【文章內(nèi)容簡介】 開發(fā)和環(huán)境的破壞。因此， 1970 年，美國政府開始設(shè)立國家環(huán)保局，專門負(fù)責(zé)有關(guān)環(huán)境法律法規(guī)的執(zhí)行和監(jiān)督以及大型的環(huán)保項目的規(guī)劃和進(jìn)行。并且有西方學(xué)者開始重新考慮 傳統(tǒng)的營銷理論是否符合生態(tài)環(huán)境的要求，從而促使了一系列新的營銷概念的產(chǎn)生。 生態(tài)營銷 這是于 1973 年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家費斯克（ Fisk）所提出來的。費斯克等人認(rèn)為，策劃營銷的人應(yīng)該考慮到自然環(huán)境破壞的嚴(yán)重后果，并努力改變營銷策略。然而，他們忽略了信息的不完全性，無法建立一個市場，使現(xiàn)實中所有的環(huán)境成本內(nèi)部化。 1975 年，美國著名的營銷協(xié)會舉辦了一場關(guān)于“生態(tài)營銷”的研討會，重點討論生態(tài)營銷與自然環(huán)境的相互關(guān)系，而在會上產(chǎn)生的論文被編撰為一本《生態(tài)營銷》的專著，是世界上第一本關(guān)于生態(tài)營銷的著作。 后來， 海里恩等人繼承了費斯克的想法，于 1976 年創(chuàng)新性地提出了“關(guān)心生態(tài)的消費者”這個概念，這就是今天綠色營銷的前身。他們把這些消費者定義為具有良好的教育背景，在政府與營銷組織的影響下，充分了解自身行為的長期影響，愿意承擔(dān)其作為一個消費者的社會責(zé)任以及環(huán)境責(zé)任。 通過對這類關(guān)心生態(tài)的消費者的行為進(jìn)行研究，后來的學(xué)者逐漸歸納出了一套生態(tài)營銷理論。他們認(rèn)為，政府對市場的管制是無效的，政府的真正職能在于教育消費者，讓更多的消費者關(guān)心環(huán)境問題，一旦在生產(chǎn)者和消費者之中形成了自覺保護(hù)環(huán)境的道德約束，就能在市場機(jī)制中產(chǎn)生自動 解決環(huán)境問題的動力。 可持續(xù)營銷 二十世紀(jì)八十年代，逐漸形成了可持續(xù)營銷的理論。它主要是指能夠支持、實行可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一類市場營銷活動?？沙掷m(xù)營銷主要有以下幾個特征： （ 1）宏觀營銷中的一種； （ 2）努力于維持企業(yè)的長盛不衰； （ 3）維持企業(yè)與環(huán)境之間的共同協(xié)調(diào)發(fā)展； 5 （ 4）受傳統(tǒng)營銷理論的影響，支持政府對企業(yè)的行業(yè)進(jìn)行適當(dāng)約束。 可持續(xù)營銷相對傳統(tǒng)的營銷，有其發(fā)展的一面，但也有局限的一面。它認(rèn)清了企業(yè)與消費者在信息上的不完全性，但是，沒有認(rèn)識到政府在信息上同樣具有局限性，而且，可持續(xù)營銷理論并 沒有提出一套科學(xué)有效的營銷策略。 綠色營銷 綠色營銷是肯畢提（ Kempeattie）在二十世紀(jì)末首次提出來的，他將綠色營銷定義為能夠辨別消費者的需要和預(yù)期，并且能給企業(yè)帶來長久持續(xù)的利潤的一種營銷策略。目前學(xué)術(shù)界達(dá)成的關(guān)于綠色營銷的定義，是指企業(yè)在營銷活動中，關(guān)注環(huán)境保護(hù)，提倡企業(yè)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，并將該目標(biāo)融入企業(yè)的營銷策劃中的每一個環(huán)節(jié)。從二十世紀(jì)八十年代末起，綠色營銷的重要性開始得到國內(nèi)外企業(yè)的廣為認(rèn)同，學(xué)術(shù)界也開始廣泛將綠色營銷定為現(xiàn)代營銷學(xué)理論一個重要發(fā)展方向。 目前國外關(guān)于綠色營銷的研 究主要從概念、市場細(xì)分、定價、促銷、消費者行為和營銷策略組合等幾個方面出發(fā)，企業(yè)在關(guān)注消費者對環(huán)境友好產(chǎn)品的需求不斷上升的同時，感到了這種機(jī)遇帶來的巨大市場需求，充分開發(fā)和利用綠色營銷理念，促使?fàn)I銷策略的轉(zhuǎn)變成為很多企業(yè)在規(guī)劃未來時的重要考慮因素。 國內(nèi)有關(guān)綠色營銷的研究 與國外綠色營銷理論的研究現(xiàn)狀相比。我國在綠色營銷領(lǐng)域的研究還相距甚遠(yuǎn)。從二十世紀(jì)九十年代后期，我國才逐漸開展研究，且一直僅限于引進(jìn)國外的研究成果，而缺少針對我國國內(nèi)市場，以及國內(nèi)消費者特點的綠色營銷策略的研究。我國在綠色營銷方面的研 究成果主要有： 1997 年 3 月，北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版的羅國民、彭雷清、王先慶等人著述的《綠色營銷 —— 環(huán)境與市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》； 1998 年 9 月，由復(fù)旦大學(xué)出版社出版的沈根榮編著的《綠色營銷管理》； 1998 年 11 月，山西人民出版社出版了王方華、張向著著述的《綠色營銷》； 2021 年 1 月，湖北人民出版社出版了萬后芬、馬瑞靖、夏祖洋和鐘沁異等人著述的《綠色營銷研究》等。這些著作系統(tǒng)研究了綠色營銷觀念、綠色市場供求、綠色企業(yè)形象、綠色產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品分銷等企業(yè)綠色營銷的相關(guān)問題。 綠色營銷的概念在二十世紀(jì)九十年代 初傳入我國。國內(nèi)的學(xué)者第一次接觸到這一概念是在 1992 年 11 月香港召開的國際市場營銷研討會上，從 1993 年開始對綠色營銷的研究已有幾十年的歷史了，對綠色營銷理論本身的研究也在日趨成熟。我國在綠色營銷研究方面大致上經(jīng)歷了四個階段。 6 表 21 我國綠色營銷理論研究經(jīng)歷的四個階段 階段 時間 研究狀況 啟蒙階段 19931994 普通消費者還不具備綠色消費的意識和能力，國內(nèi)相關(guān)研究也十分有限。 成長階段 19951997 有關(guān)學(xué)術(shù)論文開始得到普遍關(guān)注，每年達(dá)到數(shù)十篇。 主要研究方向：理 論、營銷策略、可行性等方面以及與可持續(xù)發(fā)展理論的相關(guān)性。 初步成熟階段 19982021 開始注重與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別，實踐運用更廣泛，大眾的綠色消費意識逐步形成，政府在過程中的作用也逐漸顯現(xiàn)。 繁榮階段 2021今 相關(guān)研究趨于成熟，公眾的綠色消費意識普及使得采用綠色營銷的企業(yè)越做越好，還有媒體的報導(dǎo)也喚醒了消費者的環(huán)保意識，使可持續(xù)發(fā)展觀念深入人心。 資料來源：《云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》 2021年第 01期 作者：李名梁 綠色營銷產(chǎn)生的背景 在環(huán)境不斷惡性化的今天，人們對環(huán)境和資源的 憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的消費，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。這一點在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求 —— 綠色設(shè)計 —— 綠色生產(chǎn) —— 綠色產(chǎn)品 —— 綠色價格 —— 綠色市場開發(fā) —— 綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展趨勢。 綠色營銷的內(nèi)涵 英國威爾斯大學(xué)肯畢提教授在其所著的《綠色營銷 —— 化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費 的社會需求 ,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。 綠色營銷的特點 綜合性特點 綠色營銷綜合了市場營銷、 生態(tài)營銷 、社會營銷和 大市場營銷 觀念的內(nèi)容。 市場營銷觀念 的重點是滿足消費的需求，一切為了顧客需求，是企業(yè)制定一切工作的最高準(zhǔn)則； 7 生態(tài)營銷觀念要求企業(yè)把市場要求和自身資源條件有機(jī)結(jié)合，發(fā)展也要與周圍自然 的、社會的、經(jīng)濟(jì)的環(huán)境相協(xié)調(diào)；社會營銷要求企業(yè)不僅要根據(jù)自身資源條件滿足消費者需求，還要符合消費者及整個社會目前需要及長遠(yuǎn)需要，倡導(dǎo)符合社會長遠(yuǎn)利益，促進(jìn)人類社會自身發(fā)展；大市場營銷，是在傳統(tǒng)的市場營銷四要素（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）基礎(chǔ)上加上權(quán)力與公共關(guān)系，使企業(yè)能成功地進(jìn)入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它要求企業(yè)在滿足顧客需要和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤，把三方利益協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 統(tǒng)一性特點 綠色營銷強(qiáng)調(diào)社會效益與企業(yè) 經(jīng)濟(jì)效益 統(tǒng)一在一起。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的實施戰(zhàn)略決策時，既要考慮到產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，同時又必須考慮社會公眾的長遠(yuǎn)利益與身心健康，這樣，產(chǎn)品才能在大市場中站住腳。人類要尋求可持續(xù)發(fā)展，就必須約束自己，尊重自然規(guī)律，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境和生活質(zhì)量三者之間的相互促進(jìn)與協(xié)調(diào)。社會公眾綠色意識的覺醒，使他們在購買產(chǎn)品時不僅考慮對自己身心 健康的影響，也考慮對地球生態(tài)環(huán)境的影響，譴責(zé)破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)，拒絕接受有害于環(huán)境的產(chǎn)品、服務(wù)和消費 方式 ，只有國家、企業(yè)和消費者三者同時牢牢樹立綠色意識并付諸實施，綠色營銷才能蓬勃發(fā)展。 無差別性特點 綠色標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)志呈現(xiàn) 世界 無差別性。 綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)盡管世界各國不盡相同，但都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用消費及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求、對生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。 雙向性特點 綠色營銷不僅要求企業(yè)樹立綠色觀念、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開發(fā) 綠色產(chǎn)業(yè) ，同時也要求廣大消費者購買綠色產(chǎn)品，對有害產(chǎn)品進(jìn)行自覺抵制，樹色觀念。綠色營銷也是降低資源消費，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。 日本 推出節(jié)省 25%燃油，少排 80%廢氣的綠色汽車；美國 研制出燃燒效率比現(xiàn)有汽車高 3 倍的小型汽車，推出裝有計算機(jī)閑置部件“安眠”的電流控制芯片，推行低輻射的節(jié)能電視機(jī)，越來越多的事實證明，只有發(fā)展 清潔技術(shù) ，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，推進(jìn)生產(chǎn)全 過程控制 和預(yù)防，才能建立節(jié)能、降耗、節(jié)水、節(jié)地的資源節(jié)約型經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)生產(chǎn)方式的變革，加速工業(yè)，交通及通信業(yè)發(fā)展模式的全面轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)以盡可能小的代價和最少的能源、資源消耗，獲得最大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益。國際商會和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署 聯(lián)合在巴黎召開的可持續(xù)發(fā)展商務(wù)憲章委員會提出的第一條基本原則就明確指出，要把可持續(xù)發(fā)展和保護(hù)環(huán)境作為企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)，只有“綠色企業(yè)” 8 才有 競爭力 。綠色營銷的興起與發(fā)展，進(jìn)一步培育消費者的環(huán)保觀念。大量綠色食品的出現(xiàn)，已掀起熱愛綠色食品的浪潮，促進(jìn)了綠色消費意識的形成；可降解餐飲用具的使用，不僅減少了“ 白色污染 ”，也增強(qiáng)了人們保護(hù)環(huán)境、防止污染的意識；可回收電池的應(yīng)用也大大促進(jìn)了人們節(jié)約資源、回收廢物的觀念??消費者環(huán)保觀念的進(jìn)一步培育與加強(qiáng)又直接作用于可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程。人們在思索，在期盼，希望綠色營銷能讓世界真正回歸自然，回歸綠色。 綠色營銷的作用 綠色營銷所倡導(dǎo)的綠色文明。通過綠色營銷活動，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境社會發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和 威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。 綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場銷路。隨著消費者“綠色意識”的增強(qiáng)，消費者購買綠色產(chǎn)品成為時尚和明智之舉。 綠色營銷促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為。綠色營銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術(shù)或使用無污染技術(shù)，在企業(yè)內(nèi)部營造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過綠色營銷，樹立企業(yè)“綠色”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。 9 3 銀鴿紙業(yè) 綠色營銷現(xiàn)狀 我國企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀 我國企業(yè)關(guān)于綠色營銷的理念起步很晚。 1984 年，我國的廣東省開始進(jìn)行無公 害蔬菜的試驗，并在廣州建立了生產(chǎn)基地。 1989 年，中國正式提出了綠色食品這個概念，相比于國外來說，要晚了很多年。 1992 年，我國的部分企業(yè)參加香港召開的國際市場營銷研討會，才開始真正了解到綠色營銷的理念。此后，我國企業(yè)圍繞綠色產(chǎn)品展開了一系列的綠色營銷，包括在北京、上海等一些大城市，陸續(xù)開設(shè)了專供綠色商品的綠色商店。同時，綠色營銷還帶動了相關(guān)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和職業(yè)的發(fā)展。 我國政府在綠色營銷的發(fā)展中也起到了關(guān)鍵作用。在防止國外針對一些進(jìn)口國所設(shè)計的綠色貿(mào)易壁壘的時候，我國把 ISO14020 標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為 GB/T24020 系列標(biāo)準(zhǔn)。而且，我國還制定了《環(huán)境保護(hù)法》和《固體廢物污染環(huán)境防治法》以及《環(huán)境噪聲污染防治條例》等一系列相關(guān)的環(huán)境保護(hù)的法律法規(guī)，為我國企業(yè)開展綠色營銷營造了一個良好的法律氛圍和社會環(huán)境。 總的來講，我國企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀可分為 3 個方面。 （ 1）企業(yè)未確立綠色營銷理念 在我國大多數(shù)企業(yè)，關(guān)于綠色營銷理念尚未真正確立。表現(xiàn)在粗放型經(jīng)濟(jì)及落后的生產(chǎn)管理方式等方面。 （ 2）粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式的影響 由于長期受到粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式的影響，許多企業(yè)都只重視經(jīng)濟(jì)利益，忽略了環(huán)境保護(hù)的重要性，這就使得這些企業(yè)的綠 色營銷觀念淡漠，環(huán)保意識差、目光短淺，只注重眼前利益而忽視長遠(yuǎn)的社會利益，短期的經(jīng)濟(jì)行為非常嚴(yán)重。對資源、生存環(huán)境造成極大的損耗。 （ 3）落后的生產(chǎn)管理方式的影響 我國多數(shù)企業(yè)仍是較為落后的生產(chǎn)管理方式。很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式，使得企業(yè)陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑，不僅浪費能源，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。這就制約了綠色營銷的實施與開展。 （ 4）政府對綠色營銷不夠重視 各級政府不夠重視綠色營銷戰(zhàn)略，在法律、經(jīng)濟(jì)、社會宣傳上都缺乏有效的支持，進(jìn)而就更不會為企業(yè)創(chuàng)造和提供實施綠色營銷的環(huán) 境，這就導(dǎo)致我國在綠色營銷的發(fā)展受到限制。 （ 5）全社會性的綠色消費需求尚未形成 在發(fā)達(dá)國家，由于其經(jīng)濟(jì)水平較高，人們的環(huán)保意識強(qiáng)，人們更樂意接受綠色產(chǎn)品。為此，就比較容易開展綠色營銷。而在我國，整體消費水平還處于初級水平，多數(shù)地方 10 的溫飽問題才剛得以解決，人們無力顧及產(chǎn)品綠色與否，環(huán)保意識淡薄，這就使得在綠色消費能力還較為薄弱。 綠色營銷已經(jīng)逐步成為企業(yè)參與市場競爭的重要武器，雖然我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境在改革開放之后得到了飛速發(fā)展，但是，目前我國綠色營銷的發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)達(dá)國家相比，差距仍十分明顯。因此，要充分增強(qiáng)我國 企業(yè)的綠色營銷經(jīng)營理念，在全社會范圍內(nèi)推動綠色營銷的意識，不僅是我國政府，還有我國的企業(yè)和公眾都有很長的路要走。 銀鴿紙業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀 2021 年，銀鴿紙業(yè)開始在我國率先實行大規(guī)模的林漿紙一體化工程，執(zhí)行先種五棵樹，再砍一棵的做法，實現(xiàn)資源的自給自足。并且通過投資合資等方式在全國多地建立起了屬于自己的林園苗圃。