【正文】 后出現(xiàn)了 “ 海爾 ” 產(chǎn)品的優(yōu)勢和服務(wù)的優(yōu)勢 ,他們紛紛在名 片上打上 “ 海爾 ” 的標志。 1 998年 8 月中旬 ,“海爾 ”開拓國際市場的隊伍挺進了拉美國家。巴拉那州代表 團今年初曾來過中國專程去青島 “海爾 ”考察 ,面對海心精美 的系列化產(chǎn)品及強勁的發(fā)展勢頭 ,他們強烈希望 “海爾 ”能來 巴西投資建廠。 B公司是代理 “海爾 ”產(chǎn)品較早的一位客戶 ,這次 B公 司經(jīng)理 H先生專門帶領(lǐng) “海爾 ”人參觀了他設(shè)立的 “海爾 ”產(chǎn) 品中轉(zhuǎn)庫 ,他說 :“沒想到 “海爾 ”產(chǎn)品在烏拉圭這么受歡迎 ,我 剛進來一批貨 ,立刻就被搶購了。下一步我準備把那邊剛建的樓辦成 “海爾 ”專賣店 !” 總之 ,“海爾 ”已形成了有效的海外營銷網(wǎng)絡(luò) ,同世界上十 個主要區(qū)域性組織中一半以上國家建立起協(xié)作、合作關(guān)系 ,在 海外發(fā)展了 31家 “海爾 ”專營體系 ,在 1 2 8個國家和地區(qū)注冊 了 51 6個 “海爾 ”商標 ,品牌價值 1 1 8億 ,為海外建廠打下良好 的基礎(chǔ)。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略 ? (一 )由產(chǎn)業(yè)專業(yè)化向產(chǎn)品多元化發(fā)展。這年 1 1月 1 4日 ,青島市政府下發(fā)通知 , 決定 “以青島電冰箱總廠為核心層 ,青島空調(diào)器廠和青島電冰 柜總廠為緊密層 ,成立琴島海爾集團公司 ”。其中 , 具有代表性的幾起購并案是 1 995年 7月 ,兼并資不抵債 1 . 33億元的青島紅星電器廠 ,這起兼并案因被哈佛商學(xué)院編 入教案而被近期國內(nèi)輿論廣為宣傳。 1 997年 ,對于海爾 ,可稱為 “擴張之年 ”:3月 1 3日 ,出資 6 0 %與廣東順德愛德集團合資組建“順德海爾 ”。 7月 2 6日 ,與萊陽家電總廠 合資經(jīng)營 ,海爾品牌首次折價進入合資中 。 1 2月 2 8日 ,控股 59%與貴州電冰箱廠 合資成立 “貴州海爾 ”。至 此 ,海爾的家電產(chǎn)品又由電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機擴展到了 熱水器、微波爐、彩電、 VCD、電話機、傳真機、洗碗機、電熨 斗、吸塵器等 2 7個門類 ,共 70 0 0余個規(guī)格品種。 進入 1 998年 ,海爾又把擴張的目光投向了國家級科研機 構(gòu) ,繼 1月份對工程塑料國家工程研究中心實行控股經(jīng)營后 , 4月 2 5日 ,又與廣播電視電影總局廣播科學(xué)研究院合資成立 了海爾廣科數(shù)字技術(shù)開發(fā)有限公司 ,以期占領(lǐng)數(shù)字化彩電等 方面的制高點。張瑞敏總裁說 :“要創(chuàng)一個 國際名牌 ,我們現(xiàn)在的規(guī)模還太小 ,確實太小。要具備與國際跨國大公司抗衡的實力 ,我們就應(yīng)該加大 規(guī)模。在家電這個行業(yè)里 ,我們是 中國最大的。而且 ,來中國設(shè)廠的家電公司有美國的惠爾普、 GE,日本 的松下 ,韓國的三星、德國的西門子 ,他們都到我們這里看過。他們的目標都直言不諱 :到中 國來第一個目標就是打倒海爾。三星的目標是 5年要打倒海爾。在國內(nèi)某大學(xué)演講時 ,張瑞敏慷慨悲壯 :“如果跨國大公司 的壓力強大到我們所有企業(yè)都頂不住的話 ,海爾應(yīng)堅持最后 一個倒下 !” 很明顯 ,海爾發(fā)展多元化 ,是為了更好地創(chuàng)國際名牌 ,是 為了提高中國在世界上的實力地位。海爾 ,作為國家有關(guān)部門選定的 6位種子選手之一 , 提出要在 2 0 0 6年進入世界 50 0強 ,創(chuàng)出中國的世界名牌。也就是說 ,到 2 0 0 6年前后 ,中國企業(yè)要躋身 世界 500強 ,年銷售額必須達到 1 0 0 0億元人民幣以上。但與世界 50 0強比 ,還有相當?shù)木? 離。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略 ? (三 )以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的經(jīng)典。實際上海爾 的兼并擴張經(jīng)過了 3個階段 :第一個階段 ,是投入資金、全盤 改造 ,如 1 988年第一個兼并過來的電鍍廠 ,改造成生產(chǎn)電磁 爐的微波電器公司 。第三個 階段 ,才是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn) ,如 1 995年兼并的紅星 電器廠。海爾人把這 種盤活方式形象地比喻為吃 “休克魚 ”。對此 ,張瑞敏總裁分析認為 ,從國 際上講 ,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊 魚三個階段 ,但在中國 ,由于體制等方面的原因 ,無論小魚、慢 魚還是鯊魚 ,只要是活魚 ,就不會讓你去吃 ,而吃死魚又會鬧 肚子。截止 到 1 997年底 ,海爾以低成本擴張的形式共兼并了 1 7個企業(yè) , 盤活 5. 5億元虧損資產(chǎn) ,通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。 1 995 年 ,青島市決定將青島紅星電器股份公司劃歸海爾時虧損 1 億多元。海爾最先去 “紅星 ”的 人是海爾集團常務(wù)副總裁楊綿綿率領(lǐng)的海爾企業(yè)文化中心 , 資產(chǎn)管理中心的人員。張瑞敏總裁說 :“盤話資產(chǎn) 是通過人去實現(xiàn)的 ,只有首先盤活人 ,才能盤活資產(chǎn)。 ” 七、海爾名牌策劃案例分析和啟示 ? (一 )創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。 ? (二 )追求卓越與遠大目標方面的啟示。 ? (三 )產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。從 1 991年開始進行多元化購并 ,特別是 1 997年成為 “ 擴張之 年 ” ,發(fā)展成為 2 7個門類 , 7000余個規(guī)格品種 ,基本上是產(chǎn)業(yè) 專業(yè)化與產(chǎn)品多元化相結(jié)合。菲利普 哈金森和柯金 (Hankison、 Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。 ? 品牌名稱常常預(yù)示出產(chǎn)品的定位，比如 “ 太太口服液 ” 中“ 太太 ” 這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些 “ 太太 ” 們。另外還有把名牌名稱定位于消費觀念上的，如 “ 孔府家酒 ” 。 二 品牌內(nèi)容 ? 。例如 “海爾 ”表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、 “一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù) ”奠定了海爾中國家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費者購買利益而不是購買屬性。 “質(zhì)量可靠 ”會減少消費者維修費用，給消費者提供節(jié)約維修成本的利益， “服務(wù)上乘 ” ? 。 “高標準、精細化、零缺陷 ”是“海爾 ”體現(xiàn)的服務(wù)價值。品牌可能附加和象征了一種文化， “海爾 ”體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。品牌還能代表一定的個性， “海爾 ”廣告詞 “真誠到永遠 ”一想到 “海爾 ”就會想到其廣告詞和其 “品牌標記 ”，兩個永遠快樂小伙伴。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對于公司細分市場，市場定位有很大幫助。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。 ?具體分析如下： 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ? 1．品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念 ,產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價值、個性、與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。 2．產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知中 ,品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。 四 、品牌與名牌 ?名牌并無準確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價位 ,它可以是高質(zhì)高價，高質(zhì)中價，甚至高質(zhì)低價。另外，名牌是有時效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花 ”牌洗衣機 “燕京 ”VCD都曾是昔日名牌，但如今市場上已很少見到此品牌。 1995年我國家電業(yè)品牌 200多個，其中知名品牌也不少，到 2023年近存 20多個 。商標是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權(quán)的標志。假冒商標仿冒商標，搶先注冊都構(gòu)成商標的侵權(quán)。商標與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無須辦注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標了。一個企業(yè)品牌和商標可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標則是一個標記。如可口可樂有形資產(chǎn)只有＄ ，而品牌價值卻高達＄ 。 有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；自負的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；如“金利來”一句“男人的世界”傳達了一種陽剛，氣俗不凡的個性。 ?第三．品牌具有排它專有性 。正如著名美國廣告研究專家 Larry Light所言，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭。 國內(nèi)品牌 ， 比如 “紅塔山 ”、 “長虹 ”、 “春蘭 ”、 “聯(lián)想 ”、“雙星 ”等。 ?3．短期品牌，長期品牌，時代品牌 ?另外，品牌按用途分為生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌按其構(gòu)成元素可分為文字品牌、圖形品牌、記號品牌、組合品牌、立體品牌等。 ?“ 定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價值。 ?品牌定位的核心是 STP，即細分市