【正文】 2023年 1月 30日星期一 上午 9時 4分 40秒 09:04: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 30日星期一 9時 4分 40秒 09:04:4030 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 9時 4分 40秒 上午 9時 4分 09:04: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , January 30, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用 “日立 ”和 “GE”聯(lián)合品牌； 《五》、品牌再定位決策 ? 作出品牌再定位決策時，首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本，包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。當企業(yè)在新產品類別中推出一個產品時，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對新產品來說有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設計新品牌。 《四》、品牌戰(zhàn)略決策 ?產品線擴展策略 ?2．多品牌策略 ?新品牌策略 ?合作品牌策略 產品線擴展策略 ? 產品線擴展指企業(yè)現(xiàn)有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。 ? 3．各大類產品使用不同的家族品牌名稱。即企業(yè)決定每個產品使用不同的品牌。 《二》、品牌使用者決策 ? 企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用，叫做品牌使用者決策。這種方法的優(yōu)點是識別力強，便于口碑傳播，容易為消費者理解含義。如可口可樂的紅顏色圓柱曲線、麥當勞的黃色“M”以及迪斯尼公園的富有冒險精神、正直誠實、充滿童真的米老鼠等。另一種辦法是從一開始就選擇一個全球通用的名稱。一般來說，大公司宜采用獨立隨意性導向的策略，小公司宜采用描述性導向的策略。 2．品牌命名的策略 ?（ 1）．目標市場策略。企業(yè)應特別注意目標市場的文化、宗教、風俗習慣及語言文字等特征，以免因品牌名稱在消費者中產生不利聯(lián)想。 ? （ 3）．啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。 ?第四，響亮。 ?第一．簡潔。s）強調“我們是老二，我們要進一步努力”。如“汽車要加油，我要喝紅?！钡摹凹t?！憋嬃习炎约憾ㄎ挥谠黾芋w力、消除疲勞的功能性飲料。 品牌定位的核心 STP 《二》、品牌的具體定位策略 ? （ 1）．屬性定位策略。 ?3．短期品牌，長期品牌，時代品牌 ?另外，品牌按用途分為生產資料品牌和生活資料品牌按其構成元素可分為文字品牌、圖形品牌、記號品牌、組合品牌、立體品牌等。 有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；自負的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；如“金利來”一句“男人的世界”傳達了一種陽剛，氣俗不凡的個性。商標與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。另外，名牌是有時效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花 ”牌洗衣機 “燕京 ”VCD都曾是昔日名牌，但如今市場上已很少見到此品牌。所有的品牌都是產品，但是并非所有的產品都是品牌。 “高標準、精細化、零缺陷 ”是“海爾 ”體現(xiàn)的服務價值。 二 品牌內容 ? 。菲利普 ” 七、海爾名牌策劃案例分析和啟示 ? (一 )創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。截止 到 1 997年底 ,海爾以低成本擴張的形式共兼并了 1 7個企業(yè) , 盤活 5. 5億元虧損資產 ,通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。實際上海爾 的兼并擴張經過了 3個階段 :第一個階段 ,是投入資金、全盤 改造 ,如 1 988年第一個兼并過來的電鍍廠 ,改造成生產電磁 爐的微波電器公司 。海爾 ,作為國家有關部門選定的 6位種子選手之一 , 提出要在 2 0 0 6年進入世界 50 0強 ,創(chuàng)出中國的世界名牌。而且 ,來中國設廠的家電公司有美國的惠爾普、 GE,日本 的松下 ,韓國的三星、德國的西門子 ,他們都到我們這里看過。 進入 1 998年 ,海爾又把擴張的目光投向了國家級科研機 構 ,繼 1月份對工程塑料國家工程研究中心實行控股經營后 , 4月 2 5日 ,又與廣播電視電影總局廣播科學研究院合資成立 了海爾廣科數字技術開發(fā)有限公司 ,以期占領數字化彩電等 方面的制高點。 1 997年 ,對于海爾 ,可稱為 “擴張之年 ”:3月 1 3日 ,出資 6 0 %與廣東順德愛德集團合資組建“順德海爾 ”。下一步我準備把那邊剛建的樓辦成 “海爾 ”專賣店 !” 總之 ,“海爾 ”已形成了有效的海外營銷網絡 ,同世界上十 個主要區(qū)域性組織中一半以上國家建立起協(xié)作、合作關系 ,在 海外發(fā)展了 31家 “海爾 ”專營體系 ,在 1 2 8個國家和地區(qū)注冊 了 51 6個 “海爾 ”商標 ,品牌價值 1 1 8億 ,為海外建廠打下良好 的基礎。法國、德國 等經銷商原來以經銷松下等廠家產品為自豪 ,經銷 “ 海爾 ” 產 品后出現(xiàn)了 “ 海爾 ” 產品的優(yōu)勢和服務的優(yōu)勢 ,他們紛紛在名 片上打上 “ 海爾 ” 的標志。 (二 )“先難后易 ”國際營銷戰(zhàn)略。 ? 經銷過 “海爾 ”小小神童洗衣機的經銷商法拉瑞先生 注意到 “海爾 ”展出的小小神童洗衣機比幾個月前他經銷的型 號又多了幾種 ,他抑制不住自己的興奮說 :“目前 “海爾 ”的小 小神童洗衣機在歐洲市場是獨一無二的。把企業(yè)生命線掌握在每個員工手中 ,極大地激勵 了員工的生產積極性和使命感。這種工作法要求當日的工作必須當日完成 ,決不 能拖到第二天 。 1 996年 7月 ,“海爾 ”將創(chuàng)業(yè)初期的 “無私奉 獻 ,追求卓越 ”,調整為 “敬業(yè)報國 ,追求卓越 ”。 ? 一位四川用戶給 “海爾 ”集團寫了封信 ,反映 “海爾 ”洗衣 機的出水管經常被堵住?！扒賺u利勃 “海 爾 ””在全國家電行業(yè)唯一入選 “中國十大馳名商標 ”。正是在這種 “永遠爭第一 ” 的質量意識的指導和激勵下 ,“海爾 ”產品成為中國家電第一 名牌。可口可樂也 好 ,柯達、富士也好 ,說到底是一種品牌、一種實力的顯示。經檢查 ,發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱 76臺。同時 “海爾 ”的檢測水平也達到國際領先水平 ,是國 內同行業(yè)首家獲加拿大 EEV、 CSA能效認證和美國 U L用戶 測試數據認可的企業(yè)。只有 “海爾 ”,接電話的人馬上問清用戶的地址 ,并承諾立 即上門維修。 “海爾 ”在市場營銷中實施的 “星級服務 ”,也體現(xiàn)出 “海 爾 ”人的服務作風。而管理正是 “海爾 ”的獨特魅力所在。 “海爾 ”建立起符合國 際大企業(yè)扁平化、信息化、科學化的管理模式 ,明確了集團為 投資中心 ,本部為產品經營決策中心 ,事業(yè)部為利潤中心 ,分 廠為成本中心 ,員工為質量中心的責任、權利、義務體系。根據這 一潛在需求 ,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機的課題 ,迅速開發(fā) 了填補世界空白的及時洗 “小小神童 ”洗衣機 ,極大地滿足了 消費者夏日洗衣需求。 “海爾 ”集團的奮斗目標是跨入世界 50 0強企業(yè)行列 ,使 “海 爾 ”品牌成為世界名牌。他在 70 0 0臺冰箱中留出 1 0臺 ,作為返修替換之用。為爭奪 “海爾 ”產品獨家代理權 ,烏拉圭的兩家 公司跟隨“海爾 ”人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯 艾利斯。截止到 1 997年底 ,海爾通過資產重組、控股聯(lián)營 ,共兼并 企業(yè) 1 8家 ,盤活資產 1 5. 2億元 ,約 1 . 5萬人加盟海爾。 1 2月 30日 ,整體兼并黃山電子集團 , “合肥海爾 ”如期掛牌。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。他們說 :海爾是 中國家電的排頭兵 ,只要能打倒海爾 ,其它的企業(yè)都不在話 下。因此張瑞敏認為 ,海爾要選入世界 50 0強 ,一個很關鍵的 問題是要實行產品多元化和集團規(guī)?；?。所謂休克魚是指硬件 條件很好 ,但管理不善的企業(yè) ,由于經營管理出現(xiàn)問題而落 后 ,面臨虧損甚至破產局面。通過 “敬業(yè)報國 ,追求卓越 ”海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的 “紅星 ”很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個 月扭虧 ,第五個月就贏利 1 50萬元。海爾從 1 985 年到 1 991年 7年時間 ,專心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā)展史一半的時間里是扎扎實實地在做專業(yè)化。品牌名稱還可以定位于產品情感形象上，“ 娃哈哈 ” 這個品牌命名除了其通俗、準確的反映了消費者外，最關鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。屬性需要轉換成功能和情感利益。 ? 。 ? 3．產品最終由生產部門生產出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié) ? 4．產品重在質量與服務，而品牌貴在傳播 ,傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二是傳播費用轉化為品牌資產的一部分。在我國，國務院工商行政管理部門商標局主管全國商標注冊和管理工作，商標一經商標局核準即為注冊商標，商標注冊人享有