【文章內容簡介】 部分，關系到服務品牌的影響力和滲透力，更關系到品牌價值。 我國物流企業(yè)品牌建設的必要性和重要意義 （一）我國物流企業(yè)品牌建設的必要性當前我國的物流企業(yè)正面臨著嚴峻的考驗。第一，來自國外物流企業(yè)的挑戰(zhàn)。我國按照入世承諾，全面開放中國物流市場。面對具有龐大的物流市場需求和弱小供應能力的我國物流市場，國外物流企業(yè)紛紛逐步滲透并進軍其中。部分世界著名的物流企業(yè)也已經先期進入了中國市場，參與國內物流市場的競爭。以前還沒有進入中國市場的國際著名物流企業(yè)也已經做好了一切準備，進軍中國物流市場。眾多已經進入國內市場的國際物流企業(yè)或與國內物流企業(yè)結成聯(lián)盟，或并購股權，組成專業(yè)化的物流企業(yè)，為客戶提供涉及全國配送、國際物流服務、多式聯(lián)運和郵件快遞等方面的專業(yè)化服務。它們憑借雄厚的資金、豐富的經驗、優(yōu)質的服務、一流的管理和優(yōu)秀的人才，占據(jù)了企業(yè)物流供給的大部分市場。而國內目前物流企業(yè)，服務功能不夠綜合，技術不夠先進，品牌不夠響亮，與國外物流企業(yè)的差距非常大。第二，與國內物流同行之間的競爭。隨著現(xiàn)代物流需求的增長和現(xiàn)代物流理念的傳播，大型傳統(tǒng)儲運企業(yè)紛紛向第三方物流企業(yè)轉型，一些大型制造企業(yè)如海爾、一汽、青啤等的物流部門也有向專業(yè)物流企業(yè)轉型的趨勢。此外，隨著中國物流熱的掀起，大大小小的運輸、倉儲企業(yè)甚至小型送貨、送報企業(yè)都紛紛打起了物流的牌子，進入物流市場，使國內物流市場競爭更加激烈。在未來的幾年里，我國的物流市場將要進行一輪“洗盤”，大量沒有競爭力的企業(yè)將在競爭中被淘汰，或與別的企業(yè)合并、整合。來自這些國內國外物流企業(yè)的競爭壓力都會使得國內的物流企業(yè)在加速發(fā)展、提升實力的同時，逐步創(chuàng)建自己的物流品牌，并在發(fā)展的過程中進一步維護和管理。 （二）我國物流企業(yè)創(chuàng)建品牌的意義任何一個企業(yè)的目標都不僅僅是為了獲取短期的利潤，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。有調查資料顯示，我國中小企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為具有品牌競爭力和凝聚力的企業(yè)。事實證明，在發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標、有品牌意識和長遠品牌經營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機會。對于中國眾多物流中小企業(yè)來說，這無疑是個良好的啟示：品牌建設，已不容忽視。品牌形象代表著物流企業(yè)所能提供服務的個性特征，它是能給物流企業(yè)帶來經濟效益和增值的資源。國內物流企業(yè)要想在與國際知名物流品牌企業(yè)的競爭中立于不敗之地，必須樹立品牌意識。對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模與成本的限制，價格戰(zhàn)是打不起的，品牌競爭尤為重要。在某些領域，市場形勢已經塵埃落定，強勢品牌業(yè)已形成，后來者的市場機會不多。而在沒有形成強勢品牌的領域，競爭者將面臨大好的市場機會，受到的制約相對較少，如果選擇了正確的細分市場，以自己的品牌進入，優(yōu)勢是顯而易見的。產品可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌。可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場競爭的主動權。四、我國物流企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀及評析 (一) 品牌意識不足，短期行為嚴重 目前，我國許多物流企業(yè)普遍重視開拓市場和業(yè)務經營，忙于“做強做大”，而把品牌建設當作可有可無。其實，這是一種計劃經濟的遺風。市場經濟是客戶經濟，物流業(yè)更是這樣。物流企業(yè)普遍存在以自我為中心的思維定勢，絕大多數(shù)物流企業(yè)提出的經營理念、口號立足于內部管理，是自我豪情的抒發(fā)和企業(yè)發(fā)展目標的表達，不顧對顧客和社會的訴求，缺乏社會意識、公眾意識，難以被社會公眾所接受，品牌意識的缺乏說到底是市場意識和戰(zhàn)略意識淡薄的表現(xiàn)。 (二) 品牌理念欠缺、文化含量不足 從目前情況看，盡管我國物流企業(yè)品牌意識有所增強，但品牌理念欠缺、文化含量不足。我國很難從市場中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)物流企業(yè)的經營宗旨和服務理念的標語口號；我國也很難通過企業(yè)建筑物、運輸工具、員工的服飾、員工的服務等感受到物流企業(yè)在氣質上的個性和沉淀。究其原因，一方面是物流企業(yè)本身的企業(yè)文化積累薄弱，另一方面物流企業(yè)欠缺“終極關懷”理念，缺少對顧客真情的關懷。我國物流企業(yè)在提供服務時往往只是覺得這是一種商業(yè)的必須，卻不具有一種虔誠的服務氣質。事實上所有的品牌文化都是建立在永遠把顧客擺在第一位的基礎之上的。如海爾“真誠到永遠”的星級服務，聯(lián)合包裹公司(UPS)“最好的服務，最低的價格”的品牌理念都體現(xiàn)了“顧客至上”、“服務至上”的原則。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發(fā)自內心的要求的沃土才能孕育服務的文化，才能真正建立起一個有生命力的物流企業(yè)品牌。 (三) 品牌定位不明確、缺少內涵 物流企業(yè)應該確定準確且個性化的品牌定位，品牌定位是設計、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關鍵。只有正確的定位，才能占據(jù)競爭優(yōu)勢。但是，即使現(xiàn)在領先的幾個國內物流企業(yè)，在這一點的把握也很是欠缺。 品牌是一個寓涵品質、服務承諾、文化形象的名字，然而如今真正能理解其內涵的并不多。我國的一些物流企業(yè)幾乎很少對品牌核心價值進行定位，企業(yè)的服務品牌沒有一個深層、明確、具體的內涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯(lián)想，這些物流企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號，廣告十分隨意，品牌主題月月新，年年變。盡管投人大量的廣告，但品牌價值并未達到有效的積累，配套戰(zhàn)略都顯得蒼白、缺少依據(jù)、缺乏針對性和乏力。有些物流企業(yè)急于發(fā)展，品牌隨意延伸，甚至出現(xiàn)與品牌原來的核心價值定位相抵觸的現(xiàn)象。 (四) 品牌管理體系混亂 目前我國許多物流企業(yè)品牌管理體系混亂，都沒有嚴格完整的品牌管理體制，品牌管理工作也沒有科學的長期規(guī)劃，沒能將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度，不重視品牌投資的積累與增值，品牌管理職能被分散在各個職能部門中，彼此之間相對獨立、相對分割地開展品牌管理工作，缺乏組織化、系統(tǒng)化的管理。此外，品牌的統(tǒng)一規(guī)范性也較差，同一家物流企業(yè)的同一品牌在不同地區(qū)的開發(fā)、宣傳、銷售、服務上都存在著很大的不同。五、我國物流企業(yè)如何實施品牌建設 (一)加強品牌意識，樹立物流企業(yè)良好的品牌形象 我國物流企業(yè)應加強品牌意識，樹立物流企業(yè)良好的品牌形象，整合物流企業(yè)的內外部資源，提升企業(yè)技術水平和創(chuàng)新意識，打出物流企業(yè)自己的品牌，才能讓我國的物流業(yè)從自信走向自立、自強。品牌形象是整個市場和消費者對品牌的感覺。在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。它取決于如何把品牌的核心價值及品牌定位轉化為行動和消費者對品牌的感受。樹立物流企業(yè)良好的品牌形象應該從以下幾個方面著手： 。要擺脫從低附加值、低報價的傳統(tǒng)單一的干線運輸?shù)确盏膼盒愿偁帲卟町惢?