【文章內(nèi)容簡介】 長期以來，我國實(shí)行的是一種以重速度，輕效率為特點(diǎn)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式，追求產(chǎn)量增長，環(huán)境保護(hù)成為次要因素，甚至將經(jīng)濟(jì)增長與環(huán)境保護(hù)視為相對(duì)立和不可兼得的目標(biāo)。在許多企業(yè)決策中普遍存在著環(huán)保意識(shí)差，急功近利、目光短淺的現(xiàn)象。他們只關(guān)注直接的近期經(jīng)濟(jì)利益，而忽視長遠(yuǎn)的社會(huì)利益，其短期行為比較嚴(yán)重。由于綠色技術(shù)開發(fā)的周期長、費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大、利潤低、市場需求預(yù)測難度大，產(chǎn)品開發(fā)方向不明，運(yùn)用傳統(tǒng)的行之有效的市場預(yù)測方法，產(chǎn)品推銷手段，對(duì)綠色技術(shù)產(chǎn)品營銷可能不那么靈了。采用綠色技術(shù)生產(chǎn)需要大量資金的投入。近年來在我國國有企業(yè)普遍存在不景氣的情況下，要求它們投入大筆資金用于環(huán)保技術(shù)設(shè)備的改造和購置新的機(jī)器設(shè)備也是難以實(shí)現(xiàn)的。再加上綠色技術(shù)產(chǎn)品的不斷推陳出新，使用者特別需要生產(chǎn)經(jīng)營廠家的技術(shù)服務(wù)，以降低疑慮，而目前我國只有少數(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)建立起營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這就造成用戶使用不便，嚴(yán)重制約著綠色技術(shù)的創(chuàng)新和擴(kuò)散的動(dòng)力。所以，盡管我國環(huán)保治理工藝研究與國際同步，但工藝水平和產(chǎn)品質(zhì)量相差很大。我國環(huán)保產(chǎn)品總體水平相當(dāng)于國際70年代的水平，主要產(chǎn)品具有當(dāng)代國際水平的只占5％，80年代水平的lo％，70年代占35％，60年代占35％，50年代水平占15％，現(xiàn)在3000多種環(huán)保產(chǎn)品約2／S的產(chǎn)品需要改進(jìn)。3．3多數(shù)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品重視不夠有調(diào)查顯示，%的被調(diào)查企業(yè)目前“還沒有生產(chǎn)綠色產(chǎn)品”，而“已經(jīng)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品”的企業(yè)只有45．3％(見表2．1)，這表明，盡管已有部分企業(yè)開始重視產(chǎn)品的綠色化，但是，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品還沒有成為我國大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。表2．1各類企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)情況(％)生產(chǎn)不生產(chǎn)總 體 東南沿海中部地區(qū)西部地區(qū)北部及東北52．037．950．o37．548．062．150．062．5國有企業(yè)城鎮(zhèn)集體企業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)股份制企業(yè)外資企業(yè)42．243．846．847．450．057．856．253．252．650．0特大型企業(yè)大型企業(yè)中型企業(yè)小型企業(yè)48．125．043．648．651．975．056．451．4工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)、服務(wù)業(yè)其他36．453．110038．963．646．9061．1通過對(duì)企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品情況的進(jìn)一步分析可見，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)在地區(qū)分布、規(guī)模分布以及業(yè)務(wù)范圍分布上差別較大。從地區(qū)分布來講，東南沿海地區(qū)的企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的較多，達(dá)到52%，％的企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；就企業(yè)的規(guī)模來講，主要以消費(fèi)品生產(chǎn)為主的中、小企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品者居多，%%，而以工業(yè)品生產(chǎn)為主的大型企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的只有25％。這在對(duì)不同業(yè)務(wù)范圍的企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中也可以反映出來，總體來講，除商業(yè)、服務(wù)業(yè)外，生產(chǎn)工業(yè)品的企業(yè)只有36．4％的企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，而消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)中有53．1％的企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。其實(shí)，工業(yè)品(如建筑材料、金屬等)的環(huán)保問題也非常嚴(yán)重，這些工業(yè)品在制造、使用過程中往往存在著對(duì)環(huán)境的污染和對(duì)人體的傷害。但是，這些問題始終沒有引起人們的足夠重視；從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型分布來看，不同所有制企業(yè)之間在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品方面差別不大，相對(duì)來講，外資企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的較多一些。達(dá)到50％，而比例最低的國有企業(yè)也有42．2％的企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品(見表2．1)。3．3．1企業(yè)的營銷組合策略落后大多數(shù)產(chǎn)品的包裝至今仍是追求堅(jiān)固、精美、豪華，造成了資源的大量浪費(fèi)，而且很少考慮所用材料的環(huán)保性；在銷售渠道的選擇上，仍沿用傳統(tǒng)的方式，沒有考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，無法避免產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染；促銷方式陳舊，企業(yè)熱衷于名人效應(yīng)，對(duì)環(huán)保公益事業(yè)不感興趣。3．3．2缺乏相應(yīng)的法制保障我國政府雖然加入了很多有關(guān)環(huán)保的國際公約，也制定了一些有利于環(huán)保的法律、法規(guī)，但在環(huán)保問題具體化方面還有很多工作要做。例如：我國現(xiàn)行的環(huán)保體系，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)過程的末端污染進(jìn)行治理，而缺少全過程的控制。對(duì)企業(yè)污染行為的處罰極輕，難以有效刺激企業(yè)采用先進(jìn)技術(shù)、消除污染、降低消耗，使實(shí)施綠色營銷者有利可圖，使有污染企業(yè)難以生存，自覺走綠色營銷和可持續(xù)發(fā)展之路．2．3．3假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，動(dòng)搖了消費(fèi)者的信心由于綠色產(chǎn)品具有很大商機(jī)，因此假冒偽劣產(chǎn)品很多。雖然有些產(chǎn)品包裝上也印有綠色產(chǎn)品的字樣，但只是一些商家的騙人招數(shù)．據(jù)權(quán)威部門的報(bào)導(dǎo)，一些市場上銷售的貼有綠色標(biāo)簽的蔬菜、食品，有些竟是假冒偽劣產(chǎn)品。由于對(duì)違法者打擊不力，直接影響了綠色產(chǎn)品的聲譽(yù)，極大地動(dòng)搖了消費(fèi)者的信心。4 我國企業(yè)應(yīng)如何正確運(yùn)用綠色產(chǎn)品策略我國企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，應(yīng)立足于企業(yè)的整體經(jīng)營活動(dòng)，以綠色營銷觀念為導(dǎo)向，全面實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略。綠色需求是開展綠色營銷的基礎(chǔ)，實(shí)施綠色產(chǎn)品策略、綠色價(jià)格策略、綠色促銷策略、綠色渠道策略和綠色服務(wù)策略。而綠色產(chǎn)品策略首當(dāng)其沖。4．1綠色產(chǎn)品概述4．1．1“綠色產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于綠色產(chǎn)品，目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但其大體標(biāo)準(zhǔn)為：對(duì)環(huán)境和人類健康不產(chǎn)生危害；生產(chǎn)過程不直接危害人及環(huán)境，不過分消耗能源及其他資源；不浪費(fèi)資源，不過分包裝；產(chǎn)品及包裝易于回收，并能再利用；材料不是來自稀有動(dòng)植物，也不危害環(huán)境。簡言之，整體產(chǎn)品為低耗、節(jié)能、低公害或無公害的產(chǎn)品就是綠色產(chǎn)品。4．I．2綠色產(chǎn)品的涵義綠色產(chǎn)品有廣義和狹義之別，狹義的指不包括任何化學(xué)添加劑的純天