【導讀】發(fā)展宣言》、《關于森林問題的原則聲明》和《21世紀議程》等文件?這充分說明了環(huán)境。熱愛自然”的綠色文明時代。環(huán)境問題已納入各國政府的議事日程，它直接影響到全球的。經濟發(fā)展戰(zhàn)略以及人類的生活方式和消費形式。與此同時，市場營銷環(huán)境也隨之發(fā)生了變?；?，一種新的營銷方式——綠色營銷應時而生，并且風靡全球。色營銷和傳統(tǒng)的市場營銷觀念相比，有什么不同呢？筆者在本文中對上述問題做點初步探索。準則是注重經濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。因此，企業(yè)無論是在戰(zhàn)略管理的四。綠色營銷強調社會效益與企業(yè)經濟效益統(tǒng)一在一起。境和人體健康無損害。從長遠利益來看，綠色標準及“綠色標準”制度將向各國一致無差。產業(yè)，同時也要求廣大消費者購買綠色產品，對有害產品進行自覺抵制，樹立綠色觀念。向全人類發(fā)出了“我們只有一個地球”的強烈呼吁。1987年，聯(lián)合國環(huán)境與

　　

【正文】 的 全球性調查報告顯示， 75%的美國消費者以環(huán)境保護者自居，愿意為無污染產品及能再循環(huán)使用的包裝多付錢； 66%的英國人愿意付更高的價 錢 購買綠色產品；80%的德國人、 67%的荷蘭人在購物時考慮環(huán)境問題 。 在我國，根據(jù) 1996 年對北京和上海兩大城市的調查 ， 79%84%的消費者希望購買綠色產品。 ?1?所以企業(yè)生產綠色產品雖然投入較高，但效益也很可觀。 在國外這方面的成功例子已不勝枚舉。日本由于長期致力于廢舊物品的回收利用和提高原料及能源的使用效率，結果生產單位 GNP 所耗費的能源和原材料自 1975 年以來已降低 了 40%，促進了日本產品在市場上的競爭力的提高；瑞典紙業(yè)公司因生產不用氯氣漂白的紙尿片，其產品的市場占有率上升了 3%；法國和德國的電池制造廠因生產不含汞和鎘的電池，獲得歐洲綠色標志，銷路大開，短短數(shù)月，其市場占有率就從 5%上升到 15%；而德國以同樣的產品搶 占了英國超級市場 10%的營業(yè)額 ?2?。此外，綠色企業(yè)還能獲得各種有形無形的優(yōu)惠政策，也能使企業(yè)獲益。 爭取政策支持機遇 在綠色運動高漲的今天，發(fā)達國家一方面加大環(huán)保投入，扶持本國的綠色企業(yè)；另一方面紛紛許諾對發(fā)展中國家給予環(huán)保資金支持和技術幫助。近年來，我國政府也制定了一系列有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，如頒布環(huán)保國家標準和行業(yè)標準、實行綠色標志制度等等。另外，我國還將對綠色產品實行稅收優(yōu)惠、信貸優(yōu)惠和補貼等，對生產和經營綠色產品的企業(yè)實行傾斜政策。企業(yè)如能抓住這些機遇，利用綠 色政策和資金的支持，將會有一個飛躍式的發(fā)展。 企業(yè)形象提升機遇 一個好的企業(yè)形象會幫助企業(yè)贏得顧客和市場，并為企業(yè)各方面的運作打開方便之門，它是企業(yè)的一項無形資產，是企業(yè)長遠發(fā)展的有利保障。 一個關心環(huán)保的企業(yè)能獲得人們的好感，這有利于企業(yè)的公眾形象，并促進其與消費者、政府和社會其他各方面的良好的關系。企業(yè)在營銷過程中的“綠色”定位，有利于其好的環(huán)保形象。例如日本的許多企業(yè)把主要精力投入到凈化工業(yè)程序之中，一般以利潤額的 10%20%投資到防止污染的設施上 ?3?。有名的“綠色”公司，世界最大的化學業(yè)公司 ——美國杜邦，在 1990 年成為全球化工行業(yè)中首家回收 氟利昂的公司，在人們心目中留下了 ?1? 吳健安主編，跨世紀的中國市場營銷， 第一版，云南民族出版社， ，第 90 頁。 ?2? 溫力虎，綠色營銷導論，第一版，廣東：中山大學出版社， ，第 34頁。 ?3? 吳健安主編，跨世紀的中國市場營銷，第一版，云南民族出版社， ，第 90 頁。 中國最大的管理資源中心 15 極佳的印象。杜邦公司計劃在未來的 30 年內把自己變成為真正無污染的公司 ?1?。“綠色”是 21 世紀的主流色彩，綠色產品是 21 世紀的主導產品，而綠色企業(yè)形象則是打開國內國際綠色市場的金鑰匙。 產品和企業(yè)國際化機遇 高高筑起的“綠色壁壘”，給我國企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了機遇。我國企業(yè)如能獲得產品無污染、安全可靠的綠色標志，那么就能大大縮短產品國際化的進程，減少產品進入國際市場的障礙和時間，企業(yè)就有了參與國際競爭的資本和實 力。 1993 年 3 月，海爾集團在國內率先生產出綠色全無氟環(huán)保冰箱，該產品獲得“歐洲環(huán)境標志”，暢通無阻地進入歐洲市場。目前，海爾集團已發(fā)展成為我國家電行業(yè)第一大企業(yè)，在國際市場上也占有一席之地，其產品有 1/3 銷往海外。 1996 年底，海爾集團和北京松下顯像管有限公司等四家企業(yè)又首批獲得 ISO14000 環(huán)境質量認證。通過 ISO14000 認證的海爾集團，其產品不僅成為歐洲各國的暢銷品，而且在美國和一些歐洲國家建立了生產基地。 ISO14000 系列標準作為國際通行的環(huán)保標準，其影響將超過 ISO9000，企業(yè)的產品一旦獲 得認證，就意味著它獲得了進入國際市場的“綠色通行證”，同時也為企業(yè)做了一則絕好的廣告，為企業(yè)國際化打下良好的基礎。 ?2? 結 論 德國的弗里茨福爾霍爾茨在他的《享樂主義造成的負擔》一文中提出“如果地球上56 億人都像現(xiàn)在美國人毫無顧忌地消費自然財富，那么地球在一代人的時間里就會流盡最后一滴血”。 ?3?人類賴以生存的地球只有一個，因此實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，保護環(huán)境、維持生態(tài)平衡，是人類永恒的主題。而 綠色營銷正是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段。這是因為：綠色營銷要求企業(yè)在保護環(huán)境、在生態(tài)系統(tǒng)可承受的范圍內 進行生產經營活動，這就為生態(tài)持續(xù)提供了基本保證；綠色營銷要求節(jié)約資源、提高資源配置率，這又為經濟的持續(xù)增長提供了基本條件；綠色營銷通過給生態(tài)持續(xù)提供保證，給經濟持續(xù)創(chuàng)造條件，最終達到社會持續(xù)的目的，實現(xiàn)了生態(tài)持續(xù)、經濟持續(xù)和社會持續(xù)的三者統(tǒng)一。我國已把可持續(xù)發(fā)展定為今后發(fā)展的戰(zhàn)略之一，綠色營銷的實施給我國企業(yè)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，同時也帶來了許多的“綠色”機遇。 總之，在經濟全球化趨勢下， 我國企業(yè)要想在 競爭中立于不敗之地， 最佳的選擇就是要樹立綠色營銷觀念，實施綠色產品、綠色價格、綠色分銷渠道、綠色促銷組合策略，推 行綠色管理，大力發(fā)展綠色營銷！ ?1? 甘華鳴等，市場營銷，第一版，北京：中國國際廣播出版社， ，第 371 頁。 ?2? 祝映蓮，綠色營銷給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)與機遇， 中國流通經濟， ， available at (last visited on 6 March 20xx) ?3? 引自 ： 岳俊芳 ， 綠色營銷 :企業(yè)跨世紀營銷新戰(zhàn)略 ， 中國包裝 ， ， available at (last visited on 6 March 20xx) 綠色營銷初探 —— 綠色營銷給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機遇 16 參考文獻 [1] 李金榮、曲建中， 未來世界市場營銷的主流 —— 綠色營銷， 稅務與經濟， ， available at (last visited on 3 March 20xx) [2] 魏明俠、司林勝，綠色營銷績效管理，第一版，北京：經濟管理出版社， [3] 薛云建，綠色營銷：現(xiàn)代企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，中國流通經濟， ， available at (last visited on 12 March 20xx) [4] 楊堅紅、易開剛，綠色營銷，第一版，北京：中國物資出版社， [5] 溫力虎，綠色營銷導論，第一版，廣東：中山大學出版社， [6] 王方華、張向菁，綠色營銷，第一版，山西經濟出版社， [7] 張啟明， 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷， 商業(yè)經濟研究， ， available at (last visited on 3 March 20xx) [8] 劉 小清 ， 綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的關系探討 ， available at (last visited on 6 March 20xx) [9] 可持續(xù)發(fā)展 ， 地球科學 ， available at (last visited on 5 May 20xx) [10] 朱李明 ， 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下的我國企業(yè)營銷活動 ， 揚州大學學報 (人文社會科學版 )， ，available at (last visited on 6 March 20xx) [11] 李建華 ， 中國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究 ， available at (last visited 5 March 20xx) [12] 劉小清 ,論我國開創(chuàng)綠色營銷事業(yè)的必要性，未來與發(fā)展， ， available at (last visited on 6 March 20xx) [13] Ken Peattie, Green Marketing, Pitman, Inc. 1992 P12 [14] Parkonson S, Integrated Marketing Value, Manager Update. (4) P13 [15] 徐斌忠，“野蠻促銷聲蓋過地鐵轟鳴，噪音污染擾人，市民呼喚‘綠色促銷’”，新聞晨報， 20xx 年2 月 7 日，第 A11 版 [16] 胡正明主編，市場營銷學，第一版，山東人民出版社， [17] 安然， 面對綠色壁壘開展綠色營銷 ，中國化工報， available at (last visited on 6 March 20xx) [18] 陳瑛 、 張德鵬 ， 現(xiàn)代企業(yè)實施綠色營銷的機會與戰(zhàn)略 ， 工業(yè)工 程 ， ， available at (last visited on 6 March 20xx) [19] 萬后芬等著，綠色營銷，第一版，湖北人民出版社， [20] 吳健安主編，跨世紀的中國市場營銷，第一版，云南民族出版社， [21] 甘華鳴等，市場營銷，第一版，北 京 ：中國國際廣播出版社， [22] 祝映蓮，綠色營銷給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)與機遇， 中國流通經濟， available at 中國最大的管理資源中心 17 (last visited on 6 March 20xx) [23] 岳俊芳 ， 綠色營銷 :企業(yè)跨世紀營銷新戰(zhàn)略 ， 中國包裝 available at (last visited on 6 March 20xx) 綠色營銷初探 —— 綠色營銷給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機遇 18 謝 辭 在這篇論文的寫作過程中，作者本人得到了導師劉勝題老師耐心、細致入微的傾力幫助。 對于本人的“綠色營銷初探”，劉老師不僅在最初的論文方向上給予指導定位，并隨著論文的深入，劉老師不斷提出更正及進一步論文研究方向的建設性意見，使得論文可以順利的完成。不僅如此，劉老師的指導教會了我思考論文的方式、深入研究的模式，我想這在以后的工作中都將對我是一種幫助。在此，我對劉老師表示衷心的感謝！ 在跨越四個年頭的學習過程中，學生本人還得到了周昭雄老師、朱洪興老師、顧寶炎老師、時啟亮老 師、許勤老師、郭健全老師等各任課老師的大力幫助、指導，在此也深表感謝！