海爾的名牌戰(zhàn)略分析(編輯修改稿)
2025-07-24 00:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 合的！ 這種用實(shí)造就的名，不是靠說(shuō)教，也不是靠言辭和形象俱佳的廣告，而是靠實(shí)實(shí)在在的實(shí)際行動(dòng)造就的名，一旦形成，就是結(jié)實(shí)的，不容易被破壞的。到了90年代中期，海爾的大發(fā)展階段，用“吃休克魚(yú)”的辦法搞低成本擴(kuò)張，就是另一個(gè)側(cè)面，那就是把無(wú)形變有形。休克魚(yú)雖然好吃，但是沒(méi)有名牌還是吃不到的。而海爾正是抓住時(shí)機(jī)把品牌的擴(kuò)張力由可能性變成了現(xiàn)實(shí)性?！ 獙?duì)照海爾的經(jīng)驗(yàn)，我們可以看到在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中的兩種偏頗：一種是孤立地造名，用空洞的言辭造名。一種是造了名，有了名不會(huì)用，不會(huì)轉(zhuǎn)化為有形。 綜上所述，海爾實(shí)際上抓住了名牌的實(shí)質(zhì)，抓住了名牌包含的三大關(guān)系，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部有形和無(wú)形的關(guān)系，并相應(yīng)地提出了通俗易懂的對(duì)策理念。所以，它總是敲到了點(diǎn)子上。 解析之四：海爾在實(shí)際操作中堅(jiān)持“實(shí)至名歸”的方針 打造名牌的途徑和方法很多，托爾斯泰說(shuō)，“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”。我們反過(guò)來(lái)套用——“失敗的企業(yè)大體是相同的，成功的企業(yè)各有各的道路”?！ ∧敲春柕某晒χ肥鞘裁茨?？縱觀海爾打造名牌的做法、策略和進(jìn)程，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)最大的特點(diǎn)，那就是始終堅(jiān)持“實(shí)至名歸”的方針?！ 皩?shí)至名歸”的第一層含義是“實(shí)”字領(lǐng)先?！ ∈紫仁且獙?shí)實(shí)在在地做，并且做出成績(jī)來(lái)，用做出來(lái)的成績(jī)?nèi)カ@得名聲。而且必須是名實(shí)相符，不能是盛名之下其實(shí)難符。海爾不是不要名，而是不圖虛名，更避免圖虛名得實(shí)禍。這一點(diǎn)我們只要看看他們花多大的力氣抓企業(yè)內(nèi)部管理就可以明白了。 “實(shí)至名歸”的第二層含義是“實(shí)”要轉(zhuǎn)化為名。 “實(shí)”可以轉(zhuǎn)化為“名”，“實(shí)”必須轉(zhuǎn)化為“名”。但“實(shí)”轉(zhuǎn)化為“名”可能是自發(fā)的，也可能是自覺(jué)的，兩者結(jié)果大不相同。這里的關(guān)系是要有正確而全面的品牌意識(shí)。有人有一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，他們把埋頭苦干、不事張揚(yáng)這樣一種個(gè)人的作風(fēng)直接搬到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中來(lái)，這是混淆了概念。海爾從一開(kāi)始就注意自己形象的塑造，并把它集中到自己的品牌中來(lái)?！ 皩?shí)至名歸”的第三層含義是“名”應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要甚至是最終的歸宿?！ ∵@一點(diǎn)是許多人沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的。他們之所以重視品牌，是因?yàn)槠放瓶梢詭椭麄冑u(mài)產(chǎn)品，可以幫助他們獲得更多的利潤(rùn)，這都是無(wú)可厚非的。 但從名牌戰(zhàn)略的角度看，就有這樣的問(wèn)題發(fā)生:如果一些舉措對(duì)品牌的成長(zhǎng)和塑造有利而對(duì)于眼前的利潤(rùn)并無(wú)多大意義，究竟要不要做呢？企業(yè)的經(jīng)營(yíng)最終是要把自己的錢(qián)存入銀行，還是最終把自己的業(yè)績(jī)存入品牌呢？ 有幾個(gè)事例可以說(shuō)明海爾的思維。 一個(gè)是研制能夠洗紅薯的洗衣機(jī)。僅從銷(xiāo)售的角度看，這種研制是不必要的。因?yàn)椴粫?huì)有多少人買(mǎi)洗衣機(jī)去洗紅薯，投入和產(chǎn)出不成比例。但為了表示海爾對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的重視——哪怕是看來(lái)不合理的意見(jiàn)也會(huì)得到重視，他們還是研制了這樣的洗衣機(jī)。其實(shí)更主要的目的倒不是為了從這種洗衣機(jī)上賺多少錢(qián)回來(lái)，而是為了塑造自己的品牌形象：海爾可以造出你需要的一切產(chǎn)品，包括“無(wú)理要求”產(chǎn)品?！ ≡僖粋€(gè)事例就是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采取了先難后易的方針。其目的也是為了造名（海爾說(shuō)“造勢(shì)”）。德國(guó)市場(chǎng)即使準(zhǔn)入了，也不可能一下子就賣(mài)很多冰箱。但海爾的冰箱能夠進(jìn)入德國(guó)，而且有那樣一個(gè)令人信服的故事，這就增添了海爾品牌的名，進(jìn)入其他國(guó)家也就是不在話下的事情?！ ≡跓o(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越重要的今天，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的今天，在文化力已經(jīng)深深介入經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的今天，企業(yè)的最終業(yè)績(jī)的表現(xiàn)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。在這方面，人們的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了不同階段的發(fā)展變化?！ 〉谝浑A段，明確企業(yè)必須獲取利潤(rùn)。 第二階段，與獲取眼前利潤(rùn)相比，更重要的是占領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)檎l(shuí)占有了市場(chǎng)，誰(shuí)就能夠永久地獲得利潤(rùn)?！ 〉谌A段，企業(yè)的根本發(fā)展表現(xiàn)在資本增殖上。 第四階段，資本中的無(wú)形資本具有特殊的重要性。因?yàn)橹挥袠?shù)立了自己的品牌形象才能占領(lǐng)市場(chǎng)，才能低成本擴(kuò)張。于是人們懂得了，利潤(rùn)是財(cái)產(chǎn)，資本是財(cái)產(chǎn)，品牌是更重要的財(cái)產(chǎn)?！ ∮纱丝梢缘贸鼋Y(jié)論，企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最終體現(xiàn)在品牌的成長(zhǎng)上。他賺多少錢(qián)都可能很快流失，但如果真正地樹(shù)立了品牌，那它將會(huì)長(zhǎng)期起作用，甚至永不消亡?！ 皩?shí)至名歸”的方針與海爾的媒介宣傳策略 回顧海爾的成長(zhǎng)歷程，海爾名氣的形成，主要不是靠廣告，它從沒(méi)有做過(guò)鋪天蓋地的廣告；也不是靠類(lèi)似價(jià)格大戰(zhàn)之類(lèi)的大策劃和大動(dòng)作；更多地是靠新聞宣傳。有人說(shuō)，這是因?yàn)楹栔匾暪P(guān)活動(dòng)，和新聞單位的關(guān)系搞得比較好?！ 〈_實(shí)，海爾是重視和各種媒體搞好關(guān)系的——這是現(xiàn)代大企業(yè)必須具備的一種意識(shí)。但為什么能夠搞好關(guān)系呢？搞好關(guān)系為什么就能夠發(fā)揮作用呢？其中有一個(gè)關(guān)鍵所在是人們沒(méi)有充分意識(shí)到的，那就是海爾出新聞。如果海爾沒(méi)有新聞事實(shí)發(fā)生，想宣傳報(bào)道也是困難的?！?
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