而喜好武俠的男孩可以播放新上映的武俠片的預(yù)告片，使得影視庫也有巨大的發(fā)展空間。電影營銷也就不再局限于某個(gè)大片了，憑借較低的成本也可以創(chuàng)造出色的營銷效果，一些原本被忽視的“小眾型”影片也能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值，觀眾的多元化需求也能得到更好的滿足。對于某部大片，不同年齡，不同消費(fèi)人群，不同教育背景的人關(guān)注的層次不同，比如《建國大業(yè)》這部影片，這是一部主旋律電影商業(yè)化的首次嘗試，它反映特定歷史時(shí)期的特定事件，影片匯聚了百位明星，主旋律和眾多的明星大腕這兩個(gè)元素就吸引了不同階層的人，“50后、60后觀眾關(guān)注影片的歷史感和教育意義，而80后主要是被這些明星陣容所吸引。 有了這樣的受眾細(xì)分，電影的定位會更加準(zhǔn)確，能夠迅速地鎖定電影營銷對象，使得電影影視庫有了足夠的成長空間。比如：動(dòng)畫片面對的是天真可愛的兒童，愛情片面對的是渴望感情的青年男女、武俠片面對的是喜愛刀槍棍棒的男性觀眾、而文藝片面對的是關(guān)注內(nèi)心需求的女性觀眾。 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片搶分電影蛋糕中國電影營銷處于初級階段，尚未形成完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體是一種兼收并蓄的媒體，他能夠容納文字、聲音、影像，綜合了諸多媒體的特性，以海納百川的胸懷包含了海量的信息，實(shí)現(xiàn)了信息的高度共享，使得信息的傳播更加開放自由。2010年暑期檔票房冠軍《唐山大地震》上映10小時(shí)內(nèi)就遭遇了兩次盜版，第一次是在電影公映的前一兩天，某網(wǎng)站上有一個(gè)100分鐘的盜版視頻，影片質(zhì)量非常差，視頻就好像隔著一層玻璃在拍攝，而且中間部分還有刪減，沒過幾天該影片新的盜版又出現(xiàn)在某視頻網(wǎng)站上，這個(gè)版本畫面清晰，音效俱全，這段高清版的影片在網(wǎng)絡(luò)上存活了10個(gè)小時(shí)就被刪除了，盡管這樣，但是仍然給出品方——華誼兄弟帶來了不小的損失。張藝謀導(dǎo)演的影片《山楂樹之戀》也沒有逃過盜版的劫難，影片上映第三天，一家名叫“第一放映室”的視頻網(wǎng)站就驚現(xiàn)了該影片的下載鏈接，而且影片并非是影院偷拍的畫面模糊不清、聲畫不統(tǒng)一的槍版，而是高清版。不僅是網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看影響了中國電影的票房收入，隨之而來的盜版光盤也影響了中國電影的收入，電影放映結(jié)束后，電影仍有巨大的盈利空間，比如，DVD的發(fā)行，后產(chǎn)品的開發(fā)等，但一些不法商家進(jìn)行盜版光盤的售賣，使得電影盈利的空間縮小。新媒體是一把雙刃劍，它給中國電影營銷帶來機(jī)遇的同時(shí)也不可避免地帶來了相應(yīng)的問題?！‰娪盃I銷業(yè)重新洗牌，營銷模式變革箭在弦上新媒體時(shí)代，代表的不僅是技術(shù)上的變革，也絕不止步于技術(shù)上的變革，而是開創(chuàng)了新的符號空間。新媒體無疑成為了人們社會生活的一部分，已經(jīng)變成了人們生活的內(nèi)容。而中國電影也同樣遭遇著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一是個(gè)人直接面對媒體、受眾掌握信息的主動(dòng)權(quán)，決定信息的傳播方向。三是傳播載體的延伸，電影呈現(xiàn)方式發(fā)生變化。中國電影產(chǎn)業(yè)要取得長足的進(jìn)步與發(fā)展，就必須在新媒體時(shí)代下，改變原有的營銷模式，創(chuàng)造出更適合時(shí)代發(fā)展的營銷模式。即社會信息服務(wù)、基于位置的服務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為一體的大融合進(jìn)行電影營銷，取得了良好的收益，產(chǎn)生了意想不到的營銷效果。在新媒體加速電影營銷業(yè)洗牌的今天，中國電影人應(yīng)該清醒認(rèn)識到這個(gè)時(shí)代媒體環(huán)境的偉大變革及新媒體給中國電影營銷帶來的強(qiáng)大沖擊力，從而促進(jìn)中國電影營銷模式的改革與創(chuàng)新，使得電影信息多角度、全方位的傳達(dá)給觀眾，促使中國觀眾的參與度空前提高，產(chǎn)生出色的營銷效果。2012年1月，從廣電總局電影局公布的官方數(shù)據(jù)來看，去年生產(chǎn)的各類電影總產(chǎn)量達(dá)到791部；全國電影總票房達(dá)到了1315億元，相比2010年增長了293%；在影院投資建設(shè)方面，2011新增影院803家，新增銀幕3030塊，平均每天增加3塊銀幕，截至去年底，全國城市影院數(shù)量突破2800家，銀幕總數(shù)達(dá)到9200塊，銀幕增長率超過45%。2011年前10個(gè)月內(nèi)地共有200部影片上映，其中國產(chǎn)片150部，這150部國產(chǎn)片共取得47億元的票房，但是只占總上映數(shù)20%的50部進(jìn)口片卻取得53億元的票房。%。新媒體傳播方式變化帶來了傳播主體意識的覺醒，每個(gè)人都主動(dòng)參與到信息的流動(dòng)之中，都有可能成為意見領(lǐng)袖，成為信息流動(dòng)的主要?jiǎng)恿?，促進(jìn)信息更為廣泛而深入的傳播。除了故事本身貼近受眾之外，其新媒體營銷方式的創(chuàng)新也起到了至關(guān)重要的作用。另外，一些中小成本電影，對于新媒體營銷更是無所適從，例如《鋼的琴》、《追蹤孔令學(xué)》這樣優(yōu)秀的小成本國產(chǎn)影片在網(wǎng)絡(luò)上基本查不到相關(guān)信息，觀眾也就沒有機(jī)會接觸和了解這類影片，對于電影觀眾和中國電影人甚至是整個(gè)中國電影產(chǎn)業(yè)來說，是不小的損失，也是資源的浪費(fèi)。 推式營銷觀念與新媒體傳播方式不相匹中國電影歷經(jīng)風(fēng)雨，走過百年歷史，很長一段時(shí)間內(nèi)，電影一直是藝術(shù)殿堂里的陽春白雪，它所具備的商品屬性卻一直被人們所忽視。近十年間，中國影人越來越傾向于電影市場化的運(yùn)作，但尚處于蹣跚學(xué)步的初級階段，特別是隨著近幾年新媒體的迅猛發(fā)展，中國電影人仍難以適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，營銷觀念缺乏科學(xué)的判斷與前瞻性，主要采取推的營銷方式，與新媒體“拉”的傳播方式背道而馳，沒有完整的營銷體系，缺少時(shí)代感，落后于新媒體發(fā)展的步伐。然而《辛亥革命》較比之前的《建黨偉業(yè)》、《建國大業(yè)》等影片，票房卻差強(qiáng)人意。首先，電影對于受眾的理解不夠充分，還沒有認(rèn)識到新媒體時(shí)代受眾的主體意識大大增強(qiáng)，盡管大打明星牌，推出成龍第一百部電影的噱頭，但是基本的故事層面卻沒有關(guān)注到觀眾對辛亥革命這段歷史的熟悉度；其次，對新媒體傳播方式的變革認(rèn)識不到位，忽視與觀眾及其他利益關(guān)系的互動(dòng)，缺少與觀眾平等的交流，只是以一個(gè)高傲的姿態(tài)講一個(gè)故事，與新媒體傳播特點(diǎn)不相匹配，觀眾一知半解，不知所云。大成本電影推式營銷，難以迎合觀眾。對于大制作，大成本的電影，包括今年上映的《金陵十三釵》耗資六億，都使出渾身解數(shù)宣傳自己的電影，盡管票房取得一定的成績，但是投資與回報(bào)卻不成正比，究其原因，是電影人本身就沒有在科學(xué)的理論指導(dǎo)下進(jìn)行合理有效的營銷。電影放映結(jié)束，電影與明星由此產(chǎn)生的話題也消失在觀眾的腦海中。由于傳統(tǒng)營銷觀念的根深蒂固，中國電影還人沒有完全適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，面對新媒體無所適從，沒有對新媒體傳播方式進(jìn)行深入的思考，仍是填鴨式的營銷方式。在這樣時(shí)代，無疑這樣的營銷方式更適合市場發(fā)展需要，也更符合新媒體發(fā)展的形勢，這種拉式營銷觀念對于中國電影人來說還是陌生的，也較少有國產(chǎn)電影利用到。小成本電影由于主客觀因素，營銷無力。而新媒體的營銷優(yōu)勢也沒有充分發(fā)揮，使得這樣的一部電影沒有讓更多的觀眾了解并接受，這樣的例子不勝枚舉，這是中國電影的遺憾。他們很少切切實(shí)實(shí)的走進(jìn)觀眾的情感世界，關(guān)注觀眾需要的電影產(chǎn)品，不了解觀眾，沒有深入的調(diào)查，且不論其藝術(shù)價(jià)值的高低，在中國電影產(chǎn)業(yè)化的今天是行不通的。中國電影人不能體會到新媒體帶來的受眾地位的變化以及傳播方式的改變，不能將以觀眾為中心貫穿始終，深入到觀眾的內(nèi)心情感世界，缺少與觀眾深層次的互動(dòng)，較少了解到觀眾的欲求，生產(chǎn)出迎合觀眾的電影產(chǎn)品，而是一味采用推式營銷，自唱自夸，喜好在自己的主觀世界里講觀眾不熟悉的故事，缺乏整合營銷的計(jì)劃性，許多電影在時(shí)間上沒有明確的計(jì)劃性，不明確利用新媒體應(yīng)該如何有效的進(jìn)行傳播，因此各種傳播活動(dòng)不能發(fā)揮出最大的作用。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體以交互性、及時(shí)性等傳播優(yōu)勢越來越受到重視，但中國電影人仍把傳統(tǒng)媒體作為重要的宣傳陣地，電影舉行首映禮，如同一臺精心策劃的晚會，一家或幾家有影響電視臺現(xiàn)場直播首映盛況，場面宏大，明星云集，接下來主要演員全國各地奔波，舉行影迷見面會，接觸當(dāng)?shù)丶堎|(zhì)媒體，然后又出現(xiàn)在知名度較高的電視訪談節(jié)目中，如《非常靜距離》、《魯豫有約》等，接著在電視娛樂節(jié)目中又看見幾位主創(chuàng)的身影，電影中的主要演員在傳統(tǒng)媒體上保持密集的曝光率。比如:《全球熱戀》這部電影，電影在九月份上映，正值中秋節(jié)，電影采取的是明星陣容+完美純愛+節(jié)日檔期這樣的一個(gè)策略，盡管劇情有點(diǎn)俗套，但是愛情是人類永恒的主題，關(guān)于愛情的話題在網(wǎng)絡(luò)上更是大有可為的，較易產(chǎn)生傳播效應(yīng)。然而中國的電影人還是習(xí)慣于在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營銷推廣，低估新媒體傳播優(yōu)勢，忽視新媒體的營銷推廣。相對于其他行業(yè)，如：食品、化妝品等行業(yè)，中國電影行業(yè)在新媒體營銷這方面是落后的，食品行業(yè)能充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，比如利用團(tuán)購網(wǎng)站開展促銷活動(dòng)，利用百度、谷歌等這樣的搜索引擎進(jìn)行競價(jià)排名，利用開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行口碑營銷，同時(shí)這些食品行業(yè)也會在報(bào)紙、電視等一些傳統(tǒng)媒體投放廣告，每個(gè)部分各自為營，卻又相得益彰，真正做到了媒介資源的整合。例如，電視是大眾媒介，覆蓋群體廣泛，主要以家庭收看為主，如果按照年齡結(jié)構(gòu)來劃分，電視受眾群體年齡群體應(yīng)該偏大，而網(wǎng)絡(luò)受眾的群體則更為年輕。由此可見，電視的受眾群體可能較少走進(jìn)電影院，而活躍在網(wǎng)絡(luò)上的受眾才是電影真正的消費(fèi)群體，中國電影宣傳的受眾與實(shí)際的消費(fèi)群體在一定程度上是錯(cuò)位的，這也造成了傳播資源的浪費(fèi)。伴隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體在中國的普及，中國影人應(yīng)該逐漸認(rèn)識到通過新媒體來擴(kuò)大電影的知名度和影響力，從而為電影票房打下夯實(shí)的基礎(chǔ)，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該正在或是即將作為電影營銷必選的媒介之一。每部電影都采取相似的新媒體營銷模式，盡管每部電影風(fēng)格迥異，面對的受眾群體也各有不同，中國電影人卻沒有根據(jù)電影產(chǎn)品的個(gè)性化差別而在營銷方式上有所突破，諸如：建立官網(wǎng)，邀請明星舉行聲勢浩大的官網(wǎng)啟動(dòng)儀式，進(jìn)行簡單的游戲推介，此類的網(wǎng)游也如曇花一現(xiàn)，較少關(guān)注到游戲長期的運(yùn)營與推廣，更無從談及品牌的建設(shè)。2011年整個(gè)國產(chǎn)電影低迷的表現(xiàn)是還以這種同質(zhì)化營銷方式的深刻教訓(xùn)。令人惋惜的是，如此恢弘制作的電影營銷方式也相同，仿佛是姊妹篇的電影?！稇?zhàn)國》、《關(guān)云長》這兩部電影所采取的營銷方式是新媒體時(shí)代中國電影營銷的真實(shí)寫照，但凡有一些上網(wǎng)經(jīng)歷，不諳營銷之道的觀眾也能對中國電影網(wǎng)絡(luò)營銷方式了略知一二?！稇?zhàn)國》里捧紅的新人，景甜不是因?yàn)檠菁汲霰?，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱炒的深不可測的背景，《金陵十三釵》里的新人，倪妮更是寫出了《我和貝爾的床戲》來博得眼球，而這就是中國電影所慣用的營銷方式，不論是在傳播方式，還是傳播手段上都缺乏創(chuàng)新的思維，觀眾味同嚼蠟，使得觀眾對整個(gè)國產(chǎn)電影市場失去信心。從《英雄》、《十面埋伏》到《滿城盡帶黃金甲》、《山楂樹之戀》、再到去年上映的《金陵十三釵》，從2001年開始的十多年間，中國的媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，手機(jī)、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，而張導(dǎo)影片的營銷方式卻沒有任何變化?！翱傮w而言，張偉平的策略是，表面上嚴(yán)密控制信息，實(shí)際上通過不同媒體、不同渠道緩慢流出電影的不同熱點(diǎn)元素，讓受眾毫無防備，不得不主動(dòng)挖掘，而非被動(dòng)接受。新媒體時(shí)代到來，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒體具備強(qiáng)大的功能，具有中國電影標(biāo)桿性質(zhì)的張藝謀影片尚采取如此的營銷方式，沒有絲毫的突破與改進(jìn)，仍在原地踏步，那試問新時(shí)代中國電影產(chǎn)業(yè)科學(xué)化、創(chuàng)新化的營銷模式路在何方。 網(wǎng)絡(luò)資源過度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲在新媒體這塊宣傳陣地上，中國電影人不是利用多種的營銷手段實(shí)現(xiàn)影片的有效推廣，而是利用新媒體制造噱頭，奪人眼球，使得整個(gè)中國電影營銷環(huán)境混亂不堪。且不論兩部影片本身質(zhì)量的好壞，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)對影片票房的影響程度。正如媒體人陳礪志說，把力氣用在策略上，創(chuàng)意上，用在資源整合上，才是正道；窩里斗互相踩絕不是上策。比如：《金陵十三釵》上映前，女主角那篇名為《我和貝爾拍床戲》的文章從網(wǎng)絡(luò)上流落出來，一時(shí)間，網(wǎng)民熱議倪妮的身世背景，同時(shí)也引來媒體炮轟，更給讀者留下了惡意炒作的不良印象，嚴(yán)重影響了電影的口碑。制片人的張偉平在《金陵十三釵》上映之時(shí)又與宋丹丹在微博上打起了口水戰(zhàn)，也不免有為電影造勢之嫌。網(wǎng)絡(luò)搭建這樣一個(gè)良好的平臺，卻被電影人過度消費(fèi)，中國電影人不以影片的人文內(nèi)涵來打動(dòng)觀眾，而是通過各種奇觀、賣相來吸引觀眾，觀眾亦不知所云，更有甚者是同行之間的相互詆毀，辱罵來博出位，引爆話題，使得中國電影網(wǎng)絡(luò)的公信力逐漸下降，情況令人堪憂。眾多部影片搶奪十一黃金檔，然而比拼的不是電影的藝術(shù)內(nèi)涵，人文精神，而是通過網(wǎng)絡(luò)上的唇槍舌戰(zhàn)來贏得票房?！栋咨邆髡f》的出品人楊子見帖子后，在微博上留言：“不論此貼真假，都是我作為電影新人的學(xué)習(xí)貼，面對電影前輩，我輸了。在微博上相互指責(zé)，還算是君子的作風(fēng)，而更有一些幕后的黑手讓許多電影人防不設(shè)防，在《白蛇傳說》上映之時(shí)，在國內(nèi)著名的電影網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)和網(wǎng)友聚集地豆瓣網(wǎng)上出現(xiàn)了不少“網(wǎng)絡(luò)水軍”對《白蛇傳說》集中進(jìn)行好評，在十幾分鐘里，《白蛇傳說》的好評率從3飆升至《辛亥革命》、《畫壁》等影片卻遭到了許多的惡語。正所謂“三人成虎，眾口鑠金”，眾多不知真相的群眾總是會被一小撮輿論帶向某種極端。這是對觀眾的誤導(dǎo)和欺騙，在隨之而來的曝光時(shí)刻，不可避免地體現(xiàn)出它的副作用，傷害了網(wǎng)友的感情，更影響了影片的形象。從公共電影院到更具私人化的網(wǎng)絡(luò)，伴隨著觀影環(huán)境的改變其觀影心理也發(fā)生著較大的變化。除了他人的期待之外，還有個(gè)體的自我期待——希望自己具有一定的欣賞水