【正文】 濟(jì)的快速發(fā)展，人們的保健意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)都發(fā)生了很大的改變，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，安徽省白酒市場(chǎng)在經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的一段輝煌之后，到1998年，安徽白酒業(yè)步入了“下降通道”，產(chǎn)銷量持續(xù)下滑，發(fā)展環(huán)境不斷惡化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，直到2003年，“下降通道”才開始“走平”，產(chǎn)業(yè)狀況漸趨穩(wěn)定，但總體上來說，行業(yè)現(xiàn)狀仍不容樂觀[1] 何雨陽 安徽白酒如何持續(xù)前行 新安晚報(bào) 20050615 1]。我國經(jīng)濟(jì)“十一五”期間將保持快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展，消費(fèi)正逐步被認(rèn)為是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的潛在動(dòng)力。目前中高檔白酒是行業(yè)的主要利潤來源，低檔酒市場(chǎng)萎縮較為明顯。 我國白酒產(chǎn)量的大規(guī)模提升，是在80年代初期中國糧食生產(chǎn)逐漸增加及國家放松對(duì)釀酒用糧的限制后得到迅速發(fā)展的，白酒產(chǎn)量從1980年的215萬噸，迅速擴(kuò)展到1996年的801萬噸。目前，中國有近38000家白酒生產(chǎn)企業(yè)，上10萬個(gè)白酒品牌，其中，白酒銷售額1/3在四川實(shí)現(xiàn)，剩余的市場(chǎng)份額在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn)一半，其他省份一半。預(yù)計(jì)20072011年我國白酒行業(yè)銷售收入將保持12%的平均增速，行業(yè)利潤將保持25%左右的平均增速，白酒行業(yè)景氣繼續(xù)高位運(yùn)行。公司重視科技創(chuàng)新,在產(chǎn)品的包裝和防偽方面走在同行業(yè)的前列,除采用800電話數(shù)碼防偽標(biāo)志外,自行設(shè)計(jì)開發(fā)的　“天鵝瓶　”、“一帆風(fēng)順”和“年年有余”　瓶以及一次性撬斷開啟瓶蓋等獲多項(xiàng)國家專利。2003年以質(zhì)取勝的文王貢酒（跨世紀(jì)）在上海市首屆優(yōu)質(zhì)酒評(píng)比中,經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和國家級(jí)評(píng)酒師的精評(píng)細(xì)選,在暢銷品牌、金樽佳釀品牌、經(jīng)典佳釀品牌和優(yōu)秀品牌4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中,（跨世紀(jì))文王貢酒獲得經(jīng)典佳釀獎(jiǎng)。公司秉承傳統(tǒng)工藝,以現(xiàn)代科技為指導(dǎo),用自家獨(dú)有的釀造方法生產(chǎn)的濃香型白酒,具有入口綿甜,窖香突出,回味悠長(zhǎng),飲后不上頭等特點(diǎn) 。公司的前身創(chuàng)建于1958年,現(xiàn)已發(fā)展成為擁有資產(chǎn)上億元,占地400多畝,年創(chuàng)利稅6600多萬元的省白酒重點(diǎn)骨干企業(yè)。2001年公司位于阜陽納稅前五強(qiáng),中國白酒企業(yè)百強(qiáng)行列,2003年邁入安徽省民營企業(yè)十強(qiáng)。　 公司于1999年通過IS09002認(rèn)證,2003年通過IS09001:2000版換版認(rèn)證,獲得了走向國際市場(chǎng)的通行證。2004年3月6日文王貢酒公司被市工商局、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國稅局、地稅局等七家單位聯(lián)合授予二星級(jí)誠信單位,是全市白酒廠家中唯一當(dāng)選的企業(yè)?！? 公司奉行“質(zhì)量如同生命、誠信重于泰山、服務(wù)勝似廣告、人品打造酒品”的經(jīng)營理念,與客戶真誠合作,關(guān)愛廣大消費(fèi)者,走共同發(fā)展之路,走可持續(xù)發(fā)展之路，走和諧發(fā)展之路。根據(jù)我國消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，到2011年中國白酒市場(chǎng)（包括烈性洋酒）將達(dá)到2000億元的銷售規(guī)模。我國白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以說是達(dá)到了白熱化的程度，既有啤酒洋酒的競(jìng)爭(zhēng)分割市場(chǎng)，又有本行業(yè)各方諸侯的競(jìng)爭(zhēng)。之后由于國家政策的引導(dǎo)和居民消費(fèi)心理的變化，白酒產(chǎn)量經(jīng)過迅速增長(zhǎng)在1996年達(dá)到801萬噸的高峰后，便踏上了漫漫下調(diào)之路。行業(yè)呈現(xiàn)明顯的“二八現(xiàn)象”，即從產(chǎn)銷量看是正金字塔，從利潤看是倒金字塔，高檔酒處于正金字塔的塔尖和倒金字塔的塔底；我們認(rèn)為，白酒行業(yè)中公司成長(zhǎng)的推動(dòng)力來源于產(chǎn)品向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。我國居民的人均年收入也逐步增加，城鎮(zhèn)化率的提高，為消費(fèi)啟動(dòng)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)20072010年居民平均年消費(fèi)支出增速將在1015%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費(fèi)升級(jí)成為消費(fèi)類公司的投資主題。 白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較成熟，價(jià)格檔位區(qū)分明顯，品牌集中度較高 安徽市場(chǎng)中高檔和中檔品牌主要由茅五劍和省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)成，例如口子窖、迎駕、高爐家等。 中低檔強(qiáng)勢(shì)品牌日趨形成，低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)平緩中低檔市場(chǎng)經(jīng)過不斷的培育，市場(chǎng)逐漸成熟，以皖酒和文王為代表的中低檔品牌盤踞市場(chǎng)主流位置多年，消費(fèi)者對(duì)皖酒和文王的認(rèn)知度比較高，但由于產(chǎn)品銷售成熟，新產(chǎn)品跟進(jìn)不足，渠道利潤降低，零售商的銷售積極性不高，給市場(chǎng)留下了一定的機(jī)會(huì)。三縣城區(qū)市場(chǎng)受安徽的影響較大，中低檔以上檔位產(chǎn)品比較成熟，高爐家、口子窖、皖酒、文王、迎駕等強(qiáng)勢(shì)品牌給市場(chǎng)形成了比較高的壁壘，新產(chǎn)品進(jìn)入城區(qū)市場(chǎng)對(duì)資源的要求比較高。無序的市場(chǎng)和惡性的競(jìng)爭(zhēng)，極大地增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，也使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)陷入惡性循環(huán)，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的健康觀念和消費(fèi)意識(shí)都發(fā)生了很大的改變，“為了身體”成為人們減少烈性酒消費(fèi)的最大理由。 稅改未能達(dá)到原定目標(biāo) 2001年5月1日，國家出臺(tái)規(guī)定。 資料顯示，它們認(rèn)為國家出臺(tái)此項(xiàng)政策過于倉促，沒有征求行業(yè)協(xié)會(huì)的意見，不像征收啤酒稅時(shí)經(jīng)過數(shù)年的反復(fù)論證后才最終確定。文王傳播的“自家釀造”的理念為人們所熟知。 需求狀況分析 消費(fèi)者購買酒的目的無非有三：自己喝、送禮、招待客人?！∥耐踟暰品€(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格在公司及其市場(chǎng)起步階段，對(duì)鞏固市場(chǎng)確實(shí)起到了非同尋常的作用。酒廠負(fù)責(zé)阜陽、太和、靈壁等地銷售。在合肥地區(qū)，“文王貢”正一品級(jí)每年銷量60萬箱。即在各級(jí)市場(chǎng)不設(shè)置總代理，而是依靠眾多平級(jí)代理商來共同銷售產(chǎn)品。 產(chǎn)品品種 目前公司產(chǎn)品分高、中、低三個(gè)檔次，文王、文王貢兩大系列，有適合不同地域和人群需要的60多個(gè)品種，其中 皇宮宴、一帆風(fēng)順、古香型、經(jīng)典佳釀、皇宮宴、 特制文王、文王國窖、正一品、御品文王貢和四星文王、大眾文王、八年陳文王酒等是文王公司的暢銷品牌。 文王貢酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 安徽市場(chǎng)白酒的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在合肥市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，在安徽市場(chǎng)內(nèi)，安徽省內(nèi)自產(chǎn)的白酒大都主要做省內(nèi)市場(chǎng)，也許這也是所謂白酒“西不入川，東不入皖”的原因之一。古井的九壇妙品在酒店終端的推廣力度較大，其中在B類酒店做了大量的廣告，但銷售情況不佳。目前的酒店終端，高爐家、迎駕銷量穩(wěn)中有升，侵占了口子窖不少的市場(chǎng)份額。在酒店終端，百年迎駕擁有著不錯(cuò)的銷量，目前金星在合肥的A類酒店運(yùn)作力度較大，正呈現(xiàn)出良好的銷售勢(shì)頭。其中商超零售價(jià)50多元、酒店終端售價(jià)70～80元之間的“白家”走量最大，在家酒系列產(chǎn)品中最具代表性。但是在B、C酒店，文王貢正一品的銷量一直不錯(cuò)，市場(chǎng)地位不可撼動(dòng)[1] 合肥白酒調(diào)查 釀酒科技 20030310。在合肥地區(qū)，文王的代理商數(shù)目達(dá)到40余家，靠強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)來彌補(bǔ)不進(jìn)酒店的不足。目前98款鐵盒文王貢正一品已經(jīng)是合肥市場(chǎng)上該價(jià)格帶的壟斷品牌。在省內(nèi)市場(chǎng)，阜陽和臨泉兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是重點(diǎn)市場(chǎng)，也是公司最早開發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)，在這兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)中公司通過選取主要的強(qiáng)勢(shì)代理商來負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，目前已經(jīng)有九大代理商負(fù)責(zé)這兩個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)銷售，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績(jī)?！拔耐踟暰啤币蛳鄠鞴糯芪耐醯牡谑畟€(gè)兒子聃季載在分封地臨泉掘井釀酒而得名。在文化酒深受消費(fèi)者青睞的今天，文王貢酒廠積極秉承當(dāng)?shù)貥阗|(zhì)的文化傳統(tǒng)，打造文王系列白酒，傳播文王文化。文王貢酒公司秉承傳統(tǒng)工藝,以現(xiàn)代科技為指導(dǎo),擁用自家獨(dú)有的釀造方法和生產(chǎn)工藝。第三、目前公司產(chǎn)品在低價(jià)位市場(chǎng)上運(yùn)作較為成功，特別是文王正一品（鐵盒）在安徽特別是合肥市場(chǎng)已經(jīng)暢銷多年，其良好的口碑、良好的售后服務(wù)是保證產(chǎn)品暢銷的最有力武器，在酒店終端，正一品的銷量一直穩(wěn)定，在這一價(jià)格段處于壟斷的市場(chǎng)地位。文王貢酒目前還是區(qū)域性品牌，要把省內(nèi)市場(chǎng)做好尚且不易，如今想在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下“走向全國”。因此在產(chǎn)品的細(xì)分和自身定位上要做更深的挖掘。6 文王貢酒營銷組合策略分析及建議 文王貢酒產(chǎn)品策略分析，適應(yīng)新的市場(chǎng)需求 目前文王酒采取了擴(kuò)大產(chǎn)品組合和產(chǎn)品雙向延伸的產(chǎn)品組合策略，文王公司從最開始的白酒生產(chǎn)線發(fā)展到白酒和保健酒兩條生產(chǎn)線，同時(shí)從開始的低中檔產(chǎn)品向更低價(jià)位和高檔酒雙向延伸。在高檔酒市場(chǎng)上，文王貢酒既沒有在整個(gè)安徽市場(chǎng)打開局面，也因國內(nèi)知名高檔酒的侵入失去了在阜陽地區(qū)樹立高檔品牌的地緣優(yōu)勢(shì)。以合肥市場(chǎng)為例。即刪除保健酒生產(chǎn)線，在文王酒系列的60多個(gè)品種中剔除超低檔的白酒生產(chǎn)，減少高檔酒的產(chǎn)量。中檔白酒市場(chǎng)看好，%的消費(fèi)者選擇20元至40元的白酒，%的消費(fèi)者選擇40元至60元的白酒，只有18%的消費(fèi)者選擇60元以上的白酒。再如，按行業(yè)進(jìn)一步行業(yè)和系統(tǒng)細(xì)分：卷煙行業(yè)專供酒，電力系統(tǒng)專供酒，稅務(wù)系統(tǒng)專供酒，銀行系統(tǒng)專供酒，IT行業(yè)專供酒，咨詢行業(yè)專供酒，通訊行業(yè)專供酒，石油行業(yè)專供用酒，體育行業(yè)專供用酒等。如“求賢酒”等。復(fù)制的產(chǎn)品總會(huì)被原有的所淹沒，而且復(fù)制的東西容易傷害原有的整個(gè)產(chǎn)品的形象，更不可能打開一片屬于自己的天地。 通常情況下使用的定價(jià)策略有以下幾種（如圖表） 文王貢酒定價(jià)策略比較定價(jià)策略定價(jià)特點(diǎn) 定價(jià)目標(biāo)緩慢撇脂定價(jià)策略高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出產(chǎn)品高利潤、低成本快速滲透定價(jià)策略低價(jià)格和高促銷費(fèi)用來迅速打入市場(chǎng)有效的市場(chǎng)滲透率和較高的市場(chǎng)占有率緩慢滲透定價(jià)策略低價(jià)格和低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品消費(fèi)者熟知產(chǎn)品的市場(chǎng)策略因而根據(jù)不同的產(chǎn)品和其特定的市場(chǎng)環(huán)境，公司要制定不同的定價(jià)策略。且該產(chǎn)品講求短期利潤，而不是長(zhǎng)期占領(lǐng)該市場(chǎng)，如在特定時(shí)候推出的酒，像公司推出建廠20周年的紀(jì)念版文王貢酒等，市場(chǎng)占有時(shí)間也最多是一年時(shí)，此種定價(jià)策略比較適用。文王貢酒可以在拓展省外市場(chǎng)時(shí)運(yùn)用這一定價(jià)策略。但是在白酒運(yùn)作過程中不少白酒企業(yè)在走高檔化的產(chǎn)品路線的同時(shí)，一味追求高價(jià)來突出高檔，忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量，這種脫離了產(chǎn)品價(jià)值的定價(jià)價(jià)格方法，不僅使得一些品牌的價(jià)值一落千丈，而且傷害了整個(gè)白酒高檔化的進(jìn)程。在主要針對(duì)低中檔市場(chǎng)時(shí)，留給了消費(fèi)者：質(zhì)量好、價(jià)格不高的好印象。 建議：文王貢酒低中檔的價(jià)格定位雖然適合其主要目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定，但其高檔產(chǎn)品與中檔產(chǎn)