【正文】 濟的快速發(fā)展，人們的保健意識和消費意識都發(fā)生了很大的改變，據調查結果顯示，安徽省白酒市場在經歷了相當長的一段輝煌之后，到1998年，安徽白酒業(yè)步入了“下降通道”，產銷量持續(xù)下滑，發(fā)展環(huán)境不斷惡化，競爭日趨激烈，直到2003年，“下降通道”才開始“走平”，產業(yè)狀況漸趨穩(wěn)定，但總體上來說，行業(yè)現狀仍不容樂觀[1] 何雨陽 安徽白酒如何持續(xù)前行 新安晚報 20050615 1]。我國經濟“十一五”期間將保持快速協調健康發(fā)展，消費正逐步被認為是拉動經濟持續(xù)健康發(fā)展的潛在動力。目前中高檔白酒是行業(yè)的主要利潤來源，低檔酒市場萎縮較為明顯。 我國白酒產量的大規(guī)模提升，是在80年代初期中國糧食生產逐漸增加及國家放松對釀酒用糧的限制后得到迅速發(fā)展的，白酒產量從1980年的215萬噸，迅速擴展到1996年的801萬噸。目前，中國有近38000家白酒生產企業(yè)，上10萬個白酒品牌，其中，白酒銷售額1/3在四川實現，剩余的市場份額在河南、安徽、山東、廣東實現一半，其他省份一半。預計20072011年我國白酒行業(yè)銷售收入將保持12%的平均增速，行業(yè)利潤將保持25%左右的平均增速，白酒行業(yè)景氣繼續(xù)高位運行。公司重視科技創(chuàng)新,在產品的包裝和防偽方面走在同行業(yè)的前列,除采用800電話數碼防偽標志外,自行設計開發(fā)的　“天鵝瓶　”、“一帆風順”和“年年有余”　瓶以及一次性撬斷開啟瓶蓋等獲多項國家專利。2003年以質取勝的文王貢酒（跨世紀）在上海市首屆優(yōu)質酒評比中,經過市場調研和國家級評酒師的精評細選,在暢銷品牌、金樽佳釀品牌、經典佳釀品牌和優(yōu)秀品牌4個獎項中,（跨世紀)文王貢酒獲得經典佳釀獎。公司秉承傳統(tǒng)工藝,以現代科技為指導,用自家獨有的釀造方法生產的濃香型白酒,具有入口綿甜,窖香突出,回味悠長,飲后不上頭等特點 。公司的前身創(chuàng)建于1958年,現已發(fā)展成為擁有資產上億元,占地400多畝,年創(chuàng)利稅6600多萬元的省白酒重點骨干企業(yè)。2001年公司位于阜陽納稅前五強,中國白酒企業(yè)百強行列,2003年邁入安徽省民營企業(yè)十強?！? 公司于1999年通過IS09002認證,2003年通過IS09001:2000版換版認證,獲得了走向國際市場的通行證。2004年3月6日文王貢酒公司被市工商局、質量技術監(jiān)督局、國稅局、地稅局等七家單位聯合授予二星級誠信單位,是全市白酒廠家中唯一當選的企業(yè)?！? 公司奉行“質量如同生命、誠信重于泰山、服務勝似廣告、人品打造酒品”的經營理念,與客戶真誠合作,關愛廣大消費者,走共同發(fā)展之路,走可持續(xù)發(fā)展之路，走和諧發(fā)展之路。根據我國消費增長趨勢預測，到2011年中國白酒市場（包括烈性洋酒）將達到2000億元的銷售規(guī)模。我國白酒行業(yè)的競爭可以說是達到了白熱化的程度，既有啤酒洋酒的競爭分割市場，又有本行業(yè)各方諸侯的競爭。之后由于國家政策的引導和居民消費心理的變化，白酒產量經過迅速增長在1996年達到801萬噸的高峰后，便踏上了漫漫下調之路。行業(yè)呈現明顯的“二八現象”，即從產銷量看是正金字塔，從利潤看是倒金字塔，高檔酒處于正金字塔的塔尖和倒金字塔的塔底；我們認為，白酒行業(yè)中公司成長的推動力來源于產品向高端市場進軍。我國居民的人均年收入也逐步增加，城鎮(zhèn)化率的提高，為消費啟動提供了經濟基礎，預計20072010年居民平均年消費支出增速將在1015%，城鎮(zhèn)和農村居民的消費升級成為消費類公司的投資主題。 白酒市場現狀 市場競爭比較成熟，價格檔位區(qū)分明顯，品牌集中度較高 安徽市場中高檔和中檔品牌主要由茅五劍和省內強勢品牌構成，例如口子窖、迎駕、高爐家等。 中低檔強勢品牌日趨形成，低檔市場競爭平緩中低檔市場經過不斷的培育，市場逐漸成熟，以皖酒和文王為代表的中低檔品牌盤踞市場主流位置多年，消費者對皖酒和文王的認知度比較高，但由于產品銷售成熟，新產品跟進不足，渠道利潤降低，零售商的銷售積極性不高，給市場留下了一定的機會。三縣城區(qū)市場受安徽的影響較大，中低檔以上檔位產品比較成熟，高爐家、口子窖、皖酒、文王、迎駕等強勢品牌給市場形成了比較高的壁壘，新產品進入城區(qū)市場對資源的要求比較高。無序的市場和惡性的競爭，極大地增加了企業(yè)的負擔，也使企業(yè)間的競爭陷入惡性循環(huán)，阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。隨著社會經濟的快速發(fā)展，人們的健康觀念和消費意識都發(fā)生了很大的改變，“為了身體”成為人們減少烈性酒消費的最大理由。 稅改未能達到原定目標 2001年5月1日，國家出臺規(guī)定。 資料顯示，它們認為國家出臺此項政策過于倉促，沒有征求行業(yè)協會的意見，不像征收啤酒稅時經過數年的反復論證后才最終確定。文王傳播的“自家釀造”的理念為人們所熟知。 需求狀況分析 消費者購買酒的目的無非有三：自己喝、送禮、招待客人?！∥耐踟暰品€(wěn)健的經營風格在公司及其市場起步階段，對鞏固市場確實起到了非同尋常的作用。酒廠負責阜陽、太和、靈壁等地銷售。在合肥地區(qū)，“文王貢”正一品級每年銷量60萬箱。即在各級市場不設置總代理，而是依靠眾多平級代理商來共同銷售產品。 產品品種 目前公司產品分高、中、低三個檔次，文王、文王貢兩大系列，有適合不同地域和人群需要的60多個品種，其中 皇宮宴、一帆風順、古香型、經典佳釀、皇宮宴、 特制文王、文王國窖、正一品、御品文王貢和四星文王、大眾文王、八年陳文王酒等是文王公司的暢銷品牌。 文王貢酒市場競爭狀況 安徽市場白酒的競爭主要體現在合肥市場的爭奪戰(zhàn)中，在安徽市場內，安徽省內自產的白酒大都主要做省內市場，也許這也是所謂白酒“西不入川，東不入皖”的原因之一。古井的九壇妙品在酒店終端的推廣力度較大，其中在B類酒店做了大量的廣告，但銷售情況不佳。目前的酒店終端，高爐家、迎駕銷量穩(wěn)中有升，侵占了口子窖不少的市場份額。在酒店終端，百年迎駕擁有著不錯的銷量，目前金星在合肥的A類酒店運作力度較大，正呈現出良好的銷售勢頭。其中商超零售價50多元、酒店終端售價70～80元之間的“白家”走量最大，在家酒系列產品中最具代表性。但是在B、C酒店，文王貢正一品的銷量一直不錯，市場地位不可撼動[1] 合肥白酒調查 釀酒科技 20030310。在合肥地區(qū)，文王的代理商數目達到40余家，靠強大的分銷系統(tǒng)來彌補不進酒店的不足。目前98款鐵盒文王貢正一品已經是合肥市場上該價格帶的壟斷品牌。在省內市場，阜陽和臨泉兩個區(qū)域市場是重點市場，也是公司最早開發(fā)的區(qū)域市場，在這兩個區(qū)域市場開發(fā)中公司通過選取主要的強勢代理商來負責產品的銷售，目前已經有九大代理商負責這兩個區(qū)域的市場銷售，取得了良好的經營業(yè)績。“文王貢酒”因相傳古代周文王的第十個兒子聃季載在分封地臨泉掘井釀酒而得名。在文化酒深受消費者青睞的今天，文王貢酒廠積極秉承當地樸質的文化傳統(tǒng)，打造文王系列白酒，傳播文王文化。文王貢酒公司秉承傳統(tǒng)工藝,以現代科技為指導,擁用自家獨有的釀造方法和生產工藝。第三、目前公司產品在低價位市場上運作較為成功，特別是文王正一品（鐵盒）在安徽特別是合肥市場已經暢銷多年，其良好的口碑、良好的售后服務是保證產品暢銷的最有力武器，在酒店終端，正一品的銷量一直穩(wěn)定，在這一價格段處于壟斷的市場地位。文王貢酒目前還是區(qū)域性品牌，要把省內市場做好尚且不易，如今想在競爭白熱化的情況下“走向全國”。因此在產品的細分和自身定位上要做更深的挖掘。6 文王貢酒營銷組合策略分析及建議 文王貢酒產品策略分析，適應新的市場需求 目前文王酒采取了擴大產品組合和產品雙向延伸的產品組合策略，文王公司從最開始的白酒生產線發(fā)展到白酒和保健酒兩條生產線，同時從開始的低中檔產品向更低價位和高檔酒雙向延伸。在高檔酒市場上，文王貢酒既沒有在整個安徽市場打開局面，也因國內知名高檔酒的侵入失去了在阜陽地區(qū)樹立高檔品牌的地緣優(yōu)勢。以合肥市場為例。即刪除保健酒生產線，在文王酒系列的60多個品種中剔除超低檔的白酒生產，減少高檔酒的產量。中檔白酒市場看好，%的消費者選擇20元至40元的白酒，%的消費者選擇40元至60元的白酒，只有18%的消費者選擇60元以上的白酒。再如，按行業(yè)進一步行業(yè)和系統(tǒng)細分：卷煙行業(yè)專供酒，電力系統(tǒng)專供酒，稅務系統(tǒng)專供酒，銀行系統(tǒng)專供酒，IT行業(yè)專供酒，咨詢行業(yè)專供酒，通訊行業(yè)專供酒，石油行業(yè)專供用酒，體育行業(yè)專供用酒等。如“求賢酒”等。復制的產品總會被原有的所淹沒，而且復制的東西容易傷害原有的整個產品的形象，更不可能打開一片屬于自己的天地。 通常情況下使用的定價策略有以下幾種（如圖表） 文王貢酒定價策略比較定價策略定價特點 定價目標緩慢撇脂定價策略高價格和低促銷費用推出產品高利潤、低成本快速滲透定價策略低價格和高促銷費用來迅速打入市場有效的市場滲透率和較高的市場占有率緩慢滲透定價策略低價格和低促銷費用來推出新產品消費者熟知產品的市場策略因而根據不同的產品和其特定的市場環(huán)境，公司要制定不同的定價策略。且該產品講求短期利潤，而不是長期占領該市場，如在特定時候推出的酒，像公司推出建廠20周年的紀念版文王貢酒等，市場占有時間也最多是一年時，此種定價策略比較適用。文王貢酒可以在拓展省外市場時運用這一定價策略。但是在白酒運作過程中不少白酒企業(yè)在走高檔化的產品路線的同時，一味追求高價來突出高檔，忽略了產品的質量，這種脫離了產品價值的定價價格方法，不僅使得一些品牌的價值一落千丈，而且傷害了整個白酒高檔化的進程。在主要針對低中檔市場時，留給了消費者：質量好、價格不高的好印象。 建議：文王貢酒低中檔的價格定位雖然適合其主要目標市場戰(zhàn)略的制定，但其高檔產品與中檔產