【正文】 第四章： 對于名牌戰(zhàn)略的思考 從高層次上理解和認(rèn)識名牌 名牌含有質(zhì)量、知名度、市場占有率、文化含量、以及形成這一切的企業(yè)在科技、經(jīng)營、管理、人力資源、服務(wù)體系等高層次高質(zhì)量的舍而不契的工作等內(nèi)容。更主要的是，在這其間，雙方在市場中的競爭不僅具有很強的觀賞性，更具有啟示性，使我們每每在暢飲著可口可樂或是百事可樂時，都能獲得口感和學(xué)識上的雙重享受。 可口可樂與百事可樂是世界飲料的兩巨頭，兩者之間的較量也是企業(yè)營銷策略的典范。教授講解了幾件文物，但當(dāng)一個女學(xué)生撿起一個帶有“ Coke ”標(biāo)記的玻璃瓶時， 教授卻表現(xiàn)出茫然無知。 基于市場挑戰(zhàn)者的市場定位，百事可樂的目標(biāo)與其說是消費者，不如說是可口可樂，因此，在百事可樂的廣告中，一個重要的特點就是比較性廣告，其卡車司機篇、考古篇都是典例。杰克遜、萊昂內(nèi)爾里奇、郭富城、 王菲等作為廣告代言人，且廣告內(nèi)容也充滿活力和動感。而百事可樂作為市場的新進入者不僅沒有這些包袱，還可以以此為攻擊對手的突破口。待立足穩(wěn)固后，百事可樂就重新進行市場定位，力圖讓消費者形成其與可口可樂的差異化形象。 百事可樂作為一個挑戰(zhàn)者，顯示出了咄咄逼人的姿態(tài)。也許只有可口可樂才能表現(xiàn)得如此自信從容。這給可口可樂公司的廣告策劃提出很高的要求，不過，可口可樂公司做到了這一點，很好地實現(xiàn)了廣告國際化和本土化的完美結(jié)合。可口可樂和百事可樂都是大的廣告主，實際上，兩者的市場推廣和形象樹立也大多是通過廣告來實現(xiàn)的。相反，可口可樂由于裝名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略問題初探 10 瓶廠分散在各主要地區(qū)，公司對分銷商的供貨服務(wù)和促銷支持更為便利也更為周到。 百事可樂過于集中化的灌裝 —— 分銷系統(tǒng)不僅提升樂成本，還帶來其他的 問題，其中之一就是服務(wù)。所以，百事可樂的分銷渠道往往比可口可樂公司多一個環(huán)節(jié)，單從成本而言，已處下風(fēng)，再考慮二者售價幾乎相當(dāng)，則百事可樂的利潤空間要肯定是要小于可口可樂的。 相比之下，可口可樂公司的分銷系統(tǒng)要較百事可樂略占優(yōu)勢，這主要益于可口可樂公司完善的灌裝系統(tǒng)，通過這套系統(tǒng)，可口可樂公司在中國許多重要城市設(shè)立了生產(chǎn)線，將產(chǎn)品灌裝，就近銷售。 最后也是可能比較容易被忽略的一點：可口可樂弧形瓶體的下部略細(xì)，所以同等容積的包裝，可口可樂比百事可樂略高一些，若擺放在一起，會使人以為可口可樂要略多。 其次可口可樂瓶體上紅色的標(biāo)簽紙只占了瓶體不到 1/3 的面積，而百事可樂的藍色標(biāo)簽紙卻占樂瓶體面積的 1/2。從美學(xué)角度而言，紅色屬暖色調(diào)，是擴張色；而藍色屬冷色調(diào)，是收縮色。 配合廣告，全面性的促銷溝通還包括大舉上市弧形瓶做包裝的可樂，以及在易拉罐上印上弧形瓶身圖案，同時更在商場安置弧形 瓶身的冰柜，使消費者時時感受到清涼曲線的獨特。早在 1916 年，可口可樂公司就為自己著名的玻璃瓶設(shè)計樂一種具有顯著特點的輪廓 ——弧形，并將其在美國的專利事務(wù)所進行了商標(biāo)注冊。 包裝： 包裝是形成一個品牌差異化的重要方面。 透過各種各樣紅的發(fā)燙的市場宣傳，我們可以看出可口可樂公司匠心獨具之處：即通過讓消費者反復(fù)感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂更深入人心。而兩個公司在其促銷推廣中，也都將各自的品牌標(biāo)識色作為強調(diào)的重點之一，通過顏色來強化消費者對品牌的認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。就標(biāo)志而言，可口可樂是以紅色為標(biāo)識色，標(biāo)志是紅底配以白色留線型字母，熱情而有活力；百事可樂則以藍色為標(biāo)識色，標(biāo)志是紅、白、藍相間的球體，富有動感。 而從百事可樂的產(chǎn)品組合來看，百事可樂一枝獨秀，七喜、美年達不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百事，甚至還分別落后于雪碧、芬達，盡管就百事而言和可口可樂旗鼓相當(dāng)，但就整個產(chǎn)品組合來講，百事應(yīng)該是稍遜一籌。 對可口可樂的產(chǎn)品組合來說，旗下的三個品牌從知名度、美譽度到市場銷量，表現(xiàn)出整體一致、層次分明的特點：從口味上說，三個品牌口味互補；從市場推廣上說，既突出樂可口可樂這一主導(dǎo)品牌，又兼顧其它品牌的生存空間；從市場效果來說，既培育了自己的強勢品牌，又通過多品牌充分細(xì)分市場，最大限度的發(fā)揮了二線品牌的市場力量。但從市場效果而言，卻有較大的差異。 其次就產(chǎn)品組合的深度而言，兩個公司在軟飲料這一產(chǎn)品線是大致相當(dāng)?shù)?。相反地，可口可樂卻專心一意地經(jīng)營其唯一的領(lǐng)域”。那么，原因在什么地方呢？里斯認(rèn)為：“百 事可樂毛病在于經(jīng)營業(yè)務(wù)不夠集中。相形之下，勝負(fù)分明”。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品業(yè)如運動鞋以及快餐業(yè)等，這一差別給兩者帶來什么影響呢？美國營銷大師艾爾產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總和；產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略問題初探 8 度是指產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面密切相關(guān)的程度。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的定義：所謂產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的綜合?；诖?，不僅可口可樂，而且百事可樂都把這部分群體作為自己的目標(biāo)對象。這一工作曾經(jīng)由可口可樂委托麥卡恩 從消費群體的消費特性而言，青少年往往被可樂刺激性的口味以及它們富有朝氣的品牌個性所 吸引，從而成為可樂飲料的一個較固定的消費人群。之所以如此，原因有如下幾方面： 從產(chǎn)品或口味偏好而言，青少年要比年齡較大者更喜歡碳酸飲品。從歷史上來看，口可樂與百事可樂二者目標(biāo)市場和市場定位都隨著市場的變化而有較小的調(diào)整，就當(dāng)前而言，可口可樂與百事可樂在目標(biāo)市場和市場定位方面是幾乎相同的。它是海爾品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，滲透進海爾的經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)。 海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個特性，就是它的文化性。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術(shù)的，同時也是組織和市場的創(chuàng)新。在贏得較高的品牌忠誠度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上的拓展與延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地占領(lǐng)市場。 上海理工大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計）論文 7 品牌之所以成為海爾的核心競爭力，首先在于品牌具有“天然”的延展性?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差 距和差異。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段，它們分別是 名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段 。這時期，海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展性獲得了消費者的信賴。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。 海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。 品牌戰(zhàn)略 所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異 化形象。當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實消費者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。他們這種“視用戶為父母，用戶永遠(yuǎn)是對的”的 服務(wù)理念為海爾樹立其品牌打下了扎實的基礎(chǔ)。而就在此時，海爾打出了“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌口號，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢，并把“海爾”的“真誠”表現(xiàn)的淋漓盡致。與消費者之間零距離，隨時了解他們的想法，及時跟蹤服務(wù)，把服務(wù)向全方位拓展，這就是海爾的服務(wù)精神。憑借其良好的品牌形象打價值戰(zhàn)，而不是打價格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價策略。而它的市場占有率始終占據(jù)市場的前三名，在大多數(shù)產(chǎn)品的高端市場，牢牢占據(jù)著老大的位置。然而我們仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠(yuǎn)離降價，其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較高的價格。 海爾的定價策略也與國內(nèi)大部分企業(yè)有所不同。這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷產(chǎn)品為中心的“產(chǎn)品促銷”階段。 在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取了降價銷售 、買“一”送“一”清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段。 定價定位 海爾的定位用一句話概括那就是：“要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把 顧客為上帝 的信條變成了消費者的實惠。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。經(jīng)過這次改造，達到了以下目的：第一，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)志統(tǒng)一起來了，達到了優(yōu)化、簡化的目標(biāo)，便于人們對企業(yè)品牌的認(rèn)識 、記憶、熟悉，最后走向認(rèn)識、記憶；第二，由于品牌設(shè)計上簡潔、穩(wěn)重、大方、信息更加凝練，也便于社會公眾的認(rèn)識、記憶；第三，建立了自己獨立的企業(yè)品牌，終于擺脫了當(dāng)初 引進 的陰影；第四，企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體更加明確。伴隨著企業(yè)的 迅猛發(fā)展，多角化、國際化經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展重點戰(zhàn)略的確定與進一步實施，它們又表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)性，企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。應(yīng)該說，經(jīng)過改進后，海爾品牌策略更加明確。這一次自我否定過程表明海爾人在品牌策略上的一次飛躍。 經(jīng)過幾次變更， 1991 年海爾把企業(yè)名稱簡化為 青島琴島海爾集團公司 ，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡化 為 琴島海爾 牌，初步實現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱