【正文】 品品牌的重要意義與作用。應該說，經(jīng)過改進后，海爾品牌策略更加明確。但是從技術上說這些標志與名稱也存在著諸多不夠凝練、整體感不強、技術特征不明顯等弱點。伴隨著企業(yè)的 迅猛發(fā)展，多角化、國際化經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展重點戰(zhàn)略的確定與進一步實施，它們又表現(xiàn)出了明顯的不適應性，企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質載體。 為此， 1993 年 5 月，經(jīng)過深入調研和分析，決定對企業(yè)整體形象的物質載體 —— 企業(yè)品牌識別系統(tǒng)作根本改造：第一，將企業(yè)名稱簡化為 海爾集團 ；第二，將英文 Haier作為企業(yè)品牌主識別文字標志；第三，使產品品牌商標標志與企業(yè)品牌簡稱和標志統(tǒng)一起來。經(jīng)過這次改造，達到了以下目的：第一，企業(yè)品牌與產品品牌名稱與標志統(tǒng)一起來了，達到了優(yōu)化、簡化的目標，便于人們對企業(yè)品牌的認識 、記憶、熟悉，最后走向認識、記憶；第二，由于品牌設計上簡潔、穩(wěn)重、大方、信息更加凝練，也便于社會公眾的認識、記憶；第三，建立了自己獨立的企業(yè)品牌，終于擺脫了當初 引進 的陰影；第四，企業(yè)整體形象的物質載體更加明確?，F(xiàn)在，經(jīng)過兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團的象征、海爾產品品質的象征、海爾文化的象征、海爾信譽的象征。至此，海爾終于從產品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。 [5] 海爾的營銷策略 現(xiàn)代社會，是一個買方市場的社會，從以前的賣方市場到現(xiàn)在買方市場 的轉變，使得那種以生產者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅動下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把 顧客為上帝 的信條變成了消費者的實惠。下面是一個比較： 上海理工大學本科畢業(yè)（設計）論文 5 20 世紀 50— 70 年代 20 世紀 80 年代以后 計劃分配體系 市場導向 消費需求大 產品供應多 產品品種單一 產品趨向細分化 質量分等級 零缺陷的追求 剛性價格 彈性價格 幾乎無市場營銷和服務 市場營銷和服務創(chuàng)造價值 缺少競爭 競爭激烈 生產決定消費 消費決定生產 賣方市場 買方 市場 圖 1：“賣方市場”向“買方市場”的轉變 [6] 現(xiàn)代各種營銷手段的應用，使企業(yè)的競爭達到了登峰造極的地步，當然，誰的營銷質量最好，誰就獲得消費者的認可，誰就能獲得企業(yè)利潤，誰就能生存。 定價定位 海爾的定位用一句話概括那就是：“要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質量取勝。 在國內市場冰箱大戰(zhàn)、空調大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取了降價銷售 、買“一”送“一”清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段。這些促銷手段，有一個共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體商品，希望通過這些宣傳促銷活動，提高該商品銷售額和市場占有率。這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷產品為中心的“產品促銷”階段。相反，海爾集團公司所開展的這些宣傳促銷活動，則已不是僅僅針對某種具體產品而進行的，而是都集中于一個共同的目標 —— 海爾品牌。 海爾的定價策略也與國內大部分企業(yè)有所不同。自從長虹為了成為彩電行業(yè)的壟斷者，產品價格全面下降 30％，挑起了第一次彩電價格大戰(zhàn)以來，在中國的家電市場，已經(jīng)有不下 數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價格的屠刀，因此，降價似乎已經(jīng)成了占領市場的不二法則。然而我們仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠離降價，其所有產品都始終如一的保持著較高的價格。 “雙動力”洗衣機剛推出市場之際，其市場價格也比其它洗衣機產品普遍高出。而它的市場占有率始終占據(jù)市場的前三名，在大多數(shù)產品的高端市場，牢牢占據(jù)著老大的位置。這一切，都是因為海爾堅定地實施品牌戰(zhàn)略的結果。憑借其良好的品牌形象打價值戰(zhàn)，而不是打價格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價策略。 名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略問題初探 6 銷售特色 如果說服務也是產品的話，那 海爾的銷售服務也是精品。與消費者之間零距離，隨時了解他們的想法，及時跟蹤服務，把服務向全方位拓展，這就是海爾的服務精神。在 20世紀 80 年代，中國家電業(yè)處于快速成長的階段，由于市場處于賣方向買方轉變的階段，大多數(shù)國產的家電普遍質量較差、可靠性低，且缺乏完備的售后服務。而就在此時，海爾打出了“真誠到永遠”的品牌口號，突出海爾的品牌理念，構建海爾的服務優(yōu)勢，并把“海爾”的“真誠”表現(xiàn)的淋漓盡致。 在國內海爾的售后服務用戶稱絕；在國內，用戶打一個電話， 45 分鐘就可上門服務。他們這種“視用戶為父母，用戶永遠是對的”的 服務理念為海爾樹立其品牌打下了扎實的基礎。海爾打出了“真誠到永遠”的品牌口號，突出海爾的品牌。當人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務好、值得信賴，在同等質量的情況下，消費者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實消費者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。 海爾集團公司鄭重向消費者推出海爾全程管家 365 服務新概念，海爾家電全程管家服務人員一年 365 天為用戶提供全天候上門服務，將海爾服務以直觀的傳達到消費者。 品牌戰(zhàn)略 所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強調通過品牌樹立企業(yè)及產品的差異 化形象。品牌使海爾集團在參與國內外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強勁的競爭力。 海爾有句格言：“質量是產品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂，產品合格不是標準，用戶滿意才是目的?！焙柸酥溃挥薪o市場提供了最滿意的產品和服務，才會給企業(yè)回報最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務優(yōu)勢和強調技術與創(chuàng)新。在缺乏誠信和好的服務理念的時期，海爾的策略更加關注于服務。這時期，海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展性獲得了消費者的信賴。 海爾品牌的獨特性，除表現(xiàn)在產品質量、服務、信譽等方面外，更重要的是它獨特的成長過 程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段，它們分別是 名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段 。 作為最顯著的品牌個性，它在其產品質量、服務水平上表現(xiàn)出與其它產品的差異，它的獨到之處決定了企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關鍵。海爾品牌凝聚了高質量的產品、人性化的服務、迅速反應市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢。海爾憑借其高質量、人性化、“真誠到永遠”的服務贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差 距和差異。 對于顧客來說，品牌的價值性主要表現(xiàn)在他們對品牌的認同?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟。海爾作為一種知名品牌，不僅得到我國廣大用戶的認同，也為世界所公認，具有難以估算的品牌價值特性。 上海理工大學本科畢業(yè)（設計）論文 7 品牌之所以成為海爾的核心競爭力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因為經(jīng)過科學而有效運作的品牌有了知名度美譽之后，這個品牌就可獲得良好的市場信譽，得到消費者的普遍認同。在贏得較高的品牌忠誠度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產品上的拓展與延伸，使新產品借助于成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地占領市場。 而在服務差異越來 越小的時代，海爾則更注重于創(chuàng)新。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術的，同時也是組織和市場的創(chuàng)新。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術優(yōu)勢，讓消費者看到海爾對產品質量和技術的不斷超越精神，進一步加強了消費者的信賴。 海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文化，獨特的海爾文化是海爾品牌具有核心競爭力的本質和源泉。它是海爾品牌的內涵和本質，滲透進海爾的經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)。 [7] 第三章：可口可樂和百事可樂 —— 企業(yè)營銷策略的典范 目標市場與市場定位 目標市場的選擇和市場定位，往往 能夠決定企業(yè)在競爭的被動和主動。從歷史上來看，口可樂與百事可樂二者目標市場和市場定位都隨著市場的變化而有較小的調整，就當前而言，可口可樂與百事可樂在目標市場和市場定位方面是幾乎相同的。 先看兩者的目標市場：二者的主要目標市場均為青少年。之所以如此，原因有如下幾方面： 從產品或口味偏好而言，青少年要比年齡較大者更喜歡碳酸飲品。零點調查公司 1998年飲料消費調查結果就顯示：喜歡碳酸飲品的人們的比例隨年齡的上升而下降。 從消費群體的消費特性而言，青少年往往被可樂刺激性的口味以及它們富有朝氣的品牌個性所 吸引，從而成為可樂飲料的一個較固定的消費人群。 從兩個公司全球化營銷策略而言，由于二者的產品都是面向全球銷售，因此，盡量選擇在全球范圍內需求差異性較小的目標群體就成為企業(yè)貫徹全球營銷的一個準則。這一工作曾經(jīng)由可口可樂委托麥卡恩埃里克森廣告公司進行，他們所共同組成的調查對每年要圍繞地球三圈，尋找各國消費者的共性，結果發(fā)現(xiàn)世界各地 1224 歲的年青人之間的共性最多：愛美、愛虛榮、好奇心強、最易接受新事物?；诖?，不僅可口可樂，而且百事可樂都把這部分群體作為自己的目標對象。 再看他們的市場定位：二者的市場定 位均為中檔、優(yōu)質定位，在這方面兩者沒太多的差異，同時也注定了二者的競爭是一個必然。 產品策略 產品組合 產品組合的定義：所謂產品組合，