【正文】 與周圍自然的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的環(huán)境相協(xié)調(diào)；社會(huì)營(yíng)銷要求企業(yè)不僅要根據(jù)自身資源條件滿足消費(fèi)者需求，還要符合消費(fèi)者及整個(gè)社會(huì)目前需要及長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，倡導(dǎo)符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，促進(jìn)人類社會(huì)自身發(fā)展；大市場(chǎng)營(yíng)銷，是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷四要素（即產(chǎn)品、 價(jià)格、渠道、促銷）基礎(chǔ)上加上權(quán)力與公共關(guān)系，使企業(yè)能成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持。 ?1? 第二、綠色營(yíng)銷具有鮮明的時(shí)代性。因此，企業(yè)無(wú)論是在戰(zhàn)略管理的四階段，即市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位過(guò)程中，還是在戰(zhàn)術(shù)管理，即產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷過(guò)程中，都必須從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展這個(gè)基本原則出發(fā)，既注重保持自然生態(tài)平衡和保護(hù)自然資源，又強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)造及交換產(chǎn)品和價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，不會(huì)導(dǎo)致自然資源的破壞，有利于子孫后代的生存和發(fā)展。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也隨之發(fā)生了變化，一種新的營(yíng)銷 方式 —— 綠色營(yíng)銷應(yīng)時(shí)而生，并且 風(fēng)靡全球。 中國(guó)最大的管理資源中心 1 前 言 1992 年 6 月，世界 183 個(gè)國(guó)家和地區(qū)代表，其中包括 102 個(gè)國(guó)家元首或政府首腦在巴西里約熱內(nèi)盧參加了由聯(lián)合國(guó)召開(kāi)的環(huán)境與發(fā)展的國(guó)際性大會(huì)，大會(huì)通過(guò)了《里約環(huán)境與發(fā)展宣言》、《關(guān)于森林問(wèn)題的原則聲明》和《 21 世紀(jì)議程》等文件 ?1?。那么什么是綠色營(yíng)銷？綠色營(yíng)銷和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相比，有什么不同呢？它給我國(guó)企業(yè)又帶來(lái)了什么影響呢？筆者在本文中對(duì)上述問(wèn)題做點(diǎn)初步探索。 綠色營(yíng)銷的特點(diǎn) 綠色營(yíng)銷 是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，它 與傳統(tǒng)的其它 營(yíng)銷觀念相比，有以下鮮明的特點(diǎn)： 第一、 綠色營(yíng)銷具有鮮明的“綠色”標(biāo)記。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新特征，可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)一種全新的發(fā)展觀，而綠色營(yíng)銷的實(shí)踐必然要以知識(shí)經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展作為其指導(dǎo)思想；同時(shí)，以知識(shí)和科技發(fā)展為支 撐的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，又為綠色營(yíng)銷的實(shí)施創(chuàng)造了有力的條件。綠色營(yíng)銷觀念對(duì)以上營(yíng)銷觀念進(jìn)行了綜合， 吸收了各個(gè)觀念的合理性部分，更加突出了其資源永續(xù)利用、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的核心思想，促進(jìn)了企業(yè)進(jìn)一步適應(yīng)消費(fèi)者的利益和共同愿望，代表了企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)理和企業(yè)行為未來(lái)的方向。人類要尋求可持續(xù)發(fā)展，就必須約束自己，尊重自然規(guī)律，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境和生活質(zhì)量三者之間的相互促進(jìn)與協(xié)調(diào)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，綠色標(biāo)準(zhǔn)及“綠色標(biāo)準(zhǔn)”制度將向各國(guó)一致無(wú)差別和相互承認(rèn)的方向發(fā)展，顯示人類認(rèn)識(shí)和解決環(huán)境與發(fā)展問(wèn)題的巨大進(jìn)步。企業(yè)向社會(huì)提供的產(chǎn)品，除了滿足人們需要的產(chǎn)品功能外，還具有一定的社會(huì)功能，如教育和感化功能 。 第二章 綠色營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出和綠色營(yíng)銷的興起 可持續(xù)發(fā)展是指既滿足當(dāng)代人的需要，又不對(duì)后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展 ?1?。這些危及人類自身生存的現(xiàn)實(shí)終于使我們警醒：人類發(fā)展必須遵循生態(tài)平衡的原則。由此可見(jiàn)， 可持續(xù)發(fā)展是 20 世紀(jì)末和 21世紀(jì)全球性社會(huì)改革浪潮的一個(gè)重要主題。 從綠色營(yíng)銷和可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵不難看出，它們?cè)诒举|(zhì)上是一致的。而可持續(xù)發(fā)展理論要求人類在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中要保護(hù)環(huán)境，維持生態(tài)平衡，在生態(tài)和資源可承受的范圍內(nèi)，尋求人類社會(huì)的持續(xù)、全面發(fā)展。 可 持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了綠色生產(chǎn)方式 綠色生產(chǎn)方式是在傳統(tǒng)粗放型發(fā)展模式的工業(yè)發(fā)展過(guò)程中，環(huán)境不斷惡化，能源和資源越來(lái)越短缺、生產(chǎn)末端污染的治理壓力不堪承受，人類為了生存和發(fā)展尋求可持續(xù)發(fā)展模式的背景下提出的。在可持續(xù)發(fā)展的思想指導(dǎo)下，人類已開(kāi)發(fā)出許多節(jié)能技術(shù)、新能源開(kāi)發(fā)技術(shù)、資源綜合利用、資源替代技術(shù)、無(wú)公害工業(yè)新技術(shù)、有害廢物處理技術(shù)等綠色技術(shù)，為綠色生產(chǎn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。而正是綠色消費(fèi)方式直接導(dǎo)致了企業(yè)綠色營(yíng)銷的產(chǎn) 生。然而，有些企業(yè)打著從事綠色營(yíng)銷活動(dòng)的旗號(hào)，卻對(duì)生態(tài)資源進(jìn)行掠奪式的開(kāi)發(fā)，破壞生態(tài)平衡。 綠色營(yíng)銷是可持續(xù)發(fā)展思維的產(chǎn)物，可持續(xù)發(fā)展為其提供了理論基礎(chǔ)和發(fā)展條件。 綠色營(yíng)銷：實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基本手段 可持續(xù)發(fā)展包括生態(tài)持續(xù)、經(jīng)濟(jì)持續(xù)和社會(huì)持續(xù)三方面的內(nèi)容，它的核心是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。 ?1? 綠色營(yíng)銷為生態(tài)可持續(xù)發(fā)展提供了保證 綠色營(yíng)銷要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)選擇、原材料、包裝材料的運(yùn)用、廢物的處理等全過(guò)程都必須注意對(duì)環(huán)境的影響，要有利于生態(tài)的改善和環(huán)境的保護(hù)；在產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，指導(dǎo)消費(fèi)者盡量防止或減少對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響。綠色營(yíng)銷為生態(tài)持續(xù)提供了基本保證。這些綠色電腦的能耗只有目前同類電腦的 1/4，制造電腦元件的過(guò)程也不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染， 它還 能防止電腦輻射從系統(tǒng)中逸出。例如柯達(dá)公司在 1993 年出售了 3000 臺(tái)綠色相機(jī)，在其售出的各類相機(jī)中，按重量計(jì)的回收率已達(dá) 87%，柯達(dá)公司目前賣得最好、最贏利的相機(jī)，就是一種名為“相迷救星 ” 的綠色相機(jī)。 綠色營(yíng)銷最終達(dá)到社會(huì)持續(xù)的目 的 綠色營(yíng)銷的前提是綠色生產(chǎn)，即在生產(chǎn)過(guò)程中積極預(yù)防和控制環(huán)境的破壞和污染，并以持續(xù)的方式使用可再生資源，以維持生態(tài)平衡和發(fā)展；在這個(gè)前提下，進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)；在這個(gè)基礎(chǔ)上，不斷改善和提高人類的生活質(zhì)量，滿足人類自身全面發(fā)展的需要，積極促進(jìn)社會(huì)文明、公正、穩(wěn)定、健康發(fā)展，使其價(jià)值不僅體現(xiàn)在企業(yè)利益本身，而且還體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)的宏觀利益上。該白皮書 成為我國(guó)全面實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。 1984 年，廣州市最早開(kāi)始進(jìn)行無(wú)公害蔬菜的生產(chǎn) ?1? 可持續(xù)發(fā)展，地球科 學(xué)， available at (last visited on 5 May 20xx) ?2? 朱李明， 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下的我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)， 揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào) (人文社會(huì)科學(xué)版 )， ， available at (last visited on 6 March 20xx) 中國(guó)最大的管理資源中心 7 試驗(yàn)并建立了專門的生產(chǎn)基地。 1993 年 5 月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。從此，綠色食品標(biāo)志開(kāi)始受到消費(fèi)者的青睞，綠色食品逐步成為我國(guó)各大城市的最暢銷食品。 ?3? 我國(guó)企業(yè)以綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心的綠色營(yíng)銷也 全面發(fā)展起來(lái)了。 綠色營(yíng)銷給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn) 隨著我國(guó)綠色營(yíng)銷的迅速發(fā)展，政府和公眾的環(huán)境意識(shí)不斷增強(qiáng)，企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境都發(fā)生著變化，在綠色浪潮的沖擊下，我國(guó)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我國(guó)企業(yè)剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中走出來(lái)， 絕大多數(shù)企業(yè)的 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大多仍是在盲目追求近期和微觀效益的觀念下進(jìn)行的，對(duì)于環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得很少 ；不少企業(yè)對(duì)消費(fèi)者綠色需求導(dǎo)致的消費(fèi)需求的變化、綠色問(wèn)題引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的差異、環(huán)境問(wèn)題所開(kāi)拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；另一些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，連生存都成了問(wèn)題，更顧不上 花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷 。各級(jí)地方政府也頒布了一大批地方環(huán)境保護(hù)法規(guī)和地方環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。“清潔生產(chǎn)”的概念早在 20 世紀(jì) 70 年代就在西方發(fā)達(dá)國(guó)家得到廣泛地推廣。 我國(guó)城市的大氣環(huán)境污染相當(dāng)嚴(yán)重 ， 據(jù) 1998 年對(duì) 73 個(gè)城市的調(diào)查 中顯示 ，超過(guò)限額的城市已占 70%左右 。 營(yíng)銷策略的挑戰(zhàn) 綠色營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略提出新的要求。 綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)。例如 汽車是重要的污染源之一，因此，汽車的綠色設(shè)計(jì)也就成環(huán)境保護(hù)的重要內(nèi)容。 ?1?綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，應(yīng)該是一種“清潔生產(chǎn)”的過(guò)程， 它包括：（ 1）清潔的生 產(chǎn)過(guò)程。如德國(guó)大眾汽車公司開(kāi)發(fā)自動(dòng)熄火的發(fā)動(dòng)機(jī)。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費(fèi)的同時(shí)，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來(lái)污染。 利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采 用消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)，而且消費(fèi)者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意為此支付較高的價(jià)格 ?3?。 但是，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)的幅度不能僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，還要取決于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。如對(duì)于一些面向大眾消費(fèi)者的市場(chǎng)容量大的主食品和日用消費(fèi)品，宜采用低價(jià)策略，在全面核算成本的基礎(chǔ)上，以微利進(jìn)行銷售。在選擇分銷渠道上要改變傳統(tǒng)的做法，充分考慮產(chǎn)品的“綠色”特性，以維護(hù)產(chǎn)品的綠色品質(zhì)， 選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道。應(yīng)將綠色渠道決策所可能引起的銷售收入增長(zhǎng)同實(shí) 施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，來(lái)評(píng)價(jià)分銷渠道決策是否合理。（ 3）適應(yīng)原則。其次，考察中間商的綠色信譽(yù)。 ?2? 最后，綠色營(yíng)銷對(duì)促銷策略的挑戰(zhàn)。筆者看到過(guò)這 ?1? Parkonson S, Integrated Marketing Value, Manager Update. (4)， ?2? 王方華、張向菁，綠色營(yíng)銷，第一版，山西經(jīng)濟(jì)出版社， ，第 82頁(yè)。大多數(shù)消費(fèi)者逛商店和超市注重享受購(gòu)物的過(guò)程。 它通過(guò)“綠色”媒體傳遞“綠色”產(chǎn)品及“綠色”企業(yè)的信息，引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買行為。綠色產(chǎn)品作為一種新產(chǎn)品，很多潛在的消費(fèi)者對(duì)此并不是很了解，缺乏綠色商品知識(shí)，通過(guò)推銷人員可以直接向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的功能，使用方法及對(duì)環(huán)境的保護(hù)作用，并能當(dāng)場(chǎng)回答消費(fèi)者的提問(wèn)。綠色營(yíng)銷廣告同其他廣告比起來(lái)要強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的“綠色”特 性，宣傳企業(yè)的綠色形象，將綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，刺激消費(fèi)需求。僅三年時(shí)間，布尿布的銷量就猛增了 倍，而紙尿布的銷量則急劇下降。對(duì)于價(jià)格彈性較大的綠色產(chǎn)品比較適用這種方法。綠色公關(guān)的方式很多，例如可通過(guò)演講、發(fā)表文章、有聲影像材料、信息服務(wù)中心等大眾媒體進(jìn)行，還可通過(guò)諸如綠色贊 助活動(dòng)、慈善活動(dòng)等開(kāi)創(chuàng)與環(huán)保有關(guān) ?1? （ 記者 徐斌忠），“野蠻促銷聲蓋過(guò)地鐵轟鳴，噪音污染擾人，市民呼喚‘綠色促銷’”，新聞晨報(bào)， 20xx 年 2 月 7 日，第 A11 版。如國(guó)外一家伐木公司，為了塑造自身的綠色形象，編印了大量的宣傳材料到處散發(fā)。 ?1? 國(guó)際貿(mào)易方面的挑戰(zhàn) 隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)， 在國(guó)際貿(mào)易 活動(dòng)中 ，保護(hù)環(huán)境 已 成為一 條 重要準(zhǔn)則。 綠色壁壘是綠色貿(mào)易壁壘的簡(jiǎn)稱，又稱環(huán)境壁壘，是指進(jìn)口國(guó)（主要指發(fā)達(dá)國(guó)家）以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源以及人類和動(dòng)植物