【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的綜合。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合的深度、寬度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總和；產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略問題初探 8 度是指產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面密切相關(guān)的程度。 首先就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)較可口可樂要豐富，因?yàn)榭煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非 常的單純，僅僅從事業(yè)飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品業(yè)如運(yùn)動(dòng)鞋以及快餐業(yè)等，這一差別給兩者帶來什么影響呢？美國營銷大師艾爾里斯在其《焦點(diǎn)法則》中曾有過如下結(jié)論：“從營業(yè)額來看，其 285 億美元的營業(yè)額是可口可樂的兩倍；但從利潤的角度來審視，可口可樂的凈利潤高達(dá) 11 億美元，是百事可樂的三倍，可謂贏了個(gè)鍋滿缽盈；再從股票市值來看，可口可樂 930 億美元較百事可樂 440 億美元，超出一倍之多。相形之下，勝負(fù)分明”。看來，百事可樂的多元化經(jīng)營并未給公司帶來相應(yīng)的回報(bào)。那么，原因在什么地方呢？里斯認(rèn)為：“百 事可樂毛病在于經(jīng)營業(yè)務(wù)不夠集中。除了飲料業(yè)外，百事可樂集團(tuán)還兼營快餐連鎖業(yè)，旗下餐廳數(shù)目比麥當(dāng)勞還多。相反地，可口可樂卻專心一意地經(jīng)營其唯一的領(lǐng)域”?？磥?，正是百事過于多元化的產(chǎn)品組合導(dǎo)致了公司不能專注于軟飲料領(lǐng)域，由此也就很難集中優(yōu)勢(shì)，對(duì)可口可樂構(gòu)成更嚴(yán)重的威脅。 其次就產(chǎn)品組合的深度而言，兩個(gè)公司在軟飲料這一產(chǎn)品線是大致相當(dāng)?shù)?。從產(chǎn)品品牌上看，二者都實(shí)行的是多品牌策略，具體地說，可口可樂公司包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)等品牌；百事可樂為百事可樂、七喜、美年達(dá)品牌。但從市場(chǎng)效果而言，卻有較大的差異。據(jù)我們 對(duì)武漢市場(chǎng)的調(diào)查，可口可樂、雪碧、芬達(dá)三個(gè)品牌的銷售額比率大致為 2： 2：1；而百事可樂、七喜、美年達(dá)這三個(gè)品牌的銷售額比率大致為 5： 1： 1。 對(duì)可口可樂的產(chǎn)品組合來說，旗下的三個(gè)品牌從知名度、美譽(yù)度到市場(chǎng)銷量，表現(xiàn)出整體一致、層次分明的特點(diǎn)：從口味上說，三個(gè)品牌口味互補(bǔ)；從市場(chǎng)推廣上說，既突出樂可口可樂這一主導(dǎo)品牌，又兼顧其它品牌的生存空間；從市場(chǎng)效果來說，既培育了自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，又通過多品牌充分細(xì)分市場(chǎng)，最大限度的發(fā)揮了二線品牌的市場(chǎng)力量?？傊瑥纳鲜鲣N售比例來看，可口可樂公司要發(fā)揮了多品牌策略的優(yōu) 勢(shì)。 而從百事可樂的產(chǎn)品組合來看，百事可樂一枝獨(dú)秀，七喜、美年達(dá)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百事，甚至還分別落后于雪碧、芬達(dá)，盡管就百事而言和可口可樂旗鼓相當(dāng)，但就整個(gè)產(chǎn)品組合來講，百事應(yīng)該是稍遜一籌。 品牌： 一般來說，品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。就標(biāo)志而言，可口可樂是以紅色為標(biāo)識(shí)色，標(biāo)志是紅底配以白色留線型字母，熱情而有活力；百事可樂則以藍(lán)色為標(biāo)識(shí)色，標(biāo)志是紅、白、藍(lán)相間的球體，富有動(dòng)感。其標(biāo)志設(shè)計(jì)都緊扣其目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征，但相互之間又有區(qū)別，從市場(chǎng)效應(yīng)來講，紅色和藍(lán)色分別代表了可口可樂和百事可 樂兩個(gè)品牌，成為各自品牌個(gè)性的代表。而兩個(gè)公司在其促銷推廣中，也都將各自的品牌標(biāo)識(shí)色作為強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)之一，通過顏色來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。但比較而言，可口可樂公司在促銷推廣中更加重視對(duì)其品牌個(gè)性的張揚(yáng)。 透過各種各樣紅的發(fā)燙的市場(chǎng)宣傳，我們可以看出可口可樂公司匠心獨(dú)具之處：即通過讓消費(fèi)者反復(fù)感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂更深入人心。紅太陽、紅玫瑰、上海理工大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文 9 紅蘋果等不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味者熱烈、刺激、喜悅、意味著活力、積極和氣勢(shì)，讓你愛上紅色的獎(jiǎng)品，讓你尋找紅 色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。 包裝： 包裝是形成一個(gè)品牌差異化的重要方面。而在這方面，可口可樂公司無疑是棋高一著。早在 1916 年，可口可樂公司就為自己著名的玻璃瓶設(shè)計(jì)樂一種具有顯著特點(diǎn)的輪廓 ——弧形，并將其在美國的專利事務(wù)所進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。同時(shí)，公司圍繞著這一獨(dú)特之處大做文章，一度在港澳、臺(tái)灣干脆以“弧形曲線”的主題策略替代了它一貫突顯的“生活形態(tài)”的形象廣告。 配合廣告，全面性的促銷溝通還包括大舉上市弧形瓶做包裝的可樂，以及在易拉罐上印上弧形瓶身圖案，同時(shí)更在商場(chǎng)安置弧形 瓶身的冰柜，使消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到清涼曲線的獨(dú)特。 除此之外，在產(chǎn)品包裝上，我們看到可口可樂和百事可樂還有如下值得注意的不同之處： 首先可口可樂的包裝以紅色為底，而百事可樂的包裝以藍(lán)色為底。從美學(xué)角度而言，紅色屬暖色調(diào)，是擴(kuò)張色；而藍(lán)色屬冷色調(diào)，是收縮色。這就給人在視覺上兩個(gè)方面的差異：從體積容量上來看，可口可樂“似乎”比等量的百事可樂要多；而從感覺上來看，可口可樂的“紅色”使人興奮躁動(dòng)，而百事可樂的“藍(lán)色”使人安寧平靜。 其次可口可樂瓶體上紅色的標(biāo)簽紙只占了瓶體不到 1/3 的面積，而百事可樂的藍(lán)色標(biāo)簽紙卻占樂瓶體面積的 1/2。加上二者瓶體底色的差異，使得百事可樂的瓶?jī)?nèi)容積“顯”得更小。 最后也是可能比較容易被忽略的一點(diǎn)：可口可樂弧形瓶體的下部略細(xì)，所以同等容積的包裝，可口可樂比百事可樂略高一些，若擺放在一起，會(huì)使人以為可口可樂要略多。 分銷系統(tǒng) 從產(chǎn)品分類來看，可樂屬于非耐用品，這類產(chǎn)品消費(fèi)周期短，購買頻繁，但每次購買量都不大，因此，比較適宜的分銷策略應(yīng)該是密集分銷，使消費(fèi)者在其想買的時(shí)候，隨時(shí)隨地都能買得到，這也就是可口可樂公司所強(qiáng)調(diào)的“ 3A”中的 Availability（買 得到）。 相比之下，可口可樂公司的分銷系統(tǒng)要較百事可樂略占優(yōu)勢(shì)，這主要益于可口可樂公司完善的灌裝系統(tǒng)，通過這套系統(tǒng)，可口可樂公司在中國許多重要城市設(shè)立了生產(chǎn)線，將產(chǎn)品灌裝，就近銷售。而與此不同，百事可樂只在上海設(shè)有生產(chǎn)線。所以，百事可樂的分銷渠道往往比可口可樂公司多一個(gè)環(huán)節(jié)，單從成本而言，已處下風(fēng)，再考慮二者售價(jià)幾乎相當(dāng)，則百事可樂的利潤空間要肯定是要小于可口可樂的。因此，現(xiàn)階段，百事可樂公司在中國尚無任何利潤也就可以理解了。 百事可樂過于集中化的灌裝 —— 分銷系統(tǒng)不僅提升樂成本，還帶來其他的 問題，其中之一就是服務(wù)。這里講的服務(wù)主要是分銷環(huán)節(jié)中對(duì)分銷商的服務(wù)。相反，可口可樂由于裝名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略問題初探 10 瓶廠分散在各主要地區(qū)，公司對(duì)分銷商的供貨服務(wù)和促銷支持更為便利也更為周到。 促銷策略 促銷策略包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等，這里我們主要來談一談廣告。可口可樂和百事可樂都是大的廣告主，實(shí)際上，兩者的市場(chǎng)推廣和形象樹立也大多是通過廣告來實(shí)現(xiàn)的?？偟膩碚f，兩者廣告策略各有以下突出的特點(diǎn)： 可口可樂是國際化與本土化的完美結(jié)合，可口可樂是一個(gè)世界性是品牌，向全球不同的消費(fèi)群體提供基本相同的產(chǎn)品， 這就要求公司在世界各地推廣時(shí)，即要落實(shí)全球營銷策略，統(tǒng)一風(fēng)格、節(jié)省費(fèi)用，又要照顧到各個(gè)不同消費(fèi)市場(chǎng)的不同特質(zhì)。這給可口可樂公司的廣告策劃提出很高的要求，不過，可口可樂公司做到了這一點(diǎn)，很好地實(shí)現(xiàn)了廣告國際化和本土化的完美結(jié)合。 可口可樂的廣告往往沒有多余的字幕、沒有旁白、沒有人物對(duì)話，純粹的影象與音效，似乎放在世界任何一個(gè)角落，人們都能了解其中共同的主題 —— 這一主題往往是一些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的元素：可口可樂的紅色、弧形瓶體、 ，出現(xiàn)的是 500個(gè)世界不同地區(qū)的孩子，他們齊聲 共唱：“ Cocacola,Cocacola.”盡管人們?nèi)朔N不同、語言不同、文化背景不同，但所有的人都懂得“ Cocacola”意味著什么。也許只有可口可樂才能表現(xiàn)得如此自信從容。 除了這些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的通用廣告外，可口可樂也有重點(diǎn)地在不同的國家作不同的廣告，與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)環(huán)境相結(jié)合，用不同風(fēng)格的廣告和不同的目標(biāo)群體溝通。 百事可樂作為一個(gè)挑戰(zhàn)者，顯示出了咄咄逼人的姿態(tài)。百事可樂最初是以“ Metoo”策略即“你是我也是”的跟隨策略進(jìn)入市場(chǎng)，憑借可口可樂的市場(chǎng)聲望，使得原本默默無名的百事可樂順利 地進(jìn)入了可樂飲用者的視野。待立足穩(wěn)固后，百事可樂就重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，力圖讓消費(fèi)者形成其與可口可樂的差異化形象。百事可樂注意到，人們認(rèn)為可口可樂歷史悠遠(yuǎn)，是可樂的真正代表，但這從另一方面也說明了可口可樂的“老”而“老”有對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)、守舊、不合潮流。而百事可樂作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者不僅沒有這些包袱，還可以以此為攻擊對(duì)手的突破口。因此，百事可樂抓住了富有叛逆、追求新奇的年青人，以“百事可樂 —— 新一代的選擇”、“覺醒吧！你就屬于百事的一代”為大規(guī)模的廣告宣傳的主題，選擇一些青春偶像如邁克杰克遜、萊昂內(nèi)爾里奇、郭富城、 王菲等作為廣告代言人，且廣告內(nèi)容也充滿活力和動(dòng)感。這一策略的轉(zhuǎn)變被證明是十分重要的，否則的話，現(xiàn)在市場(chǎng)中的百事可樂就不是可口可樂強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，而只會(huì)是活在可口可樂陰影下的一個(gè)小角色。 基于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)定位，百事可樂的目標(biāo)與其說是消費(fèi)者，不如說是可口可樂，因此，在百事可樂的廣告中，一個(gè)重要的特點(diǎn)就是比較性廣告，其卡車司機(jī)篇、考古篇都是典例?？脊牌枥L的是遙遠(yuǎn)的未來，一群大學(xué)考古班的學(xué)生在教授的帶領(lǐng)下，參觀一所20 世紀(jì)的住宅古跡。教授講解了幾件文物，但當(dāng)一個(gè)女學(xué)生撿起一個(gè)帶有“ Coke ”標(biāo)記的玻璃瓶時(shí)， 教授卻表現(xiàn)出茫然無知。這一虛構(gòu)的故事暗示可口可樂是傳統(tǒng)守舊的，終將上海理工