【文章內(nèi)容簡介】 vailable at (last visited 5 March 20xx) ?2? 王方華、張向菁，綠色營銷，第一版，山西經(jīng)濟(jì)出版社， ，第 379 頁。 ?3? 李建華， 中國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究 ， available at (last visited 5 March 20xx) ?4? 溫力虎，綠色營銷導(dǎo)論，第一版，廣東：中山大學(xué)出版社， ，第 15頁。 綠色營銷初探 —— 綠色營銷給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 8 營銷 觀念的挑戰(zhàn) 營銷觀念是企業(yè)組織營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，它是否客觀、正確，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。我國企業(yè)剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中走出來， 絕大多數(shù)企業(yè)的 生產(chǎn)經(jīng)營大多仍是在盲目追求近期和微觀效益的觀念下進(jìn)行的，對(duì)于環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長遠(yuǎn)利益考慮得很少 ；不少企業(yè)對(duì)消費(fèi)者綠色需求導(dǎo)致的消費(fèi)需求的變化、綠色問題引起企業(yè)競爭能力的差異、環(huán)境問題所開拓的新的市場機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費(fèi)較大的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；另一些企業(yè)由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上 花較高的代價(jià)推行綠色營銷 。但是綠色營銷是一種要求企業(yè)寓環(huán)保意識(shí)于經(jīng)營決策之中，開展以減少和消除產(chǎn)品對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響為中心的市場營銷活動(dòng)，其結(jié)果不僅是要在消費(fèi)者滿足需求的基礎(chǔ)上獲得利潤，而且要達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì) 與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。另外， 《中國 21 世紀(jì)議程》作為中國 21 世紀(jì)推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的國家政策和行動(dòng)方案，其核心是以經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)、人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展為目的，在保證經(jīng)濟(jì)高速增長的前提下，實(shí)現(xiàn)資源的綜合和持續(xù)利用，不斷改善環(huán)境質(zhì)量。《 中國 21 世紀(jì) 議程》決定，中國將實(shí)行長達(dá)十五年的跨世紀(jì)綠色工程計(jì)劃 ，分期滾動(dòng)式實(shí)施。各級(jí)地方政府也頒布了一大批地方環(huán)境保護(hù)法規(guī)和地方環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。如廣州市政府在 1997 年一年的時(shí)間內(nèi)就制定和頒布了《廣州市環(huán)境保護(hù)條例》、《強(qiáng)化治理機(jī)動(dòng)車排氣污染通告》等 5 部 地方性 法規(guī)和規(guī)章。 而企業(yè)的市場行為歸根結(jié)底要受政策的宏觀調(diào)控影響和國家法律法規(guī)的限制，因此我國企業(yè)只有及時(shí)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，樹立綠色營銷觀念，才有可能成為 21 世紀(jì)市場營銷的勝利者。 ?1? 生產(chǎn)方式的挑戰(zhàn) 人們逐漸認(rèn)識(shí)到，只能通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本改善，這是綠色營銷的基礎(chǔ)。“清潔生產(chǎn)”的概念早在 20 世紀(jì) 70 年代就在西方發(fā)達(dá)國家得到廣泛地推廣。“清潔生產(chǎn)”的實(shí)質(zhì)是追求物料和能耗最少，它將成為日后生產(chǎn)的主導(dǎo)方向。我國企業(yè)走的是粗放型增長之路，技術(shù)落后，投入高，產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)產(chǎn)生大量廢水、廢氣和廢渣，對(duì)環(huán)境造成極大污染。 電力、煤炭、鋼鐵等工業(yè)產(chǎn)生的粉煤灰、煤矸石、鋼渣等，造成大氣和水體污染 ； 化工、有色金屬等工業(yè)產(chǎn)生的有害廢物對(duì)人類健康與環(huán)境也構(gòu)成了即時(shí)和潛在的威脅 。 我國城市的大氣環(huán)境污染相當(dāng)嚴(yán)重 ， 據(jù) 1998 年對(duì) 73 個(gè)城市的調(diào)查 中顯示 ，超過限額的城市已占 70%左右 。 我國水資源匱乏及水污染問題 也 日趨嚴(yán)重，全國有 300 多個(gè)城市缺水，每年因供水不足影響工業(yè)產(chǎn)值 1200 億元以上，全國七大水系中，松花江、遼河、淮河、海河、黃河 40%－ 70%的水體已經(jīng)降至最差的四類和五類標(biāo)準(zhǔn) 。?2?要生產(chǎn)出清潔的綠色產(chǎn)品必須采用清潔生產(chǎn)方式，這不僅需要觀念的突破，更需要較大的資金投入和技術(shù)改造，這對(duì)大多數(shù)企業(yè)尤其是虧損企業(yè)來說困難重重，但若仍沿用舊的 ?1? 劉小清 ，論我國開創(chuàng)綠色營銷事業(yè)的必要性，未來與發(fā)展， ， available at (last visited on 6 March 20xx) ?2? 劉小清 ，論我國開創(chuàng)綠色營銷事業(yè)的必要性，未來與發(fā)展， ， available at (last visited on 6 March 20xx) 中國最大的管理資源中心 9 生產(chǎn)方式，必將導(dǎo)致一方面企業(yè)進(jìn)一步污染環(huán)境，另一方面企業(yè)生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品將逐漸失去市場，使企業(yè)在競爭中處于劣勢(shì)。因此，我國企業(yè)只有改變生產(chǎn)方式，采用“清潔生產(chǎn)”，才能在競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位 ，才能長期穩(wěn)定的發(fā)展。 營銷策略的挑戰(zhàn) 綠色營銷對(duì)傳統(tǒng)的營銷組合策略提出新的要求。它要求營銷組合策略體現(xiàn)環(huán)保性及很強(qiáng)的“綠色”特性，因而對(duì)傳統(tǒng)營銷策略諸方面帶來了一系列的挑戰(zhàn)。 首先，綠色營銷對(duì)產(chǎn)品策略的挑戰(zhàn)。隨著綠色營銷的發(fā)展，綠色產(chǎn)品將取代非綠色產(chǎn)品成為市場營銷活動(dòng)的中心。 綠色產(chǎn)品的開發(fā)，是企業(yè)實(shí)施綠色營銷的支撐點(diǎn)。 而綠色設(shè)計(jì)是本階段的關(guān)鍵，它強(qiáng)調(diào)對(duì)資源與能源的有效利用及對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要綜合考慮各種因素，如材料的選擇、產(chǎn)品制造、品牌、功能、包裝、回收、節(jié)能、無污染、安全等。 不但要考慮如何使企業(yè)有效地降低不必要的浪費(fèi)，緩解地球資源的耗竭，而且還要考慮廢棄物的處理，減少商品廢棄物對(duì)環(huán)境可能造成的破壞。例如 汽車是重要的污染源之一，因此，汽車的綠色設(shè)計(jì)也就成環(huán)境保護(hù)的重要內(nèi)容。綠色汽車要求生產(chǎn)商用安全的材料代替有污染性的材料，用清潔燃料代替冒煙能源。通用汽車公司的雙人座電力轎車一次充電可以行駛 110160 公里。從 1995 年起，這種車將在美國的 12 個(gè)城市投入使用，公路旁已興建起補(bǔ)充電源和更換元件的服務(wù)設(shè)施。 ?1?綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，應(yīng)該是一種“清潔生產(chǎn)”的過程， 它包括：（ 1）清潔的生 產(chǎn)過程。盡量避免使用有毒有害的原料及中間產(chǎn)品，減少生產(chǎn)過程的各種危險(xiǎn)性因素；選用少廢、無廢的工藝和高效的設(shè)備；物料的再循環(huán)（廠內(nèi)、廠外）；簡便、可靠的操作和控制，以及完善的管理等。（ 2）清潔的產(chǎn)品。包括節(jié)約原料和能源，產(chǎn)品在使用過程中以及使用后不含危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素。如德國大眾汽車公司開發(fā)自動(dòng)熄火的發(fā)動(dòng)機(jī)。這種汽車在遇到交通堵塞、紅燈、暫停和下坡時(shí)會(huì)自動(dòng)停止發(fā)動(dòng)機(jī)，二氧化碳的排放量比普通內(nèi)燃機(jī)低 22%。 ?2?企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”，使人們?cè)诮佑|到該 產(chǎn)品 時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到蔥郁的植被、茂密的森林、誘人的花草、優(yōu)美的環(huán)境和生態(tài)的平衡。 綠色包裝也是一個(gè)極其重要的組成部分，應(yīng)選擇紙料等可以分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費(fèi)的同時(shí)，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來污染。 其次，綠色營銷對(duì)價(jià)格策略的挑戰(zhàn)。綠色產(chǎn)品價(jià)格要高于非綠色產(chǎn)品價(jià)格，因此這對(duì)企業(yè)如何實(shí)施價(jià)格策略提出 了挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，企業(yè) 要注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。 利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采 用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià)，而且消費(fèi)者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意為此支付較高的價(jià)格 ?3?。同時(shí)，企業(yè) 要擺脫以前投資環(huán)保是白花錢的思想，樹立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的新觀念， ?1? 楊堅(jiān)紅、易開剛，綠色營銷，第一版，北京：中國物資出版社， ，第 189 頁。 ?2? 楊堅(jiān)紅、易開剛，綠色營銷，第一版，北京：中國物資出版社， ，第 189 頁。 ?3? Ken Peattie, Green Marketing, Pitman, Inc.， 1992， 綠色營銷初探 —— 綠色營銷給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 10 把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分 ?1?。 但是，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)的幅度不能僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，還要取決于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。在工業(yè)發(fā)達(dá)國家，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度較大，消費(fèi)者也樂于接受。在我國，由于消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過大， 在大中城市市場價(jià)格可略高些。筆者覺得對(duì)于不同的綠色產(chǎn)品，也要采用不同的定價(jià)策略。如對(duì)于一些面向大眾消費(fèi)者的市場容量大的主食品和日用消費(fèi)品，宜采用低價(jià)策略，在全面核算成本的基礎(chǔ)上，以微利進(jìn)行銷售。采取這一策略產(chǎn)品價(jià)格可能仍會(huì)略高于一般產(chǎn)品，但是作為綠色產(chǎn)品，價(jià)格控制在大眾消費(fèi)者承受能力之內(nèi)，消費(fèi)者易于接受，有利于促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售，避免競爭，能長期占領(lǐng)市場。而對(duì)于一些針對(duì)高消費(fèi)階層消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品，如綠色建材、綠色家電、綠色汽車、綠色保健用品、綠色化妝品等，有一些消費(fèi)者愿意多花錢“買健康 ”、 “買時(shí)尚” 、“買自 尊”，可以在成本核算的基礎(chǔ)上適當(dāng)提高價(jià)格，在滿足這部分消費(fèi)者的心理需求的同時(shí)，獲取高額利潤。 再次，綠色營銷對(duì)分銷渠道策略的挑戰(zhàn)。在選擇分銷渠道上要改變傳統(tǒng)的做法，充分考慮產(chǎn)品的“綠色”特性，以維護(hù)產(chǎn)品的綠色品質(zhì)， 選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道。恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道的選擇能拓展銷售市場，提高綠色產(chǎn)品市場占有率，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量，是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵。 它既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，又關(guān)系到綠色營銷的成本。 對(duì)于綠色渠道的選擇一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：（ 1）經(jīng)濟(jì)原則。應(yīng)將綠色渠道決策所可能引起的銷售收入增長同實(shí) 施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，來評(píng)價(jià)分銷渠道決策是否合理。（ 2）控制原則。綠色渠道是否穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)能否維持其市場份額，實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)是十分重要的。特別是利用中間商進(jìn)行分銷，就應(yīng)當(dāng)充分考慮所選的中間商的可控制程度。（ 3）適應(yīng)原則。綠色渠道對(duì)企業(yè)來講，屬于不完全可控的因素，所以企業(yè)在利用綠色渠道時(shí)應(yīng)講究適應(yīng)性。 因此，企業(yè)選擇綠色渠道時(shí)： 首先要考慮是否選用中間商。如果企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力并試圖直接在綠色市場上建立知名度，或向顧客直接提供更完善的服務(wù)等，就自行建立自己的銷售系統(tǒng)，直接控制其分銷渠道；如果沒 有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，那么企業(yè)就要考慮選擇中間商的問題。其次，考察中間商的綠色信譽(yù)。選擇中間商要先看其是否關(guān)心環(huán)保、服務(wù)社會(huì)，在消費(fèi)者心目中有無良好信譽(yù)，是否具有與本企業(yè)相同的綠色意識(shí)，有無良好的綠色形象及是否能真正與企業(yè)合作。最后，還可以設(shè)立綠色專柜或綠色商品購銷公司，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客。開展綠色產(chǎn)品直銷活動(dòng)，縮短渠道，減少污染。 ?2? 最后，綠色營銷對(duì)促銷策略的挑戰(zhàn)。綠色營銷要求綠色促銷，與傳統(tǒng)的促銷相比，綠色促銷要求體現(xiàn)“綠色”特性。綠色促銷有兩種理解。第一種理解是，綠色促銷即“綠色的”促銷 ，指企業(yè)在促銷過程中注重環(huán)境的保護(hù)，以“綠色”為指導(dǎo)原則。筆者看到過這 ?1? Parkonson S, Inte