【正文】 冰箱一臺也沒用上。這體 現(xiàn)了 “海爾 ”出口首先不是為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導思 想。圍繞這一目標 ,“海爾 ”集團制定了市 場國際化和 “先難后易 ”的國際營銷戰(zhàn)略。在荷蘭的超市 里 ,“海爾 ”“小小神童 ”洗衣機因產(chǎn)品是世界上獨一無二的而 “風景這這獨好 ”,在歐洲有 1 0 0 %的市場份額。 “海爾 ”小小神童洗衣機不僅在國內(nèi)市 場極為暢銷 ,進入歐洲市場也猶如一匹黑馬 ,曾引起不小的轟 動。 “海爾 ”一貫堅持的市 場觀念就是 “創(chuàng)造市場 ”,即從人們的生活需求中去發(fā)現(xiàn)市場 , 做一塊人們需要的 ,但是其它企業(yè)沒有提供的 “蛋糕 ”。這幾 個中心明確了各部門的工作重點和責任 ,有統(tǒng)一指揮 ,有分工 合作 ,各司其責、互相制約和互相督促。該管理模式于 1995年 2月榮獲國家級企業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎。 “海爾 ”的管理經(jīng)驗是豐富的。 “追求卓越 ”體現(xiàn)了 “海爾 ”敢于在 國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求 , 有著強烈的震憾力。用戶的一個小小的請求 ,在國外需要三天 時間能解決 ,在 “海爾 ”僅需要兩個小時 ,無論用戶是在天南還 是地北 ,“海爾 ”的這一承諾永遠不會改變。結(jié)果發(fā) 現(xiàn) ,四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶特別多 ,當?shù)厝司陀孟匆聶C來洗地 瓜 ,洗得凈而且速度快 ,就是出水管被泥堵住。這就體現(xiàn)了 “海爾 ”的服務(wù)作風。中央電視臺經(jīng)濟部的一位記者在一個星 期六 ,以用戶的身份通過電話 ,考查企業(yè)對用戶所承諾的服務(wù) 質(zhì)量和服務(wù)水準時 ,對三個企業(yè)提出了一個相同的請求 :冰箱 壞了 ,請上門維修。 到 1 991年 “海爾 ”的冰箱產(chǎn)量突破 30萬臺 ,產(chǎn)值突破 5 個億 。質(zhì)量國際化的三個標志就是質(zhì)量體 系認證、產(chǎn)品國際認證、檢測水平國際認可 ,實現(xiàn)質(zhì)量水平全 方位與國際接軌。于是 ,當著 全廠職工的面 ,張瑞敏讓 76臺冰箱的責任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘 ,并親自砸了第一錘 …… 。 一、關(guān)于 “ 海爾 ” 要爭第一的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略 ? “海爾 ”無論干什么工作都要爭創(chuàng)最優(yōu)最佳 ,永不滿足。“ 海爾 ” 名牌戰(zhàn)略策劃案例分析 “海爾 ”集團總裁張瑞 敏說 :“市場經(jīng)濟下 ,世界的版圖是名牌的國界。他 們認為 ,在市場經(jīng)濟條件下 “高質(zhì)量 ”的內(nèi)涵已遠遠不是僅僅 符合工廠或國家規(guī)定的標準即可 ,而是要適應(yīng)市場發(fā)展變化 的要求。通過砸冰箱 ,喚起了 全體職工的質(zhì)量意識和名牌意識。 “海爾 ”集團共有冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機、 微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通過 ISO90 0 1認證 ,是國內(nèi)通過該 項認證產(chǎn)品最多的企業(yè)。在全國百余家冰箱企業(yè)中 ,“海爾 ”是唯一產(chǎn)品無積壓、 銷售無降價、企業(yè)無三角債的 “三無 ”企業(yè) 。其中一個企業(yè)的回答是 :今天休息 ,星期一 工作人員上班時再上門修理 。 “海爾 ”站在公眾利益的立場上高標準要求自己 ,把顧客 的難題 ,作為企業(yè)的課題 ,“洗地瓜的洗衣機 ”就是這樣研制出 來的。這對有些企業(yè) 或許認為用戶太荒唐 ,而 “海爾 ”卻認為用戶沒有錯 ,他們向 “海爾 ”提出一個新課題。 三、關(guān)于 “ 海爾 ” 追求卓越的管理戰(zhàn)略 ? “海爾 ”人講 :“要么不干 ,要干就要爭第一 ”。 市場經(jīng)濟下 ,企業(yè)的信譽是什么 ?就是名牌效應(yīng)。他們在確立了事業(yè)部制組織結(jié) 構(gòu)的基礎(chǔ)上 ,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式 ,即 “日事日畢 ,日高日 清 ”工作法。 “海爾 ”集團是 我國家電行業(yè)的特大型企業(yè) ,擁有職工近 2萬人。尤其是確立了 “員工為 質(zhì)量中心 ”。每年夏 天洗衣機的銷售狀況都不太好。在 BOSCH、 SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機 市場 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的 “海爾 ”爭得一席之地難 能可貴。 五、關(guān)于 “ 海爾 ” 市場國際化的營銷戰(zhàn)略 ? (一 )市場國際化的 “三分之一 ”戰(zhàn)略。 所謂市場國際化的 “三分之一 ”戰(zhàn)略 ,就是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi) 銷售三分之一 ,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一 ,海外建廠海外銷 售三分之一 ,也就是說“海爾 ”的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國 外 ,以國際市場作為企業(yè)營銷的主攻方向。他們堅持產(chǎn)品出口的首要前提條件是使用 “海爾 ”品牌。他心服口服 ,主動找 到 “海爾 ”要求擴大訂貨 ,而且全部打 “海爾 ”品牌。在巴西 巴拉那州庫里蒂巴市 ,“海爾 ”集團常務(wù)副總裁楊綿綿一行受 到了巴拉那州政府及商業(yè)代表團的熱情接待。為了能多進一些 “海爾 ”產(chǎn) 品 ,我設(shè)立了這個中轉(zhuǎn)庫 。海爾的正式擴張 是從 1 991年開始的。 1 995年 1 2月 ,收購武漢 希島實業(yè)股份有限公司 6 0 %的股份 ,這是海爾集團首次跨地 區(qū)控股經(jīng)營。 9月 5日 ,與西湖 電子集團強強聯(lián)合 ,控股 6 0 %經(jīng)營的 “杭州海爾 ”正式推出海爾彩電 “探路者 ”。這不禁讓人 想起張瑞敏總裁說過的一句話 :“如果你有一套空房子 ,找希 望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品 ”。打一個比方說 , 幾個跨國大公司就是泰森 ,我們就是一個剛剛出道的輕量級 選手。但是 ,與國際大家電公司比較起來 ,我們還非常 小。像松夏的目標非常明確 , 3年 要打倒海爾 。 1997年 ,“進軍世界 500強 ”是中國企業(yè)界振奮人心的口 號之一。海爾 , 1 995年的銷售收入為 45億 , 1 996年為 6 2億 , 1 997年達到 1 0 8億 ,增長不可謂不快。海爾的無形資產(chǎn) 是什么 ?是海爾的品牌、海爾的管理、海爾的文化。這個過程 ,也是海爾由產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營再到品牌 經(jīng)營的過程?；铘~不讓吃 ,死魚不能吃 ,因此 ,只有吃“休克魚 ”。海爾認為 :紅星失敗的原因不在技術(shù)上也不在資金 上 ,關(guān)鍵是管理不到位 ,職工凝聚力差。而盤活 人的關(guān)鍵 ,就是更新觀念。海爾辦企業(yè)爭創(chuàng) 最佳最優(yōu) ,永不滿足 ,要干就要爭第一的追求卓越精神 ,敢于 在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè) ,勇于跨入世 界 50 0強的企業(yè)行列 ,是站在高層次上把眼光放遠、放大的雄 心、壯志和毅力。 第六節(jié) 品牌 ?一、品牌的概念 ?二、品牌的特征及種類 ?三 、品牌定位 ?四、品牌命名及品牌標志設(shè)計 ?五、品牌策略 一、品牌的概念 ?一 、品牌的界定 ?二 品牌內(nèi)容 ?三 、品牌與產(chǎn)品 ?四 、品牌與名牌 ?五 、品牌與商標 一 、品牌的界定 ? 廣告專家約翰 美國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。定位于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如 “ 白加黑 ” 、“ 大大 ” 泡泡糖等。 ? 。品牌能提供一定的價值。 ? 。 三 、品牌與產(chǎn)品 ?產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無品牌。 “茅臺 ”是高質(zhì)高價， “大寶 ”化妝品則高質(zhì)中價， “格蘭仕 ”則高質(zhì)低價。 五 、品牌 Brand與商標 Trade Mark ? 1．商標的概念。 ? 2．商標與品牌。商標一般都要注冊 (我國也有未注冊商標 )它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記。 ?第二．品牌具有一定的個性 。 ?第四 . 品牌是以消費者為中心的 ?第五．品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具。國際品牌比如 “可口可樂 ”、 “肯德雞 ”、 “勞力士 ”、 “萬寶路 ”等。 ” ?品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導向，但兩者之間也有不同之處。它們的關(guān)系如圖所示。 ? （ 2）．利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定位。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如美國汽車租賃公司阿維斯公司（ Avi39。如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價格、高品質(zhì)，“華聯(lián)“超市定位于“天天平價，絕無假貨”，“華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。 四、品牌命名及品牌標志設(shè)計 ?《一》、品牌命名 ?1，品牌命名的原則 ?2，品牌命名的策略 ?《二》、品牌標志設(shè)計 ?品牌標志設(shè)計的原則 ?品牌標志的設(shè)計方法 1 品牌命名的原則 ?（ 1）．易讀、易記原則。名稱應(yīng)具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。如 “喜之郎 ”、 “自由鳥 ”、 “經(jīng)理人 ”、 “步步高 ”等。這是指品牌名稱要有氣魄，起點高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以振撼感 。類似還有 “捷達 ”轎車、 “潔銀 ”牙膏、 “美爾雅 ”服裝等。相反，如果品牌命名不當，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。 1 品牌命名的原則 ? （ 5）．適應(yīng)市