【正文】 。 [10]中國企業(yè)報(bào)， 名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略問題初探 18 謝辭 感謝導(dǎo)師鄭淑華在論文寫作的幾個(gè)月內(nèi)對(duì)資料收集、論文進(jìn)度、論文內(nèi)容及修改等各個(gè)環(huán)節(jié)的幫助和指導(dǎo)。 [8]江濤、陳昭，現(xiàn)代廣告， ， [9]21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 ，世界 500強(qiáng)韜略，第一版，南方日?qǐng)?bào)出版社， 20xx [7]海爾企業(yè)文化中心，海爾人話海爾，第一版，青島出版社， 20xx [6]顏建軍、胡泳， 海爾中國造， 第一版， 海南：海南出版社， 20xx [5] 海爾企業(yè)文化中心，海爾品牌之路，第一版，青島出版社， 20xx [2]中國傳播營銷網(wǎng)， [3]20xx年全球品牌價(jià)值排行榜， [4]蘇亞民 ，現(xiàn)代營銷學(xué)，第四版，北京：中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社， 20xx 上海理工大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文 17 參考文獻(xiàn) [1]新華網(wǎng)， ， 20xx 我們應(yīng)該相信，我們?cè)诳吹接泻芏嗖惶轿坏闹袊放扑赖舻耐瑫r(shí)，也將看到很多中國品牌隨著中國制造能力的進(jìn)一步提升而不斷成長壯大起來。究其原因，我認(rèn)為，中國很多品牌基本功不扎實(shí)，好的品牌僅僅有知名度，但是品牌內(nèi)涵卻很淺，消費(fèi)者對(duì)它并沒有多少忠誠度可言，一旦有更好的選擇，他們就棄它而去，你想讓外國企業(yè)不放棄它也不可能，因?yàn)樽分鹄麧櫟馁Y本怎么能干賠本的買賣呢！ 所以，中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)和提升自己的品牌管理能力，把自己的品牌做扎實(shí)，而不僅僅是空有知名度。 為什么中國品牌會(huì)被外國企業(yè)放棄呢？其實(shí)，往往不是跨國公司放棄了中國品牌，而是消費(fèi)者和客戶放棄了它們。 當(dāng)然，上面兩個(gè)方面是從宏觀上講的，就微觀上來說，中國企業(yè)要保證自己在合作中不被外國品牌吃 掉，當(dāng)務(wù)之急是做好品牌自身的工作，提升品牌管理能力。因?yàn)闊o論是外國企業(yè)還是中國企業(yè)，一旦一方足夠強(qiáng)大到可以不需要對(duì)方的地步，這種合作不是變成一方吃掉另一方，就是情終緣絕，分手了事。在外國企業(yè)巨頭處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的情況下，中國企業(yè)如果能夠做好 OEM，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)完全可以生存得很好。為跨國公司進(jìn)行 OEM 生產(chǎn)對(duì)中國的很多制造型的企業(yè)來說是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的選擇，因?yàn)橹袊髽I(yè)有成本的優(yōu)勢(shì)。利用無形資產(chǎn)進(jìn)行合作，在國內(nèi)眾所周知的一種方式就是 OEM（定牌生產(chǎn)），即外方的品牌 +中國制造。無 形資產(chǎn)包括品牌、技術(shù)、員工隊(duì)伍、業(yè)務(wù)模式、客戶等諸多方面，其中最大的一塊是品牌。 然后是如何與國外知名品牌合作：中國國內(nèi)品牌知名度與國外知名品牌相比，有相當(dāng)大的差距，中國企業(yè)與外國企業(yè)的合作主要是進(jìn)行無形資產(chǎn)方面的合作。 盡管中國企業(yè)收購?fù)鈬髽I(yè)的道路充滿陷阱和困難，但是從宣傳、營銷和增加自己的無形資產(chǎn)的角度，不妨一試，也完全值得一試。像這樣的企業(yè)中國企業(yè)完全可以借助當(dāng)?shù)?銀行的力量對(duì)它實(shí)行收購。 事實(shí)上，收購有時(shí)并不一定要自己的錢。這樣做并非 不可能，中國企業(yè)要收購像三星這樣的企業(yè)肯定不現(xiàn)實(shí)，但是要收購一些做得精、規(guī)模又相對(duì)小的外國企業(yè)卻未必不可行。 首先我們來看看如何與國外知名品牌的競爭：在人們的印象中，外國企業(yè)實(shí)力雄厚，中國企業(yè)大多仿佛只有坐等被人家收購兼并的份兒，即使抵抗，也是處于被動(dòng)狀態(tài)。但是面向全國，各個(gè)企業(yè)品牌的知名度參差不齊、質(zhì)量管理各有特點(diǎn)的不同企業(yè)，我們不能一概而論。其實(shí)，在 WTO 時(shí)代中國企業(yè)該如何與狼共舞一直是中國企業(yè)和中國企業(yè)家試圖解答的難題，就此，海爾集團(tuán)張瑞敏提出了“與狼共舞”的說法。有了這樣的品牌才能揚(yáng)名世界，偉大的中華民族將會(huì)更富強(qiáng)、更燦爛輝煌。創(chuàng)出民族品牌、世界名牌，是一項(xiàng)相當(dāng)艱巨的工作，是炎黃子孫共同追求 的目標(biāo)。同時(shí)，國家應(yīng)建立完善商標(biāo)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，借鑒國際的商標(biāo)評(píng)價(jià)方法，制定科學(xué)的商標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)知名商標(biāo)這種無形資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和定價(jià)，使無形資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值和利潤，從而喚起國民的名牌意識(shí)，樹立起我國名牌的旗幟，把知識(shí)產(chǎn)權(quán)納入法制管制中，促進(jìn)民族品牌的健康成長。從保護(hù)創(chuàng)牌成果的角度來看，企業(yè)應(yīng)制定加強(qiáng)自身保護(hù)的措施，一方面是利用國家頒布的有關(guān)法律，保護(hù)企業(yè)的品牌不被侵犯；另一方面，及時(shí)做好商標(biāo)注冊(cè)，在商標(biāo)注冊(cè)上做好完整的防假體系，堵塞侵權(quán)者的可乘之機(jī)。我們真切希望不要再創(chuàng)帶有“政治色彩”、“政出多門”（標(biāo)準(zhǔn)不一 ）的品牌，要使創(chuàng)出來的品牌為真名牌，有價(jià)值的名牌，公眾認(rèn)同的名牌，世世相傳的名牌。不然的話，在當(dāng)初 WTO 的談判桌上，我國外貿(mào)易部官員對(duì)的是美國的馬鈴薯協(xié)會(huì)、軸承協(xié)會(huì)、大豆協(xié)會(huì)等其他協(xié)會(huì)的代表的滑稽場(chǎng)景就會(huì)再現(xiàn)。應(yīng)該學(xué)習(xí)美國評(píng)選國家質(zhì)量獎(jiǎng)的做法，嚴(yán)格規(guī)定評(píng)審程序和條件，由民間的科技團(tuán)體組成專家評(píng)審組，考察企業(yè)質(zhì)量管理系統(tǒng)，評(píng)估企業(yè)的綜 合性、協(xié)調(diào)性以及系統(tǒng)的一致性，由診斷促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)進(jìn)步。所謂正確的導(dǎo)向，以本人認(rèn)為：是要有正確的創(chuàng)牌目的，樹立人們對(duì)質(zhì)量重要性的認(rèn)識(shí)；創(chuàng)牌是對(duì)在產(chǎn)品、服務(wù)、和競爭等方面表現(xiàn)突出的企業(yè)公眾認(rèn)可；而在創(chuàng)牌活動(dòng)中，對(duì)創(chuàng)牌的審核應(yīng)是非建議性和不強(qiáng)調(diào)實(shí)施的方法，不統(tǒng)一技術(shù)手段和組織形式；比如規(guī)定創(chuàng)牌子多少個(gè)，由誰創(chuàng)名牌、是國營還是民營等形式或指標(biāo)性的東西，應(yīng)該是不指定的，不要規(guī)定統(tǒng)一的技術(shù)手段。它們內(nèi)涵質(zhì)量、信譽(yù)、知名度、市場(chǎng)、效益等等。由此可見，服務(wù)質(zhì)量是贏得用戶的認(rèn)同的重要因素，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)牌戰(zhàn)略極為重要的組成部分。樹立服務(wù)無條件，顧客不用花費(fèi)；服務(wù)要使顧客滿意、興高采烈；服務(wù)有準(zhǔn)則指南，與顧客溝通通俗易懂；誠信，承諾永不落空等服務(wù)章程；體貼的服務(wù)質(zhì)量 贏得顧客滿意，也使企業(yè)得到信息，更便于改進(jìn)質(zhì)量，形成良好循環(huán)，效果很顯著。與用戶建立了長期的密切關(guān)系，逢年過節(jié)喜慶日子給用戶寄送賀卡，美國許多直銷店公司，我國的安利（廣州）、新時(shí)代集團(tuán)??都采用這種經(jīng)營方式贏得了持續(xù)的用戶，獲取服務(wù)的質(zhì)量。所謂服務(wù)質(zhì)量，就是衡量企業(yè)向顧客提供解決問題的程序。但近幾年，已有一些企業(yè)逐漸把價(jià)格的競爭轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的混合式競爭。市場(chǎng)競爭愈演愈烈，競爭的優(yōu)勢(shì)也悄悄地發(fā)生變化。樹立一代人哪怕幾代人持續(xù)奮斗的恒心和不懈努力的決心，堅(jiān)持把質(zhì)量放在最高決策的首位，知名品牌就一定可以創(chuàng)造出來。雖創(chuàng)牌初期的效益不顯著，只要有恒心堅(jiān)持創(chuàng)牌，努力拼搏，確立創(chuàng)牌的正確理念，堅(jiān)信人家可以作到的自己也 能作到，而且會(huì)做得更好。只顧一時(shí)錢財(cái)?shù)囊螅允髽I(yè)的發(fā)展方向和持續(xù)創(chuàng)新是危險(xiǎn)的。有許多稍有名氣的企業(yè)不也是已關(guān)閉破產(chǎn)了，那些有創(chuàng)新意識(shí)的就幸存下來了。是堅(jiān)持創(chuàng)牌還是放棄？選擇是重要的，這是創(chuàng)牌活動(dòng)必須解決的重要一環(huán)，創(chuàng)牌中堅(jiān)持不懈的努力就勝利，否則就失敗。更甚時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)“創(chuàng)牌不見效，損失已不小”的晦氣，而不會(huì)吝嗇和后悔。具體理念上說，創(chuàng)牌還必須有“ 愚公移山”精神，執(zhí)著和永不休止追求質(zhì)量，艱苦不懈的努力。從而，夯實(shí)企業(yè)的基礎(chǔ)，達(dá)到低成本、高質(zhì)量、高信譽(yù)、高知名度、高效益和創(chuàng)出名牌的效果。 質(zhì)量好，企業(yè)效益好、顧客滿意、職員也滿意，企業(yè)增加了凝聚力。 質(zhì)量好，可使顧客滿意，顧客滿意，他們之間就會(huì)互相交流，擴(kuò)大了宣傳，這比其他形式的廣告效果會(huì)更好，愿意購買的顧客會(huì)增多，銷量就更大，進(jìn)入良性循環(huán)效應(yīng)，不但增加銷量，同時(shí)，產(chǎn)品的品位也自然提升了。 同時(shí)，我們更應(yīng)該認(rèn)識(shí)質(zhì)量好在創(chuàng)牌中的重要性。質(zhì)量是不斷的（或者說只有開始沒有結(jié)束）、極端活躍的連續(xù)性的過程。 [10] 質(zhì)量的改進(jìn)是一種在不改變現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品和服務(wù)逐漸提高；而質(zhì)量突破是使用新技術(shù)、新設(shè)備、工藝和方法，使產(chǎn)品和服務(wù)有突破性的提高；質(zhì)量創(chuàng)新就是用高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品鋪墊質(zhì)量保證的基礎(chǔ)，不斷的推出更新品種，繼承企業(yè)傳統(tǒng)的精華，吸收現(xiàn)代科技和消化現(xiàn) 代文明的成果。前者是硬件，要求產(chǎn)品具有高技術(shù)高品質(zhì)的含量；后者是軟件，要讓顧客滿意無可挑剔，堅(jiān)持始終如一地追求“完美無缺”的質(zhì)量、經(jīng)常地、主動(dòng)地進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)、質(zhì)量突破和質(zhì)量創(chuàng)新。質(zhì)量就是實(shí)際上和感覺上的東西，實(shí)際上的質(zhì)量就是按計(jì)劃規(guī)定所達(dá)到的要求，或者是設(shè)計(jì)的要求。因而，質(zhì)量的含義是豐富多彩的。這就是創(chuàng)知名品牌的思路，也是創(chuàng)牌要達(dá)到的價(jià)值目的，即創(chuàng)牌實(shí)際上是創(chuàng)效益。依靠名牌、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)設(shè)計(jì)高技術(shù)含量的產(chǎn)品；靠質(zhì)量、靠管理和優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造了自己的企業(yè)文化，實(shí)行無倉庫管理，既沒有材料倉庫，名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略問題初探 12 也沒有產(chǎn)品倉，創(chuàng)建了先進(jìn)的生產(chǎn)和質(zhì)量管理模式，創(chuàng)出了高科技 、高質(zhì)量、高效益的產(chǎn)品價(jià)值。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球最有價(jià)值商標(biāo)的排名，全是世界著名的跨國大公司，品牌的價(jià)值極高。創(chuàng)牌必須將產(chǎn)品使用的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化與科技的創(chuàng)新統(tǒng)一考慮。為創(chuàng)牌的“持續(xù)效應(yīng)”提供有利發(fā)展環(huán)境。故之，確立名牌是企業(yè)、產(chǎn)品和商標(biāo)三者統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展的理念，用“持續(xù)效應(yīng)”而不是一時(shí)的“轟動(dòng)效應(yīng)”的理念來指導(dǎo)創(chuàng)牌；倡導(dǎo)持續(xù)發(fā)展，集約經(jīng)營，延伸增大名牌的輻射面。名牌的造過程是由創(chuàng)品牌開始，要讓廣大消費(fèi)者從市場(chǎng)認(rèn)識(shí)企業(yè)和生產(chǎn)的產(chǎn)品的名字，使之成為“名者實(shí)之寶”“實(shí)至名歸”，需要有個(gè)較漫長時(shí)間的工作積淀和付出。 名牌不是自封的，也不是靠某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)指定的，而是在市場(chǎng)競爭中由消費(fèi)者成千上萬次的消費(fèi)選出來的。這是由于 名牌有可滿足人們的物質(zhì)需要，征服人心，讓許多人希望占有它，讓它占據(jù)廣泛的市場(chǎng)。 [8]