【正文】 新媒體時(shí)代中國電影營銷的問題與對(duì)策In New Media Era Chinese movie marketing problem and countermeasure摘 要近二十年間，伴隨著數(shù)字化、信息化技術(shù)的普及與應(yīng)用，新媒體的迅猛發(fā)展已經(jīng)引發(fā)了一場(chǎng)新的媒體革命，新媒體已經(jīng)影響到人們生活的方方面面，使得人們的生活發(fā)生著翻天覆地的變化。新媒體時(shí)代的到來，給中國電影營銷帶來巨大發(fā)展契機(jī)的同時(shí)也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。中國電影人由于經(jīng)驗(yàn)匱乏、觀念陳舊、心態(tài)浮躁等原因，在電影營銷過程中產(chǎn)生了一些問題，造成了中國電影營銷混亂無序的局面。本文試圖梳理新媒體給中國電影營銷帶來的巨大變革，通過大量營銷實(shí)例總結(jié)歸納新媒體時(shí)代中國電影營銷的問題，并探索性地提出解決問題的對(duì)策，促進(jìn)中國電影營銷健康、科學(xué)與和諧發(fā)展。本文一共分為三部分。首先，結(jié)合新媒體帶來的傳播機(jī)制上的變革，分析了新媒體給中國電影營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次，結(jié)合中國新媒體環(huán)境，圍繞中國電影營銷的現(xiàn)實(shí)，從營銷觀念、營銷方式、資源利用及影院建設(shè)等四個(gè)方面歸納和總結(jié)了中國電影營銷存在的問題；最后，針對(duì)存在的問題，富有建設(shè)性與現(xiàn)實(shí)性的提出解決問題的對(duì)策，試圖化解新媒體時(shí)代中國電影營銷的矛盾與困惑，找到新的思路與解決方法，全面助力中國電影發(fā)展騰飛。關(guān)鍵詞：新媒體 中國電影 電影營銷 ABSTRACTIn recent twenty years, with the popularization and the application of digital, information technology, the rapid development of new media has led to a new media revolution, and new media has affected every aspect of people39。s lives, so the lives of people have been in the earthshaking change. The new media era brings the Chinese movie marketing the huge development opportunity at the same time it also brings great challenges. Due to lacking of experienced and oldfashioned concept, the film marketing have many problems in the Chinese film in the new media era, and result in the Chinese movie marketing chaotic situation. This paper attempts to analyze the new media to the Chinese movie marketing brought tremendous change, through a large number of marketing cases summarized new media era Chinese movie marketing problems, and explores proposed solutions to this problems, to promote the new media era Chinese movie marketing health development, scientific development and harmonious development.. This paper is divided into three parts, first of all, Firstly, bining with the new media transmission mechanism transformation, analysis of new media to Chinese movie marketing opportunities and challenges。 Secondly, bining with the new media environment in China, focusing on the reality of China39。s film market, from the four aspects analyzes of Chinese film marketing problems。 Finally, puts forward constructive and realistic solutions to this problem, and attempt to resolve the contradictions and confusion of the Chinese film in the use of new media，with looking for new ideas and solution methods, help China Film Development to take off prehensively.Key Words: New Media Chinese film Movie marketing 目 錄摘要 IABSTRACT II緒論 1 選題背景 1 研究意義 1 創(chuàng)新之處 2 研究思路和方法 21 新媒體給中國電影營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 3 受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，降低電影營銷成本 4 受眾市場(chǎng)細(xì)分，影視庫如魚得水 5 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片搶分電影蛋糕 6　電影營銷業(yè)重新洗牌，營銷模式變革箭在弦上 72 新媒體時(shí)代中國電影營銷的問題 9 推式營銷觀念與新媒體傳播方式不相匹 10 低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，營銷方式單一 12 網(wǎng)絡(luò)資源過度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲 14 影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn) 163　新媒體時(shí)代中國電影營銷的對(duì)策 18 把握新媒體傳播特點(diǎn)，深入了解受眾 18　挖掘新媒體傳播潛力，進(jìn)行全媒體營銷布局 19 合理利用新媒體資源，建立電影長效品牌機(jī)制 23 加強(qiáng)影院基礎(chǔ)建設(shè)，提倡社區(qū)理念 25結(jié)束語 28參考文獻(xiàn) 29致謝 31攻讀學(xué)位期間發(fā)表論文以及參加科研情況 3231 / 36緒 論 選題背景國外現(xiàn)狀：在美國電影發(fā)展的歷史中，起起伏伏，歷經(jīng)多次成功與失敗，美國電影在成長過程中總結(jié)出了一套自己的經(jīng)驗(yàn)法則，并且應(yīng)用到商業(yè)運(yùn)作之中。特別是信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與日臻完善，使得越來越多的受眾感受到好萊塢電影的強(qiáng)大魅力，令許多觀眾趨之若鶩。其中既得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，呈現(xiàn)出震撼的畫面效果，帶來強(qiáng)大的視覺沖擊力，同時(shí)也得益于新媒體的傳播特性。好萊塢電影能夠充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營銷，從而贏得良好的票房與口碑，可以說好萊塢電影是全世界電影營銷的典范。國內(nèi)現(xiàn)狀：在中國國內(nèi)，在傳播學(xué)界，學(xué)者側(cè)重于研究新媒體傳播帶來的社會(huì)環(huán)境的變化，研究傳播方式與傳播影響。在電影界，學(xué)者對(duì)于電影的研究片面的側(cè)重于電影如何從藝術(shù)角度實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值化，注重其人文氣息和藝術(shù)氣息，較少研究電影作為一種特殊商品所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，特別是在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，研究新媒體電影營銷的寥寥無幾。鐘乙華的《新媒體環(huán)境下的電影營銷》研究的也是對(duì)新的可供營銷的內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)字“微內(nèi)容”進(jìn)行探討，而不是從宏觀的角度審視中國電影的問題。同時(shí)，中國電影營銷也存在三個(gè)誤區(qū)：把新媒體傳播簡單化，新媒體傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程，新媒體對(duì)中國電影營銷的影響具有兩面性，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，重要的是要深刻把握新媒體傳播規(guī)律及觀眾的心理，這樣才能達(dá)到良好的營銷效果；把電影營銷存在的問題簡單化，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的歸納與總結(jié)，致力于表面問題的挖掘，比如：觀念的淡薄、人才的缺乏等，而沒有根據(jù)電影本身特殊的屬性探討電影營銷深層次的問題；把解決的對(duì)策簡單化，中國電影市場(chǎng)由于受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響，存在一定的復(fù)雜性，同時(shí)中國的媒體環(huán)境正在發(fā)生變化，針對(duì)問題提出的對(duì)策既要結(jié)合時(shí)代的背景，又應(yīng)該具有有一定的現(xiàn)實(shí)性與前瞻性。 研究意義中國電影有著鮮明的特色，作為文化產(chǎn)業(yè)，它深受意識(shí)形態(tài)和政策的影響。研究和分析新媒體時(shí)代下中國電影營銷問題與對(duì)策，就是要重視其所處的政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。電影有著天然的商品屬性，它受到自身產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素的制約。而新媒體時(shí)代的電影營銷具有更鮮明的特色，它包括傳播方式，營銷模式，品牌觀念，影院建設(shè)等一系列的問題，通過研究新媒體時(shí)代的電影營銷，豐富電影人的傳播與營銷理論素養(yǎng)，提升新媒體傳播能力，并且為其他學(xué)科研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。中國電影發(fā)展至今，從10年的100億票房，到11年突破了130億的票房大關(guān)，中國已經(jīng)成為了名副其實(shí)的電影大國。許多電影制作商都覬覦中國電影市場(chǎng)這塊誘人的蛋糕。但是，中國電影與世界電影中心的美國相比仍有巨大差距，其中有歷史、技術(shù)、資金等客觀因素，也有人為的一些因素，中國電影對(duì)于其產(chǎn)品的營銷推廣仍存在著短板，特別是中國新媒體發(fā)展到今天，中國電影該如何面對(duì)新媒體帶給的巨大變革，迎接機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使得中國電影產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展，成為擺在中國電影人面前亟待解決的問題。中國電影人幾乎沒有受過專業(yè)的訓(xùn)練，缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，缺乏相關(guān)理論知識(shí)的支撐。本文希望給中國電影人答疑解惑，找到制約中國電影營銷發(fā)展的瓶頸，并有針對(duì)性的制定現(xiàn)實(shí)對(duì)策，推動(dòng)中國電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。 創(chuàng)新之處本文立足于我國媒體環(huán)境的發(fā)展實(shí)際，結(jié)合我國電影營銷的現(xiàn)實(shí)情況，首次把中國電影營銷置于新媒體時(shí)代背景下進(jìn)行深入的研究和探討。首先，分析了新媒體對(duì)中國電影營銷產(chǎn)生的影響，并通過我國電影現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，鮮明的指出了中國電影營銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次，通過大量的案例和數(shù)據(jù)，整理歸納了新媒體時(shí)代中國電影營銷存在的問題與矛盾，涉及了營銷觀念、營銷方式、資源利用、及影院建設(shè)等四個(gè)方面的問題；最后，針對(duì)突出性問題，找到解決問題的突破口，破解中國電影營銷的瓶頸，提出解決問題的現(xiàn)實(shí)對(duì)策。 研究思路和方法本文把電影當(dāng)做具有特殊屬性的商品進(jìn)行分析，結(jié)合中國新媒體環(huán)境，分析新媒體給中國電影營銷帶來的變革，分析歸納了電影營銷存在的問題及矛盾，并提出解決中國電影營銷問題的對(duì)策，指明了新媒體時(shí)代中國電影營銷的發(fā)展方向。本文運(yùn)用邏輯分析與實(shí)證分析、比較法、案例分析法等方法完成了全文的構(gòu)建。1 新媒體給中國電影營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)近年來，中國媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化，“新媒體”“新媒體時(shí)代”等這樣的詞匯不斷充斥著我們的生活。“從廣義上講，新媒體是一個(gè)具有時(shí)效性的概念。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新出現(xiàn)的媒體就叫做新媒體。但就目前普遍意義上的概念來講，新媒體特指那些基于數(shù)字通訊科技發(fā)展而產(chǎn)生的數(shù)字化交互式媒體，例如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等?！雹倏镂牟ǎ靶旅襟w”概念解析[J]．國際新聞界，2008(06)：46至今人們對(duì)新媒體概念也沒有一個(gè)定論，但是新媒體的某些特點(diǎn)人們是公認(rèn)的，比如，新媒體本質(zhì)特征是雙向性，它全新的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，模糊了傳播者和接受者的概念，每個(gè)人都是信息的接受者和發(fā)布者，例如：一些社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、還有2011年火爆的微博，這樣新媒體賦予個(gè)人傳播身份的多重性，傳播方向的發(fā)散性，使得新媒體已經(jīng)超出傳統(tǒng)大眾傳媒的范疇。除此之外，新媒體還有一個(gè)突出特征，它是數(shù)字技術(shù)發(fā)展成熟的產(chǎn)物， 使得信息的傳播更加高效、便捷與自由、主動(dòng)，信息的傳播也更加的廣泛、深入。新媒體時(shí)代的深刻內(nèi)涵就是新媒體的應(yīng)用、普及與推廣。中國電影人應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到這樣的時(shí)代正兇猛的向我們襲來。新媒體影響了人們生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，從起床開始就不斷接觸著新媒體，早上用手機(jī)查看天氣預(yù)報(bào)，上班路上在地鐵里觀看移動(dòng)視頻，到單位利用電腦辦公查閱資料，下班回家利用手機(jī)查詢新聞，了解一天的國家大事，由此可見人們對(duì)新媒體的依賴程度，它已經(jīng)成為了人們生活不可缺少的一部分。這是對(duì)簡單個(gè)體的影響，而對(duì)于一個(gè)組織、社會(huì)、國家來說新媒體的影響則更為深遠(yuǎn)。比如：郭美美事件，郭美美微博的認(rèn)證身份是中國紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理，她在微博上公開炫耀自己的名包、名車與別墅，她的言行在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波，引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注，特別是與中國紅十字會(huì)產(chǎn)生了某種聯(lián)系，使整個(gè)社會(huì)遭遇了前所未有的慈善危機(jī)，社會(huì)捐款以及慈善組織的捐贈(zèng)數(shù)額達(dá)到了歷史了最低點(diǎn)，一時(shí)間各類的慈善組織成為了眾矢之的。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息傳播中產(chǎn)生變化，如：受眾由被動(dòng)變主動(dòng)，信息流動(dòng)雙向性，傳播方式的多樣化，信息傳播的細(xì)分化。新媒體傳播方式的變革正逐漸改變?nèi)藗兊慕煌绞胶退季S方式，改變?nèi)藗兊默F(xiàn)實(shí)和精神世界，甚至有力的推動(dòng)了人類文明的進(jìn)程。分析中國的媒體環(huán)境，我們看到新媒體產(chǎn)生的強(qiáng)大力量，改變著人們的社會(huì)生活。新媒體時(shí)代發(fā)生的深刻變化對(duì)于中國電影人來說是一筆寶貴的財(cái)富，正因?yàn)檫@樣的時(shí)代，這樣的環(huán)境，這樣的一個(gè)契機(jī)，更有益于中國電影人利用新媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)展開合理而有效的營銷推廣，促進(jìn)中國電影的發(fā)展騰飛。同時(shí)我們也應(yīng)看到新媒體的發(fā)展給中國電影營銷帶來了挑戰(zhàn)，版權(quán)問題，觀眾的分流給中國電影行業(yè)帶來不小的沖擊。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體時(shí)代中國電影營銷路在何方，是中國電影人應(yīng)該深刻探討的命題。 受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，降低電影營銷成本新媒體使傳播由單向變?yōu)殡p向，調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，從而會(huì)主動(dòng)參與到傳播活動(dòng)中。例如：受眾通過搜索引擎尋找自己感興趣的信息。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，%，是2011年第二大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)比較分析，搜索引擎的使用比例基本保持穩(wěn)定。“搜索引擎信息傳播主要有兩個(gè)特點(diǎn)：；” 張佰明，李志宏和蔡越越．網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)[M]．北