【正文】 5 20 世紀(jì) 50— 70 年代 20 世紀(jì) 80 年代以后 計劃分配體系 市場導(dǎo)向 消費需求大 產(chǎn)品供應(yīng)多 產(chǎn)品品種單一 產(chǎn)品趨向細(xì)分化 質(zhì)量分等級 零缺陷的追求 剛性價格 彈性價格 幾乎無市場營銷和服務(wù) 市場營銷和服務(wù)創(chuàng)造價值 缺少競爭 競爭激烈 生產(chǎn)決定消費 消費決定生產(chǎn) 賣方市場 買方 市場 圖 1：“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變 [6] 現(xiàn)代各種營銷手段的應(yīng)用，使企業(yè)的競爭達(dá)到了登峰造極的地步，當(dāng)然，誰的營銷質(zhì)量最好，誰就獲得消費者的認(rèn)可，誰就能獲得企業(yè)利潤，誰就能生存?，F(xiàn)在，經(jīng)過兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽的象征。但是從技術(shù)上說這些標(biāo)志與名稱也存在著諸多不夠凝練、整體感不強、技術(shù)特征不明顯等弱點。與此同時企業(yè)開始有意識地建立自己的企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)，如此間推出了以 大海上冉冉升起的太陽 為企業(yè)理念的新標(biāo)志，以 海爾藍(lán) 為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等，這樣便逐步形成了海爾集團(tuán)第二代識別名稱與標(biāo)志。當(dāng)時，為體現(xiàn)這是雙方合作的成果，也由于受 市場營銷觀念 的支配，將該產(chǎn)品定名為 琴島 —— 利勃海爾 ，產(chǎn)品標(biāo)志以德方標(biāo)志為基礎(chǔ)經(jīng)筆劃而成，當(dāng)時從電冰箱的裝 飾考慮，成功地設(shè)計了象征中德合作的兒童吉祥物。 [4] 當(dāng)然，企業(yè)的營銷策略是一個十分龐大和深奧的問題，太過寬泛，不容易分析和把握，但是有一點要明確：那就是營銷策略實施的目的就是獲得消費者的認(rèn)可，創(chuàng)造銷售業(yè)績，進(jìn)而創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或知名品牌，把握了這個方向，制定營銷策略就顯得十分有意義了。統(tǒng)計顯示：如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！我們不去討論腦白金的可信度，單從其銷量上就可以看出廣告的神奇魔力。如果實行多品種，多產(chǎn)品營銷，就能夠取長補短，適應(yīng)瞬息萬變和激烈競爭的市場，生產(chǎn)上也具有較大靈活性，從而降低和分散營銷風(fēng)險，保證利潤總額不會減少甚至增加，二是可擴(kuò)大市場 ，特別是把產(chǎn)品的適銷對路放在產(chǎn)品組成因素的差異上，從而占領(lǐng)更多更細(xì)小的細(xì)分市場，增加企業(yè)綜合競爭實力，最終達(dá)到創(chuàng)造名牌和保護(hù)名牌。 再次是產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須制定靈活多樣的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費者多樣化的需求和激烈競爭的市場。 其次是產(chǎn)品價格策略：價格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤，市場競爭密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價格既要考慮到企業(yè)自身的要求上海理工大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計）論文 3 （成本補償，利潤水平等），又要考慮買主對價格的理解和接受能力。現(xiàn)代企業(yè)通常是按照實際需要選擇適用自己產(chǎn)品的市場定位策略。 企業(yè)營銷策略的目的是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品或者說是創(chuàng)造知名的品牌，主要手段是通過市場定位策略、產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品組合策略、廣告宣傳策略等方面進(jìn)行全方位的推廣。 名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略問題初探 2 世界品牌價值 20xx 年排行如下： [3] 第一名：可口可樂 品牌價值： 億 第二名：微軟 品牌價值： 億 第三名： IBM 品牌價值： 億 第四名：通用電器 品牌價值： 億 第五名：英特爾 品牌價值： 億 第六名：迪斯尼 品牌價值： 億 第七名：麥當(dāng)勞 品牌價值： 億 第八名：諾基亞 品牌價值： 億 第九名：日本豐田 品牌價 值： 億 第十名：萬寶路 品牌價值： 億 [3] 通過這些數(shù)據(jù)我們可以看出，名牌價值是如何巨大。這種連帶效應(yīng)，會使企業(yè)在拓寬市場、開展競爭方面較其他企業(yè)獲得更多的優(yōu)勢。企業(yè)商品牌子響，名氣越大，就會越受消費者的青睞，市場占有率就越高。早在 20xx 年，中國政府就開始實施名牌戰(zhàn)略，力求打造國際知名的中國品牌，并且取得了相當(dāng)?shù)某晒?。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽、企業(yè)形象和服務(wù) 水平等綜合素質(zhì)的競爭，進(jìn)而發(fā)展為品牌的競爭。上海理工大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計）論文 1 第一章：緒論 名牌、名牌戰(zhàn)略的定義 首先來看名牌，名牌是一個全優(yōu)的綜合概念，是在質(zhì)量、款式、功能、價格、服務(wù)、信譽等方面對消費者做到最實惠的滿足。可以說，誰能創(chuàng)出名牌，誰就擁有了稱雄市場的資本，也就能夠獨占鰲頭。 名牌效應(yīng) 所謂名牌效應(yīng)，就是產(chǎn)品 質(zhì)量、信譽的影響力，是產(chǎn)品滿足社會需要而獲得的經(jīng)濟(jì)效果。反過來，購買者越多，商品影響力就越大，從而進(jìn)一步提高了商品的知名度，這種良性循環(huán)，會給企業(yè)帶來無窮的財富。 還有名牌的約束效應(yīng)，企業(yè)名牌產(chǎn)品對企業(yè)本身也是一種壓力，它迫使企業(yè)必須不斷地檢查自己的行為，防止自毀名譽的事情發(fā)生。 企業(yè)營銷策略 企業(yè)的營銷策略是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，而在對市場，產(chǎn)品和消費者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場客戶的需求，對產(chǎn)品促銷活動進(jìn)行全面策劃的過程。 首先看市場定位策略：所謂市場定位，就是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭。這樣做的目的是有針對性，利于企業(yè)把握顧客。價格策略是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。多品種，多產(chǎn)品的營銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢。 廣告宣傳策略是強化名牌戰(zhàn)略的必需手段，廣告的合理使用，往往可以在短時間內(nèi)奇跡。同樣，可口可樂是世界名牌，從 1888 年 作為商標(biāo)注冊以來的 100 多年中，僅廣告費支出平均每年高達(dá) 億美元。 第二章：“海爾” —— “名牌戰(zhàn)略”的典范 海爾品牌的發(fā)展歷程 海爾集團(tuán)的前身是 1984 年瀕臨倒閉的兩個小廠 — 青島電冰箱總廠，在 1984 年，該廠換了 3 任廠長，損失達(dá)到 147 萬，資不抵債，經(jīng)濟(jì)前景非常慘淡。這些視覺識別標(biāo)志及名稱，構(gòu)成了海爾集名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略問題初探 4 團(tuán)產(chǎn)品的第一代識別標(biāo)志，它們在廣告中的良好運用，對推動企業(yè)的發(fā)展，開拓市場起到了積極的作用。這一次自我否定過程表明海爾人在品牌策略上的一次飛躍。伴隨著企業(yè)的 迅猛發(fā)展，多角化、國際化經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展重點戰(zhàn)略的確定與進(jìn)一步實施，它們又表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)性，企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。 定價定位 海爾的定位用一句話概括那就是：“要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷產(chǎn)品為中心的“產(chǎn)品促銷”階段。然而我們仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠(yuǎn)離降價，其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較高的價格。憑借其良好的品牌形象打價值戰(zhàn)，而不是打價格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價策略。而就在此時，海爾打出了“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌口號，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢，并把“海爾”的“真誠”表現(xiàn)的淋漓盡致。當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實消費者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。 海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。這時期，海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展性獲得了消費者的信賴。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。在贏得較高的品牌忠誠度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上的拓展與延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地占領(lǐng)市場。 海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個特性，就是它的文化性。從歷史上來看，口可樂與百事可樂二者目標(biāo)市場和市場定位都隨著市場的變化而有較小的調(diào)整，就當(dāng)前而言，可口可樂與百事可樂在目標(biāo)市場和市場定位方面是幾乎相同的。 從消費群體的消費特性而言，青少年往往被可樂刺激性的口味以及它們富有朝氣的品牌個性所 吸引，從而成為可樂飲料的一個較固定的消費人群。基于此，不僅可口可樂，而且百事可樂都把這部分群體作為自己的目標(biāo)對象。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總和；產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略問題初探 8 度是指產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面密切相關(guān)的程度。相形之下，勝負(fù)分明”。相反地，可口可樂卻專心一意地經(jīng)營其唯一的領(lǐng)域”。但從市場效果而言，卻有較大的差異。 而從百事可樂的產(chǎn)品組合來看，百事可樂一枝獨秀，七喜、美年達(dá)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百事，甚至還分別落后于雪碧、芬達(dá)，盡管就百事而言和可口可樂旗鼓相當(dāng)，但就整個產(chǎn)品組合來講，百事應(yīng)該是稍遜一籌。而兩個公司在其促銷推廣中，也都將各自的品牌標(biāo)識色作為強調(diào)的重點之一，通過顏色來強化消費者對品牌的認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。 包裝： 包裝是形成一個品牌差異化的重要方面。 配合廣告，全面性的促銷溝通還包括大舉上市弧形