【正文】 質(zhì)載體 —— 企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)作根本改造：第一，將企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為 海爾集團(tuán) ；第二，將英文 Haier作為企業(yè)品牌主識(shí)別文字標(biāo)志；第三，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡(jiǎn)稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來?，F(xiàn)在，經(jīng)過兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征。 [5] 海爾的營銷策略 現(xiàn)代社會(huì)，是一個(gè)買方市場(chǎng)的社會(huì)，從以前的賣方市場(chǎng)到現(xiàn)在買方市場(chǎng) 的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。下面是一個(gè)比較： 上海理工大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文 5 20 世紀(jì) 50— 70 年代 20 世紀(jì) 80 年代以后 計(jì)劃分配體系 市場(chǎng)導(dǎo)向 消費(fèi)需求大 產(chǎn)品供應(yīng)多 產(chǎn)品品種單一 產(chǎn)品趨向細(xì)分化 質(zhì)量分等級(jí) 零缺陷的追求 剛性價(jià)格 彈性價(jià)格 幾乎無市場(chǎng)營銷和服務(wù) 市場(chǎng)營銷和服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值 缺少競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 生產(chǎn)決定消費(fèi) 消費(fèi)決定生產(chǎn) 賣方市場(chǎng) 買方 市場(chǎng) 圖 1：“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變 [6] 現(xiàn)代各種營銷手段的應(yīng)用，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了登峰造極的地步，當(dāng)然，誰的營銷質(zhì)量最好，誰就獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，誰就能獲得企業(yè)利潤，誰就能生存。海爾這個(gè)名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝。這些促銷手段，有一個(gè)共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體商品，希望通過這些宣傳促銷活動(dòng)，提高該商品銷售額和市場(chǎng)占有率。相反，海爾集團(tuán)公司所開展的這些宣傳促銷活動(dòng)，則已不是僅僅針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，而是都集中于一個(gè)共同的目標(biāo) —— 海爾品牌。自從長(zhǎng)虹為了成為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品價(jià)格全面下降 30％，挑起了第一次彩電價(jià)格大戰(zhàn)以來，在中國的家電市場(chǎng)，已經(jīng)有不下 數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價(jià)格的屠刀，因此，降價(jià)似乎已經(jīng)成了占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法則。 “雙動(dòng)力”洗衣機(jī)剛推出市場(chǎng)之際，其市場(chǎng)價(jià)格也比其它洗衣機(jī)產(chǎn)品普遍高出。這一切，都是因?yàn)楹枅?jiān)定地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。 名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略問題初探 6 銷售特色 如果說服務(wù)也是產(chǎn)品的話，那 海爾的銷售服務(wù)也是精品。在 20世紀(jì) 80 年代，中國家電業(yè)處于快速成長(zhǎng)的階段，由于市場(chǎng)處于賣方向買方轉(zhuǎn)變的階段，大多數(shù)國產(chǎn)的家電普遍質(zhì)量較差、可靠性低，且缺乏完備的售后服務(wù)。 在國內(nèi)海爾的售后服務(wù)用戶稱絕；在國內(nèi)，用戶打一個(gè)電話， 45 分鐘就可上門服務(wù)。海爾打出了“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)，突出海爾的品牌。 海爾集團(tuán)公司鄭重向消費(fèi)者推出海爾全程管家 365 服務(wù)新概念，海爾家電全程管家服務(wù)人員一年 365 天為用戶提供全天候上門服務(wù)，將海爾服務(wù)以直觀的傳達(dá)到消費(fèi)者。品牌使海爾集團(tuán)在參與國內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力?！焙柸酥?，只有給市場(chǎng)提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)給企業(yè)回報(bào)最好效益。在缺乏誠信和好的服務(wù)理念的時(shí)期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。 海爾品牌的獨(dú)特性，除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等方面外，更重要的是它獨(dú)特的成長(zhǎng)過 程。 作為最顯著的品牌個(gè)性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。 對(duì)于顧客來說，品牌的價(jià)值性主要表現(xiàn)在他們對(duì)品牌的認(rèn)同。海爾作為一種知名品牌，不僅得到我國廣大用戶的認(rèn)同，也為世界所公認(rèn)，具有難以估算的品牌價(jià)值特性。因?yàn)榻?jīng)過科學(xué)而有效運(yùn)作的品牌有了知名度美譽(yù)之后，這個(gè)品牌就可獲得良好的市場(chǎng)信譽(yù)，得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。 而在服務(wù)差異越來 越小的時(shí)代，海爾則更注重于創(chuàng)新。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者看到海爾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴。品牌附著特定的文化，獨(dú)特的海爾文化是海爾品牌具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)和源泉。 [7] 第三章：可口可樂和百事可樂 —— 企業(yè)營銷策略的典范 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位，往往 能夠決定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)和主動(dòng)。 先看兩者的目標(biāo)市場(chǎng)：二者的主要目標(biāo)市場(chǎng)均為青少年。零點(diǎn)調(diào)查公司 1998年飲料消費(fèi)調(diào)查結(jié)果就顯示：喜歡碳酸飲品的人們的比例隨年齡的上升而下降。 從兩個(gè)公司全球化營銷策略而言，由于二者的產(chǎn)品都是面向全球銷售，因此，盡量選擇在全球范圍內(nèi)需求差異性較小的目標(biāo)群體就成為企業(yè)貫徹全球營銷的一個(gè)準(zhǔn)則。埃里克森廣告公司進(jìn)行，他們所共同組成的調(diào)查對(duì)每年要圍繞地球三圈，尋找各國消費(fèi)者的共性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)世界各地 1224 歲的年青人之間的共性最多：愛美、愛虛榮、好奇心強(qiáng)、最易接受新事物。 再看他們的市場(chǎng)定位：二者的市場(chǎng)定 位均為中檔、優(yōu)質(zhì)定位，在這方面兩者沒太多的差異，同時(shí)也注定了二者的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)必然。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合的深度、寬度和關(guān)聯(lián)度。 首先就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)較可口可樂要豐富，因?yàn)榭煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非 常的單純，僅僅從事業(yè)飲料業(yè)。里斯在其《焦點(diǎn)法則》中曾有過如下結(jié)論：“從營業(yè)額來看，其 285 億美元的營業(yè)額是可口可樂的兩倍；但從利潤的角度來審視，可口可樂的凈利潤高達(dá) 11 億美元，是百事可樂的三倍，可謂贏了個(gè)鍋滿缽盈；再從股票市值來看，可口可樂 930 億美元較百事可樂 440 億美元，超出一倍之多?？磥?，百事可樂的多元化經(jīng)營并未給公司帶來相應(yīng)的回報(bào)。除了飲料業(yè)外，百事可樂集團(tuán)還兼營快餐連鎖業(yè)，旗下餐廳數(shù)目比麥當(dāng)勞還多。看來，正是百事過于多元化的產(chǎn)品組合導(dǎo)致了公司不能專注于軟飲料領(lǐng)域，由此也就很難集中優(yōu)勢(shì)，對(duì)可口可樂構(gòu)成更嚴(yán)重的威脅。從產(chǎn)品品牌上看，二者都實(shí)行的是多品牌策略，具體地說，可口可樂公司包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)等品牌；百事可樂為百事可樂、七喜、美年達(dá)品牌。據(jù)我們 對(duì)武漢市場(chǎng)的調(diào)查，可口可樂、雪碧、芬達(dá)三個(gè)品牌的銷售額比率大致為 2： 2：1；而百事可樂、七喜、美年達(dá)這三個(gè)品牌的銷售額比率大致為 5： 1： 1。總之，從上述銷售比例來看，可口可樂公司要發(fā)揮了多品牌策略的優(yōu) 勢(shì)。 品牌： 一般來說，品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。其標(biāo)志設(shè)計(jì)都緊扣其目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征，但相互之間又有區(qū)別，從市場(chǎng)效應(yīng)來講，紅色和藍(lán)色分別代表了可口可樂和百事可 樂兩個(gè)品牌，成為各自品牌個(gè)性的代表。但比較而言，可口可樂公司在促銷推廣中更加重視對(duì)其品牌個(gè)性的張揚(yáng)。紅太陽、紅玫瑰、上海理工大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文 9 紅蘋果等不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味者熱烈、刺激、喜悅、意味著活力、積極和氣勢(shì)，讓你愛上紅色的獎(jiǎng)品，讓你尋找紅 色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。而在這方面，可口可樂公司無疑是棋高一著。同時(shí)，公司圍繞著這一獨(dú)特之處大做文章，一度在港澳、臺(tái)灣干脆以“弧形曲線”的主題策略替代了它一貫突顯的“生活形態(tài)”的形象廣告。 除此之外，在產(chǎn)品包裝上，我們看到可口可樂和百事可樂還有如下值得注意的不同之處： 首先可口可樂的包裝以紅色為底，而百事可樂的包裝以藍(lán)色為底。這就給人在視覺上兩個(gè)方面的差異：從體積容量上來看，可口可樂“似乎”比等量的百事可樂要多；而從感覺上來看，可口可樂的“紅色”使人興奮躁動(dòng)，而百事可樂的“藍(lán)色”使人安寧平靜。加上二者瓶體底色的差異，使得百事可樂的瓶?jī)?nèi)容積“顯”得更小。 分銷系統(tǒng) 從產(chǎn)品分類來看，可樂屬于非耐用品，這類產(chǎn)品消費(fèi)周期短，購買頻繁，但每次購買量都不大，因此，比較適宜的分銷策略應(yīng)該是密集分銷，使消費(fèi)者在其想買的時(shí)候，隨時(shí)隨地都能買得到，這也就是可口可樂公司所強(qiáng)調(diào)的“ 3A”中的 Availability（買 得到）。而與此不同，百事可樂只在上海設(shè)有生產(chǎn)線。因此，現(xiàn)階段，百事可樂公司在中國尚無任何利潤也就可以理解了。這里講的服務(wù)主要是分銷環(huán)節(jié)中對(duì)分銷商的服務(wù)。 促銷策略 促銷策略包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等，這里我們主要來談一談廣告。總的來說，兩者廣告策略各有以下突出的特點(diǎn)： 可口可樂是國際化與本土化的完美結(jié)合，可口可樂是一個(gè)世界性是品牌，向全球不同的消費(fèi)群體提供基本相同的產(chǎn)品， 這就要求公司在世界各地推廣時(shí)，即要落實(shí)全球營銷策略，統(tǒng)一風(fēng)格、節(jié)省費(fèi)用，又要照顧到各個(gè)不同消費(fèi)市場(chǎng)的不同特質(zhì)。 可口可樂的廣告往往沒有多余的字幕、沒有旁白、沒有人物對(duì)話，純粹的影象與音效，似乎放在世界任何一個(gè)角落，人們都能了解其中共同的主題 —— 這一主題往往是一些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的元素：可口可樂的紅色、弧形瓶體、 ，出現(xiàn)的是 500個(gè)世界不同地區(qū)的孩子，他們齊聲 共唱：“ Cocacola,Cocacola.”盡管人們?nèi)朔N不同、語言不同、文化背景不同，但所有的人都懂得“ Cocacola”意味著什么。 除了這些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的通用廣告外，可口可樂也有重點(diǎn)地在不同的國家作不同的廣告，與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)環(huán)境相結(jié)合，用不同風(fēng)格的廣告和不同的目標(biāo)群體溝通。百事可樂最初是以“ Metoo”策略即“你是我也是”的跟隨策略進(jìn)入市場(chǎng)，憑借可口可樂的市場(chǎng)聲望，使得原本默默無名的百事可樂順利 地進(jìn)入了可樂飲用者的視野。百事可樂注意到，人們認(rèn)為可口可樂歷史悠遠(yuǎn)，是可樂的真正代表，但這從另一方面也說明了可口可樂的