【正文】 在此，我對劉老師表示衷心的感謝！ 在跨越四個年頭的學習過程中，學生本人還得到了周昭雄老師、朱洪興老師、顧寶炎老師、時啟亮老 師、許勤老師、郭健全老師等各任課老師的大力幫助、指導，在此也深表感謝！ 。 對于本人的“綠色營銷初探”，劉老師不僅在最初的論文方向上給予指導定位，并隨著論文的深入，劉老師不斷提出更正及進一步論文研究方向的建設性意見，使得論文可以順利的完成。 總之，在經(jīng)濟全球化趨勢下， 我國企業(yè)要想在 競爭中立于不敗之地， 最佳的選擇就是要樹立綠色營銷觀念，實施綠色產品、綠色價格、綠色分銷渠道、綠色促銷組合策略，推 行綠色管理，大力發(fā)展綠色營銷！ ?1? 甘華鳴等，市場營銷，第一版，北京：中國國際廣播出版社， ，第 371 頁。這是因為：綠色營銷要求企業(yè)在保護環(huán)境、在生態(tài)系統(tǒng)可承受的范圍內 進行生產經(jīng)營活動，這就為生態(tài)持續(xù)提供了基本保證；綠色營銷要求節(jié)約資源、提高資源配置率，這又為經(jīng)濟的持續(xù)增長提供了基本條件；綠色營銷通過給生態(tài)持續(xù)提供保證，給經(jīng)濟持續(xù)創(chuàng)造條件，最終達到社會持續(xù)的目的，實現(xiàn)了生態(tài)持續(xù)、經(jīng)濟持續(xù)和社會持續(xù)的三者統(tǒng)一。 ?3?人類賴以生存的地球只有一個，因此實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，保護環(huán)境、維持生態(tài)平衡，是人類永恒的主題。 ?2? 結 論 德國的弗里茨通過 ISO14000 認證的海爾集團，其產品不僅成為歐洲各國的暢銷品，而且在美國和一些歐洲國家建立了生產基地。目前，海爾集團已發(fā)展成為我國家電行業(yè)第一大企業(yè)，在國際市場上也占有一席之地，其產品有 1/3 銷往海外。我國企業(yè)如能獲得產品無污染、安全可靠的綠色標志，那么就能大大縮短產品國際化的進程，減少產品進入國際市場的障礙和時間，企業(yè)就有了參與國際競爭的資本和實 力?！熬G色”是 21 世紀的主流色彩，綠色產品是 21 世紀的主導產品，而綠色企業(yè)形象則是打開國內國際綠色市場的金鑰匙。 中國最大的管理資源中心 15 極佳的印象。 ?2? 溫力虎，綠色營銷導論，第一版，廣東：中山大學出版社， ，第 34頁。例如日本的許多企業(yè)把主要精力投入到凈化工業(yè)程序之中，一般以利潤額的 10%20%投資到防止污染的設施上 ?3?。 一個關心環(huán)保的企業(yè)能獲得人們的好感，這有利于企業(yè)的公眾形象，并促進其與消費者、政府和社會其他各方面的良好的關系。企業(yè)如能抓住這些機遇，利用綠 色政策和資金的支持，將會有一個飛躍式的發(fā)展。近年來，我國政府也制定了一系列有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，如頒布環(huán)保國家標準和行業(yè)標準、實行綠色標志制度等等。此外，綠色企業(yè)還能獲得各種有形無形的優(yōu)惠政策，也能使企業(yè)獲益。 在國外這方面的成功例子已不勝枚舉。 在我國，根據(jù) 1996 年對北京和上海兩大城市的調查 ， 79%84%的消費者希望購買綠色產品。同時消費者從社會道德和社會責任感的角度出發(fā)，自覺或不自覺地承擔起保護自身生存環(huán)境的責任。 消費者的 “ 綠色意識 ” 的覺醒， 緣于 其生活質量的改善 、消費層次的提高以及對生存空間和居住環(huán)境的追求。 綠色營銷初探 —— 綠色營銷給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機遇 14 高于同類產品，但消費者的購買熱情依然很高。 綠色效益機遇 與一般產品相比，綠色產品由于其選材、生產和流通都采用低污染無公害方式，生產條件苛刻，企業(yè)在保護和改善環(huán)境方面的支出，要計入產品成本，因此，綠色產品價格一般比非綠色產品高出 50%～ 200%不等 ?3?。另外，目前使用的一些室內裝飾材料、紡織品、陶瓷制品等不符合環(huán)保要求，對人類健康存在不利影響。因此，開發(fā)、利用新能源（如太陽能、風能、核能、天然氣等）以及清潔利用煤、 石油等一次能源就成為值得我國 現(xiàn)代企業(yè)研究和利用的一個新課題和新機會 。 在我國，煤、石油是主要的一次能源，其中依靠煤提供的 能源占 70%以上 ?2?。而目前我國市場上綠色產品相對而言比較少，在有些行業(yè)還是空白，滿足不了人們的需求。 和西方發(fā)達國家相比，我國的綠色營銷事業(yè)起步較晚，加上建國以來環(huán)境污染和破壞比較嚴重，環(huán)保事業(yè)百廢待興，這無疑給企業(yè)帶來許多“綠色”機遇。在這種情況下，我國企業(yè)必須花大力氣開發(fā)綠色技術和綠色產品，爭取獲得綠色標志，全面開展綠色營銷活動，才能打破國際貿易中的綠色壁壘，擴大出口和提高國際市場的占有率。 050010001500北美 歐洲 亞太 我國綠色產品貿易額（單位：億美元）綠色產品貿易額（單位：億美元） 中國最大的管理資源中心 13 據(jù)不完全統(tǒng)計，若不及時采取措施，我國數(shù)百個品種、 50 多億美元的出口產品將因保護臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售； 40 多億美元的出口產品將因主要貿易對象國實施環(huán)境標志而面臨市場準入問題；由于農藥殘留量超標，我國部分糧油食品出口 受阻；紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險 ?1?。 ?2? 溫力虎，綠色營銷導論，第一版，廣東：中山大學出版社， ，第 38頁。 ?3?據(jù)外電報道， 1998年 全球綠色商品貿易額為 2560 億美元 ， 而我國綠色產品的出口額僅為 2800 萬美元 ，差距十分明顯，請見表 2。 綠色壁壘是綠色貿易壁壘的簡稱，又稱環(huán)境壁壘，是指進口國（主要指發(fā)達國家）以保護生態(tài)環(huán)境、自然資源以及人類和動植物的健康為由限制進口的非關稅壁壘措施。凡是不符合環(huán)境標準的物品不能進口和出口，如珍稀野生動植物，有害物質含 量過高的農副產品和各種飲料、食品以及污染環(huán)境的工業(yè)產品，已在國際上受到嚴格限制，許多產品被排斥于國際市場之外。 ?1? 國際貿易方面的挑戰(zhàn) 隨著全球環(huán)境保護意識的加強， 在國際貿易 活動中 ，保護環(huán)境 已 成為一 條 重要準則。在照片 上，被砍伐的樹木旁邊都長有小樹木，并且有野兔在林中出沒。如國外一家伐木公司，為了塑造自身的綠色形象，編印了大量的宣傳材料到處散發(fā)。 綠色營銷初探 —— 綠色營銷給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機遇 12 的有價值的公關活動來宣傳企業(yè)的綠色形象。綠色公關的方式很多，例如可通過演講、發(fā)表文章、有聲影像材料、信息服務中心等大眾媒體進行，還可通過諸如綠色贊 助活動、慈善活動等開創(chuàng)與環(huán)保有關 ?1? （ 記者 徐斌忠），“野蠻促銷聲蓋過地鐵轟鳴，噪音污染擾人，市民呼喚‘綠色促銷’”，新聞晨報， 20xx 年 2 月 7 日，第 A11 版。在綠色營銷活動中，企業(yè)應通過良好的公共關系，顯示自己在綠色領域的努力，在公眾心目中樹立良好的綠色形象。對于價格彈性較大的綠色產品比較適用這種方法。綠色產品作為一種新型產品，它需要新顧客及新用戶，所以利用營業(yè)推廣 不失為一種好的促銷方式。僅三年時間，布尿布的銷量就猛增了 倍，而紙尿布的銷量則急劇下降。后來，生產布尿布的企業(yè)加強了從環(huán)保角度的廣告宣傳，強調紙尿布用后埋在地里起碼要經(jīng)過 500 年才能分解，而布尿布用后埋在地里不用多久就會分解腐爛被植物吸收。綠色營銷廣告同其他廣告比起來要強調企業(yè)產品的“綠色”特 性，宣傳企業(yè)的綠色形象，將綠色產品信息傳遞給廣大消費者，刺激消費需求。此外，推銷人員還應協(xié)調消費者與企業(yè)間的關系，并將綠色產品的有關信息反饋給企業(yè)。綠色產品作為一種新產品，很多潛在的消費者對此并不是很了解，缺乏綠色商品知識，通過推銷人員可以直接向消費者宣傳產品的功能，使用方法及對環(huán)境的保護作用，并能當場回答消費者的提問。我國企業(yè)綠色促銷的核心，就是通過充分的綠色信息專遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調，鞏固企業(yè)的市場地位。 它通過“綠色”媒體傳遞“綠色”產品及“綠色”企業(yè)的信息，引起消費者對綠色產品的需求及購買行為。消費者強烈要求商家在促銷時推行“綠色促銷”，少制造一些噪音污染，為 顧客提供一個舒心、安靜的購物環(huán)境。大多數(shù)消費者逛商店和超市注重享受購物的過程。在一些大賣場和主要商業(yè)街區(qū)，現(xiàn)場的噪音接近 90 分貝，甚至超過地鐵進站列車的轟鳴聲。筆者看到過這 ?1? Parkonson S, Integrated Marketing Value, Manager Update. (4)， ?2? 王方華、張向菁，綠色營銷，第一版，山西經(jīng)濟出版社， ，第 82頁。綠色促銷有兩種理解。 ?2? 最后，綠色營銷對促銷策略的挑戰(zhàn)。最后，還可以設立綠色專柜或綠色商品購銷公司，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客。其次，考察中間商的綠色信譽。 因此，企業(yè)選擇綠色渠道時： 首先要考慮是否選用中間商。（ 3）適應原則。綠色渠道是否穩(wěn)定對于企業(yè)能否維持其市場份額，實現(xiàn)其長遠目標是十分重要的。應將綠色渠道決策所可能引起的銷售收入增長同實 施這一渠道方案所需要花費的成本作一比較，來評價分銷渠道決策是否合理。 它既關系到綠色產品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。在選擇分銷渠道上要改變傳統(tǒng)的做法，充分考慮產品的“綠色”特性，以維護產品的綠色品質， 選擇恰當?shù)木G色銷售渠道。而對于一些針對高消費階層消費者的綠色產品，如綠色建材、綠色家電、綠色汽車、綠色保健用品、綠色化妝品等，有一些消費者愿意多花錢“買健康 ”、 “買時尚” 、“買自 尊”，可以在成本核算的基礎上適當提高價格，在滿足這部分消費者的心理需求的同時，獲取高額利潤。如對于一些面向大眾消費者的市場容量大的主食品和日用消費品，宜采用低價策略，在全面核算成本的基礎上，以微利進行銷售。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產品價格上揚幅度不宜過大， 在大中城市市場價格可略高些。 但是，綠色產品價格上揚的幅度不能僅取決于綠色產品品質提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，還要取決于消費者對綠色產品價格的理解。 ?2? 楊堅紅、易開剛，綠色營銷，第一版，北京：中國物資出版社， ，第 189 頁。 利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采 用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認為綠色產品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格 ?3?。綠色產品價格要高于非綠色產品價格，因此這對企業(yè)如何實施價格策略提出 了挑戰(zhàn)。企業(yè)在產品或勞務滿足綠色消費的同時，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務，以免給環(huán)境帶來污染。 ?2?企業(yè)在給產品命名和選擇品牌時，要符合綠色