【導(dǎo)讀】信譽(yù)等方面對(duì)消費(fèi)者做到最實(shí)惠的滿足。[1]在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷已成。命力，受到普遍重視和廣泛應(yīng)用。向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過去的質(zhì)。產(chǎn)品更高的價(jià)值。因此，無(wú)論是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，還是新崛起的工業(yè)化國(guó)家，都把發(fā)展名。起黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和極大關(guān)注。早在20xx年，中國(guó)政府就開始實(shí)施名牌戰(zhàn)略，力求打造國(guó)際知名的中國(guó)品牌，并且取得了相當(dāng)?shù)某晒?。暗示使消費(fèi)者很容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品，進(jìn)而全盤接受整個(gè)企業(yè)。地檢查自己的行為，防止自毀名譽(yù)的事情發(fā)生。一般而言，市場(chǎng)定位策略劃分為功能定位，品質(zhì)定位，是非定位等幾種類型。常是按照實(shí)際需要選擇適用自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略。綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終達(dá)到創(chuàng)造名牌和保護(hù)名牌?！澳X白金”是一個(gè)新興的產(chǎn)品，通過鋪天蓋地的廣告，創(chuàng)造了銷售奇跡。均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過腦白金！我們不去討論腦白金的可信度，單從

　　

【正文】 ，對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略是否產(chǎn)生效應(yīng)是要認(rèn)真 對(duì)待的。所謂正確的導(dǎo)向，以本人認(rèn)為：是要有正確的創(chuàng)牌目的，樹立人們對(duì)質(zhì)量重要性的認(rèn)識(shí)；創(chuàng)牌是對(duì)在產(chǎn)品、服務(wù)、和競(jìng)爭(zhēng)等方面表現(xiàn)突出的企業(yè)公眾認(rèn)可；而在創(chuàng)牌活動(dòng)中，對(duì)創(chuàng)牌的審核應(yīng)是非建議性和不強(qiáng)調(diào)實(shí)施的方法，不統(tǒng)一技術(shù)手段和組織形式；比如規(guī)定創(chuàng)牌子多少個(gè)，由誰(shuí)創(chuàng)名牌、是國(guó)營(yíng)還是民營(yíng)等形式或指標(biāo)性的東西，應(yīng)該是不指定的，不要規(guī)定統(tǒng)一的技術(shù)手段。而是創(chuàng)品牌的等級(jí)（國(guó)家、省）的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該予以規(guī)范。應(yīng)該學(xué)習(xí)美國(guó)評(píng)選國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的做法，嚴(yán)格規(guī)定評(píng)審程序和條件，由民間的科技團(tuán)體組成專家評(píng)審組，考察企業(yè)質(zhì)量管理系統(tǒng)，評(píng)估企業(yè)的綜 合性、協(xié)調(diào)性以及系統(tǒng)的一致性，由診斷促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)進(jìn)步。要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，理順“有位”“有為”兩者的倒置關(guān)系，技術(shù)專家“名正言順”了，師出就“有名有為”。不然的話，在當(dāng)初 WTO 的談判桌上，我國(guó)外貿(mào)易部官員對(duì)的是美國(guó)的馬鈴薯協(xié)會(huì)、軸承協(xié)會(huì)、大豆協(xié)會(huì)等其他協(xié)會(huì)的代表的滑稽場(chǎng)景就會(huì)再現(xiàn)。試問一下，對(duì)行業(yè)的情況，誰(shuí)更了解，誰(shuí)有發(fā)言權(quán)？在談判桌上誰(shuí)有可能占上風(fēng)呢？因此，名牌應(yīng)當(dāng)由專家評(píng)審不能由政府的想象評(píng)出來(lái)，政府需要做的是正確引導(dǎo)和監(jiān)督。我們真切希望不要再創(chuàng)帶有“政治色彩”、“政出多門”（標(biāo)準(zhǔn)不一 ）的品牌，要使創(chuàng)出來(lái)的品牌為真名牌，有價(jià)值的名牌，公眾認(rèn)同的名牌，世世相傳的名牌。 名牌具有比一般牌子有更高值錢的屬性，往往會(huì)有假冒“名牌”的犯罪分子，以普通產(chǎn)品予以冒用掙錢，損壞消費(fèi)者的利益，也侵犯了創(chuàng)牌企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)濟(jì)利益，必須嚴(yán)厲打擊，努力創(chuàng)造保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和民族品牌的社會(huì)氛圍。從保護(hù)創(chuàng)牌成果的角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)制定加強(qiáng)自身保護(hù)的措施，一方面是利用國(guó)家頒布的有關(guān)法律，保護(hù)企業(yè)的品牌不被侵犯；另一方面，及時(shí)做好商標(biāo)注冊(cè)，在商標(biāo)注冊(cè)上做好完整的防假體系，堵塞侵權(quán)者的可乘之機(jī)。而國(guó)家要健全保護(hù)名牌的法制，各相 關(guān)的執(zhí)法部門要加大力度清理假冒偽劣，堅(jiān)持不懈地把以劣充好，以假亂真的惡毒邪氣清除治理好，保護(hù)消費(fèi)者利益。同時(shí)，國(guó)家應(yīng)建立完善商標(biāo)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，借鑒國(guó)際的商標(biāo)評(píng)價(jià)方法，制定科學(xué)的商標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)知名商標(biāo)這種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和定價(jià)，使無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)，從而喚起國(guó)民的名牌意識(shí)，樹立起我國(guó)名牌的旗幟，把知識(shí)產(chǎn)權(quán)納入法制管制中，促進(jìn)民族品牌的健康成長(zhǎng)。 在面臨經(jīng)濟(jì)全球化和 WTO 的挑戰(zhàn)，企業(yè)走向世界，參與國(guó)際名牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略勢(shì)在畢行。創(chuàng)出民族品牌、世界名牌，是一項(xiàng)相當(dāng)艱巨的工作，是炎黃子孫共同追求 的目標(biāo)。同時(shí)有價(jià)值的名牌才會(huì)吸引消費(fèi)者和用戶，民族工業(yè)的發(fā)展才會(huì)揚(yáng)眉吐氣，中國(guó)名牌抵御洋牌的殘酷挑戰(zhàn)才有力量。有了這樣的品牌才能揚(yáng)名世界，偉大的中華民族將會(huì)更富強(qiáng)、更燦爛輝煌。 上海理工大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文 15 “與狼共舞” 進(jìn)入 WTO 之后，中國(guó)名牌如何應(yīng)對(duì)外來(lái)名牌的沖擊，這是一個(gè)值得中國(guó)企業(yè)深思的問題。其實(shí)，在 WTO 時(shí)代中國(guó)企業(yè)該如何與狼共舞一直是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家試圖解答的難題，就此，海爾集團(tuán)張瑞敏提出了“與狼共舞”的說法。當(dāng)然，對(duì)于目前在國(guó)內(nèi)國(guó)際都十分強(qiáng)勢(shì)的海爾集團(tuán)而言，“與狼共舞”并非夸夸其談，他們有實(shí)力有能力與國(guó)外品牌競(jìng) 爭(zhēng)。但是面向全國(guó)，各個(gè)企業(yè)品牌的知名度參差不齊、質(zhì)量管理各有特點(diǎn)的不同企業(yè)，我們不能一概而論。 從宏觀上講，我覺得中國(guó)品牌“與狼共舞”所能選擇的方法不過是競(jìng)爭(zhēng)和合作兩種。 首先我們來(lái)看看如何與國(guó)外知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)：在人們的印象中，外國(guó)企業(yè)實(shí)力雄厚，中國(guó)企業(yè)大多仿佛只有坐等被人家收購(gòu)兼并的份兒，即使抵抗，也是處于被動(dòng)狀態(tài)。中國(guó)企業(yè)一定要扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)局面，以前我們中國(guó)的企業(yè)只是想著怎樣躲避外國(guó)企業(yè)收購(gòu)我們，實(shí)際上我們也應(yīng)該考慮主動(dòng)出擊，比如買下一個(gè)技術(shù)開發(fā)者，這是比單純地買人家的技術(shù)要?jiǎng)澦愕枚嗟暮梅椒ā＿@樣做并非 不可能，中國(guó)企業(yè)要收購(gòu)像三星這樣的企業(yè)肯定不現(xiàn)實(shí)，但是要收購(gòu)一些做得精、規(guī)模又相對(duì)小的外國(guó)企業(yè)卻未必不可行。實(shí)際上，外國(guó)有很多企業(yè)有很多頂尖的企業(yè)，這些企業(yè)往往是一個(gè)領(lǐng)域的專家，雖然只是一個(gè)中小企業(yè)，但是它有很大的技術(shù)上的儲(chǔ)備，在當(dāng)前國(guó)外很多行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整的情況下，完全有可能被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)，從而達(dá)到充實(shí)自己的無(wú)形資產(chǎn)、壯大自己品牌力量的目的。 事實(shí)上，收購(gòu)有時(shí)并不一定要自己的錢。在國(guó)外，有很多企業(yè)具有技術(shù)和品牌的優(yōu)勢(shì)，但是這些年來(lái)一直不景氣，甚至債臺(tái)高筑，虧損連年。像這樣的企業(yè)中國(guó)企業(yè)完全可以借助當(dāng)?shù)?銀行的力量對(duì)它實(shí)行收購(gòu)。因?yàn)檫@些不景氣的企業(yè)通常都有很大的債務(wù)，當(dāng)?shù)氐你y行也希望能促成有前景的企業(yè)對(duì)它進(jìn)行收購(gòu)，從而化解其債務(wù)。 盡管中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)鈬?guó)企業(yè)的道路充滿陷阱和困難，但是從宣傳、營(yíng)銷和增加自己的無(wú)形資產(chǎn)的角度，不妨一試，也完全值得一試。惟其主動(dòng)出擊，中國(guó)企業(yè)才可能在與狼共舞的合作中處于主導(dǎo)和勝算地位。 然后是如何與國(guó)外知名品牌合作：中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌知名度與國(guó)外知名品牌相比，有相當(dāng)大的差距，中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)的合作主要是進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)方面的合作。利用沒有資本介入的無(wú)形資產(chǎn)的合作包括品牌轉(zhuǎn)讓、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等。無(wú) 形資產(chǎn)包括品牌、技術(shù)、員工隊(duì)伍、業(yè)務(wù)模式、客戶等諸多方面，其中最大的一塊是品牌。如果你的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不好，有形資產(chǎn)如廠房、設(shè)備等再好也沒有用。利用無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行合作，在國(guó)內(nèi)眾所周知的一種方式就是 OEM（定牌生產(chǎn)），即外方的品牌 +中國(guó)制造。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，它將成為中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)合作的主流模式。為跨國(guó)公司進(jìn)行 OEM 生產(chǎn)對(duì)中國(guó)的很多制造型的企業(yè)來(lái)說是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的選擇，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)有成本的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該效法廣東的格蘭仕，努力放大這種成本優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)使自己在某些領(lǐng)域或者在某個(gè)產(chǎn)品上成為世界的制造商 。在外國(guó)企業(yè)巨頭處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的情況下，中國(guó)企業(yè)如果能夠做好 OEM，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)完全可以生存得很好。 名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營(yíng)銷策略問題初探 16 但是，所有這些無(wú)形資產(chǎn)方面的合作都將是階段性的，而絕非真正長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)槿魏螞]有資本紐帶的合作都是不牢固的。因?yàn)闊o(wú)論是外國(guó)企業(yè)還是中國(guó)企業(yè)，一旦一方足夠強(qiáng)大到可以不需要對(duì)方的地步，這種合作不是變成一方吃掉另一方，就是情終緣絕，分手了事。因此，中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)能夠長(zhǎng)久的合作將是資本層面上的合作，如收購(gòu)兼并等。 當(dāng)然，上面兩個(gè)方面是從宏觀上講的，就微觀上來(lái)說，中國(guó)企業(yè)要保證自己在合作中不被外國(guó)品牌吃 掉，當(dāng)務(wù)之急是做好品牌自身的工作，提升品牌管理能力。雖然大家普遍認(rèn)為，在一定時(shí)期內(nèi)，“與跨國(guó)公司捆綁”將是我國(guó)名牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇之一，但是人們注意到這樣的一個(gè)事實(shí)，中國(guó)品牌在這種捆綁合作中常常會(huì)失去自我，我國(guó)飲料行業(yè)的諸多國(guó)產(chǎn)品牌在合作中的消失就是一個(gè)例明。 為什么中國(guó)品牌會(huì)被外國(guó)企業(yè)放棄呢？其實(shí)，往往不是跨國(guó)公司放棄了中國(guó)品牌，而是消費(fèi)者和客戶放棄了它們。在很多情況下，外國(guó)企業(yè)在開始時(shí)是希望保留中方品牌的，往往它們也向中方企業(yè)作出了保留中國(guó)品牌的承諾，但是待外國(guó)企業(yè)有實(shí)質(zhì)性的介入之后，卻會(huì)發(fā) 現(xiàn)，中國(guó)的品牌沒有他們想象的那么有生命力，也不具有多么重要的戰(zhàn)略價(jià)值。究其原因，我認(rèn)為，中國(guó)很多品牌基本功不扎實(shí)，好的品牌僅僅有知名度，但是品牌內(nèi)涵卻很淺，消費(fèi)者對(duì)它并沒有多少忠誠(chéng)度可言，一旦有更好的選擇，他們就棄它而去，你想讓外國(guó)企業(yè)不放棄它也不可能，因?yàn)樽分鹄麧?rùn)的資本怎么能干賠本的買賣呢！ 所以，中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)和提升自己的品牌管理能力，把自己的品牌做扎實(shí)，而不僅僅是空有知名度。盡管入世對(duì)于中國(guó)企業(yè)是個(gè)考驗(yàn)，但是它所面臨的機(jī)遇還是大于挑戰(zhàn)，有能力的品牌和企業(yè)將在考驗(yàn)中浴火重生，而沒有能力的品牌和 企業(yè)將加速死去。 我們應(yīng)該相信，我們?cè)诳吹接泻芏嗖惶轿坏闹袊?guó)品牌死掉的同時(shí)，也將看到很多中國(guó)品牌隨著中國(guó)制造能力的進(jìn)一步提升而不斷成長(zhǎng)壯大起來(lái)。一旦中國(guó)企業(yè)有足夠的能力可以營(yíng)造自己的品牌了，并打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，而在 5— 10 年之后，中國(guó)的品牌完全有能力成為國(guó)際知名品牌。 上海理工大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文 17 參考文獻(xiàn) [1]新華網(wǎng)， ， 20xx2 [2]中國(guó)傳播營(yíng)銷網(wǎng)， [3]20xx年全球品牌價(jià)值排行榜， [4]蘇亞民 ，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)，第四版，北京：中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社， 20xx12 [5] 海爾企業(yè)文化中心，海爾品牌之路，第一版，青島出版社， 20xx1 [6]顏建軍、胡泳， 海爾中國(guó)造， 第一版， 海南：海南出版社， 20xx3 [7]海爾企業(yè)文化中心，海爾人話海爾，第一版，青島出版社， 20xx1 [8]江濤、陳昭，現(xiàn)代廣告， ， [9]21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 ，世界 500強(qiáng)韜略，第一版，南方日?qǐng)?bào)出版社， 20xx4 [10]中國(guó)企業(yè)報(bào)， 名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營(yíng)銷策略問題初探 18 謝辭 感謝導(dǎo)師鄭淑華在論文寫作的幾個(gè)月內(nèi)對(duì)資料收集、論文進(jìn)度、論文內(nèi)容及修改等各個(gè)環(huán)節(jié)的幫助和指導(dǎo)。 感謝朱洪興老師在論文寫作過程中對(duì)我們的敦促，同時(shí)感謝學(xué)院老師在 20xx 年畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文工作中的辛勤勞動(dòng)。