海爾的名牌戰(zhàn)略分析-在線瀏覽
2024-08-07 00:49本頁(yè)面
【正文】 要把廣告做得震天響，甚至發(fā)明了“地毯轟炸式”的廣告方法，就可以在短時(shí)間成為名牌。事實(shí)證明，這些辦法最好的結(jié)果也就是出現(xiàn)一些流星式的所謂“名牌企業(yè)”，更多的則是花錢打了水飄?！ 〖词褂辛嗣麣猓闪嗣?。 第一階段：產(chǎn)品名牌階段。 消費(fèi)者看見(jiàn)你的牌子，確信你的產(chǎn)品好?！ 〉诙A段：企業(yè)名牌階段?！ ∠M(fèi)者看了你的牌子不僅確信產(chǎn)品好，而且確信企業(yè)好。）麥當(dāng)勞之所以能夠進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)就是如此。它們成了社會(huì)的財(cái)富。 這些清楚地告訴我們，名牌像一切有生命的東西一樣，是逐步生長(zhǎng)起來(lái)的。所有真心搞名牌戰(zhàn)略的人，必須踏下心來(lái)，準(zhǔn)備并實(shí)際做持續(xù)的努力?！ ∶频膶?shí)質(zhì)是什么？這是許多人都在思考的問(wèn)題，那么先讓我們看看海爾的三名話：對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)到永遠(yuǎn)換取的是什么？換取的是消費(fèi)者對(duì)海爾的信任和喜愛(ài)。這就抓住了名牌是最基本的實(shí)質(zhì)，那就是企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。不錯(cuò)，確實(shí)有相當(dāng)一些企業(yè)用一些絕招在很短的時(shí)間就大大提高了自己的知名度，但后來(lái)又怎樣呢？不是很快又下去了嗎?！ ∑髽I(yè)和消費(fèi)者的良好關(guān)系是靠三個(gè)度來(lái)建立和維系的。第二個(gè)度是美譽(yù)度，不僅認(rèn)為你可靠，而且認(rèn)為你干得好。不首先建立信譽(yù)，而單一地抓知名度，即使建立了廣泛的知名度，也會(huì)是像空中樓閣一樣，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就化為烏有?！ 〉诙湓挘白非笞吭健?。 對(duì)“追求卓越”海爾有一個(gè)簡(jiǎn)明的解釋:要干就要爭(zhēng)第一。他認(rèn)為GE在選擇產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，必須選擇可以做到第一第二的產(chǎn)業(yè)，否則就不要做。但我考慮到中國(guó)的特色和目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，曾經(jīng)建議海爾把這句話改為“要干就是一流”。“第一”有排他性，而“一流”則沒(méi)有排他性。名牌企業(yè)在各個(gè)企業(yè)之中不是普通的一員，而必須是佼佼者、領(lǐng)先者、出類拔萃者。 當(dāng)然，所謂的領(lǐng)先是一個(gè)相對(duì)的概念。所以，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間領(lǐng)先是很重要的，即使不是各方面都領(lǐng)先，但至少有一個(gè)或幾個(gè)重要方面領(lǐng)先。一種誤區(qū)是還沒(méi)有做到領(lǐng)先的企業(yè)，就企圖成為最有名的企業(yè)。另一種誤區(qū)是把“第一”變成了“唯一”，“老子天下第一”還不行，還要“老子天下唯一”，不分青紅皂白，妄想消滅一切競(jìng)爭(zhēng)者。什么是“勢(shì)”？很難解釋得很清楚。勢(shì)，在張瑞敏的眼中是那個(gè)可以生成“有”的“無(wú)”。既善于用有形造無(wú)形，又善于用無(wú)形造有形。也就是說(shuō)，沒(méi)有這個(gè)關(guān)系的正確處理，前兩個(gè)關(guān)系都很難處理好。1985年砸冰箱，最?yuàn)W妙之處并不在于一般理解的嚴(yán)格要求。它的奧妙在于用有形造無(wú)形。另一個(gè)方面在消費(fèi)者中間造自己的信譽(yù)——海爾是一絲不茍、毫不湊合的！到了90年代中期，海爾的大發(fā)展階段，用“吃休克魚(yú)”的辦法搞低成本擴(kuò)張，就是另一個(gè)側(cè)面，那就是把無(wú)形變有形。而海爾正是抓住時(shí)機(jī)把品牌的擴(kuò)張力由可能性變成了現(xiàn)實(shí)性?！ 獙?duì)照海爾的經(jīng)驗(yàn)，我們可以看到在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中的兩種偏頗：一種是孤立地造名，用空洞的言辭造名。所以，它總是敲到了點(diǎn)子上?！ 〈蛟烀频耐緩胶头椒ê芏?，托爾斯泰說(shuō)，“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”。而且必須是名實(shí)相符，不能是盛名之下其實(shí)難符。這一點(diǎn)我們只要看看他們花多大的力氣抓企業(yè)內(nèi)部管理就可以明白了?！ 皩?shí)至名歸”的第二層含義是“實(shí)”要轉(zhuǎn)化為名?！ 皩?shí)”可以轉(zhuǎn)化為“名”，“實(shí)”必須轉(zhuǎn)化為“名”。這里的關(guān)系是要有正確而全面的品牌意識(shí)。海爾從一開(kāi)始就注意自己形象的塑造，并把它集中到自己的品牌中來(lái)?！ 皩?shí)至名歸”的第三層含義是“名”應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要甚至是最終的歸宿。 這一點(diǎn)是許多人沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的?！ ∮袔讉€(gè)事例可以說(shuō)明海爾的思維?！ ∫粋€(gè)是研制能夠洗紅薯的洗衣機(jī)。因?yàn)椴粫?huì)有多少人買洗衣機(jī)去洗紅薯，投入和產(chǎn)出不成比例。其實(shí)更主要的目的倒不是為了從這種洗衣機(jī)上賺多少錢回來(lái)，而是為了塑造自己的品牌形象：海爾可以造出你需要的一切產(chǎn)品，包括“無(wú)理要求”產(chǎn)品?！ ≡僖粋€(gè)事例就是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采取了先難后易的方針。德國(guó)市場(chǎng)即使準(zhǔn)入了，也不可能一下子就賣很多冰箱。在這方面，人們的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了不同階段的發(fā)展變化。 第一階段，明確企業(yè)必須獲取利潤(rùn)?！ 〉诙A段，與獲取眼前利潤(rùn)相比，更重要的是占領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)橹挥袠?shù)立了自己的品牌形象才能占領(lǐng)市場(chǎng)，才能低成本擴(kuò)張。他賺多少錢都可能很快流失，但如果真正地樹(shù)立了品牌，那它將會(huì)長(zhǎng)期起作用，甚至永不消亡。 “實(shí)至名歸”的方針與海爾的媒介宣傳策略有人說(shuō)，這是因?yàn)楹栔匾暪P(guān)活動(dòng)，和新聞單位的關(guān)系搞得比較好?！ 〈_實(shí)，海爾是重視和各種媒體搞好關(guān)系的——這是現(xiàn)代大企業(yè)必須具備的一種意識(shí)。如果海爾沒(méi)有新聞事實(shí)發(fā)生，想宣傳報(bào)道也是困難的?！ ∷?，在海爾，“實(shí)至名歸”的這個(gè)“實(shí)”，除了上述的各層含義之外，還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，那就是它們往往都具有較高的新聞價(jià)值?！ ∫?、海爾這個(gè)大企業(yè)在中國(guó)的地位和作用往往引起人們對(duì)它的
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